(这条文章已经被阅读了 265 次) 时间：2001-08-01 10:02:57 来源：张锐 (锐张大人) 原创-IT
非常惭愧，作为一个观察北京报业的媒介品评人，居然会对《北京青年报》又创新低的裤腰视而不见！直到今天，才发现这个月，北京媒介市场上最大的变革举措（而不是《北京晚报》的体制创新和返归新闻价值要素本原的市场改良）。
《北京青年报》将以前的命根子、广告支柱——日月星辰中的“辰版叠”改成4开大小，以铜板纸印刷、报中报的形式相对独立的刊发了。
终于，我一直担心的北京媒介“自废武功”的日子到来了！
一．对辰版叠下手，是迟早的事
我简单的介绍一下《北京青年报》的“辰版叠”，也就是他们对理论界说的“主题经营”版面，和对客户说的“时代”版。
大概是1995年前后吧，《北京青年报》迎来了历史上的“二次革命”时期，开创性地开辟了“电脑时代”、“汽车时代”、“广厦时代”等主题经营的版叠。这在中国报业经营上的贡献可能是一个划时代意义的。因为它确定了一个媒体在办报理念上主动趋从广告主需要的新的报业经营模式，改变了媒介市场化后一以贯之的“揣摩读者需求”——“提供适销对路的产品”——“提高发行量和影响力”——“通过发行量和影响力来兑现广告收益”的线形流程。主题经营版面的思路却是“为广告商量身定做版面”——“填充广告商喜欢的版面内容”——“过滤读者”——“收取回报”的逆向流程。一言以蔽之，主题经营版面是以广告主为中心的，而不是以读者为中心的。
在一个浑浑噩噩、众人皆睡的时代，《北京青年报》的主题经营版面给自己带来了极大的回报，成功地聚揽了IT、汽车和房地产三大广告大户，从而一举登上了北京报业收入第一的宝座。这个变化，是〈北京青年报〉历史上的第二个腾飞，是真正开始说话有底气、成为事实意义上的“大报”的重要标志。
但是，在〈北京青年报〉登上广告收入第一的宝座的时候，其实也就埋下了今日“雪崩”的隐患。但是在那时候，〈北京青年报〉的确宛若吴王夫差，将〈北京晚报〉这个越王笱剑，打入广告收入的“冷宫”，然而这种笑傲江湖的局面是依靠上面所述的那种颠倒新闻工业生产——回报的流程的办法来实现的，这就为作为笱剑的〈北京晚报〉埋下了东山再起的伏笔。
〈北京青年报〉在创立“主题经营”版面后的头几年时间里，占领了北京IT广告的7成的广告分额，汽车广告和房地产广告也无人可及。这给〈北京青年报〉一种假象：主题经营的思路在北京报业市场上是百战百胜的倚天刀、屠龙剑。因此，〈北京青年报〉开始过于倚重主题经营版面给报社的贡献，开始变本加厉地开采版面资源，继续广告主导向的办报思路。
正如我上面所说的，当年主题经营版面能取得成功，其实不是主题经营版面的思路有多么高明，而是〈北京青年报〉改革时所处的北京报业市场浑浑噩噩、无所作为的市场状态，是环境给了〈北京青年报〉一个机会（这个机会当年〈北京晚报〉也同样面对，但是它没有意识到，今天它在努力收复失地，就要付出更高的成本）。最主要的，是专业性报刊在浑浑噩噩的沉睡，所以才会有〈北京青年报〉短期内收到广告收入暴涨的收益。
今天是什么情况？今天是大多数报纸都已经大梦睡醒的年代，尤其是行业性报纸，他们没有理由不从〈北京青年报〉手中夺回本来属于自己的三宫粉黛、六院佳丽。以计算机行业为例，〈北京青年报〉提出主题经营思路的时候，北京市没有一家象样的IT专业报纸，好，〈北京青年报〉给那么多苦于没有适合载体刊登广告的IT广告主提供了一个专门阐述IT产业、聚拢关注IT读者的土地——〈电脑时代〉，IT的广告主当然会选择〈北京青年报〉来种植自己的广告，因此才造成了〈北京青年报〉的IT广告收入占北京市全部广告收入7成的局面。今天，数数有多少IT行业性报刊在和〈北京青年报〉的〈电脑时代〉在争夺广告，他们拥有的是专业化的内容、体系内的资源、分众化的定位，当然会抢回自己广告失地。现在，〈北京青年报〉的IT广告收入能占北京市总额的多少？我看，能有10%就不错了。
最明显的颓势其实是从今年开始的。从〈北京青年报〉内部来看，一方面是〈北京青年报〉还是一如既往地倚重主题经营版块的广告贡献，不能形成新的广告收入的支撑点，另一方面，主题经营版块的效益继续下滑，已经无力支撑〈北京青年报〉越来越庞大的成本开支了。从外部环境看，〈北京晚报〉这个当年笱剑卧薪尝胆，正在十分稳健地向上攀升，而“四小龙”的加入，有使本来就不大的广告市场空间竞争更加激烈。内忧外患，〈北京青年报〉如何面对？
拿主题经营版面下手，没错，就是向这个曾经为〈北京青年报〉打下大好江山的老臣开刀。
裤腰又创新低 生存前景堪忧
昔日美女〈北京青年报〉，通过裸露上半身获得了广告商的宠幸，这个上半身就是广告版面，〈北京青年报〉主题经营思路的直接外观就是将广告版面的占版率大幅度地增加了。平心而论，作为报纸内容的下半身，〈北京青年报〉做的还是相当出色的，也正是因为这个下半身不错，才使得〈北京青年报〉的窘境到今天才出现。
从7月2日开始，〈北京青年报〉正式开展了一场轰轰烈烈的创新低裤腰运动，运动的中心内容就是将从前的看家花旦主题经营版面从报纸中抽离开来，制作成4开的相对独立的版面格式，铜版纸印刷，从外观上看非常象〈精品购物指南〉，从内容和定位来看，也和〈精品购物指南〉非常接近。
这样做的直接效果是什么？
首先，是版面空间的极度膨胀。〈北京青年报〉的扩版热的积极参与者，新千年的世纪导刊曾经达到创纪录的100个版（我觉得〈京华时报〉不久就会破这个记录），我手头的这份〈生活时代〉有32个版，加上本报的版面，远远超过了当初的版面面积；
其次，是广告空间的极度膨胀。在〈生活时代〉中，我大致的统计了一下，广告占版率肯定在60%以上。可能是第一次，〈北京青年报〉的主题经营版面的广告面积超过内容面积。它终于脱到下半身了！
裤腰新低的记录被又一次改写了！
这个裤腰新低的记录对〈北京青年报〉来说意味着什么？
1．〈北京青年报〉仍然在坚持主题经营的旧思路，并且变本加厉地将之彻底庸俗化，当初，可能还会考虑一些读者需求，现在干脆将之抛到一边了，当初设立主题经营版面，还会考虑如何吸引读者，现在，它想的也许不是吸引，而是诱骗、是拐卖（此话有些过分了，〈北京青年报〉的朋友看到后不要生气，相信我的初衷）；
2．〈北京青年报〉继续将广告压力加在主题经营版面，主题经营版面的种种对整体品牌的负面效果将更加突出（关于负面效果的问题，我在〈北京青年报的三大市场昏招〉中有所涉及）；
3．版面空间变大，成本更高，〈北京青年报〉越长越肥
4．广告空间变大，广告收入在短期内可能会有上涨，但是，首先是幅度不会太大，其次，这种上涨是当年主题经营版面取得成功的假象的延续，繁荣的时间不会超过3个月，理由后面谈。
5．将时代版独立出来，有好处，那就是使本报干净了许多，广告也少了很多，读者也许会高兴点，但是，同时的副作用就是独立出来的时代版变得彻底的堕落。本来时代版就是一个花花公子，当时在本报之中一起发行，在大家庭之中还多多少少地受一点约束，现在从大家里搬出来独处了，他会将从前收敛的恶性肆无忌惮地展现出来
（本文的标题其实是〈北京青年报〉的贡献，在7月27日生活时代的29版，彩色铜版纸版面，版面上赫然一个标题〈明星审美取向“低”〉，刊登出8幅国外女星的暴露图片，最中心的一个就是美国当红女星布兰妮一张照片，布兰妮所穿的低腰裤的裤腰之低，会让绝大多数正常男性产生旖旎联想。这假如是一个黄色新闻，我接受，并且可能赞同，从压题文章的文字看，也真的象一条黄色新闻，摘录几句：
“19岁的小甜甜出场的时候，她穿的那条低腰裤低的简直不能再低了，裤腰简直就在两腿分叉处！”（好个两腿分叉处）
“穿一双舒适的鞋子，做好整晚都得站着的准备，因为如果坐下来的话，可能会让不该露的地方大露哟”
“千万记住每个月的那几天，不然的话，麻烦可就大拉”
这是一个黄色新闻吗？是吗？不是。如果是，我一定喜欢。
这很有可能是一个软广告！在这些煽动我等春意荡漾的话和图片之中，我发现了一个服装的品牌和这样的话：到MARKS SPENCER名牌专卖店购买几条低腰裤，因为名牌质量可靠……
广告！，这是广告！我被〈北京青年报〉涮了。
所以它连黄色新闻都算不上，只是一个批着黄色新闻外衣的新闻广告。
我想起一种犯罪，男女配合，女人去勾搭目标，男人在后尾随，只等好事快要进行的时候，突然冲向前去，高喊：“你们这些狗男女，拿钱来！”）
自废武功 指日可待
将主题经营版面独立出来，用彩色铜版纸印刷、4开、增加版面这些做法来进行突出，本身并没有错。我在〈广告侧翼战〉中设想的一个招数就是这样。但是问题在于这么做的本质和本意是什么？是从读者角度出发，还是从广告主角度出发？是继续在江河日下、江山飘摇中苦苦挣扎，还是重新开辟新的广告生长点和版面支撑点？
〈北京青年报〉这个月的做法，我认为，无疑是将自己往死路上推：
1． 北京市广告盘子就这么大，今年又有种种利空消息，任凭你提供再多的版面，只有这么多广告资金，怎么办？
2． 广告收入不会有很高的上扬，但是成本急剧攀升，怎么办？
3． 本来〈北京青年报〉的直接竞争对手就很多了，现在你出了一个和〈精品购物指南〉几乎一样的（广告比例比〈精品购物指南〉高，内容没有它好）的报中报，将战火又烧到了周报身上，对手越来越多了，所设置的障碍更多了，怎么办？
4． 虽然本报的版面干净了一些，但是报中报的可读性更差了，从总体上看，不管你用什么方式将报中报独立出来，你还是〈北京青年报〉的内容，损害的还是你〈北京青年报〉整体的形象，整体形象更差了，怎么办？
5． 本来广告的占版率就特别的多，已经露了两点了，已经引起了很多人的反感，现在裤腰继续下滑，都快要露三点了！三点露出，众人侧目，〈北京青年报〉将更严重的背离读者，怎么办？
6． 此次改变，对〈北京青年报〉来说，仅仅是一次形式上的转变，并无办报理念上的创新。而形式上的转变是最容易克隆的，不要多久，其它报纸就开始加印报中报了，和你面对面的竞争，怎么办？
也许这些理由对〈北京青年报〉的决策层来说，都构不成问题。他们也许觉得自己有实力争取到更多的广告客户来填充广告版面，有实力将人家吃在嘴里的饭抢过来，有信心将广告、内容办的双丰收，有信心维持自己在读者（主要是中青年）中的形象——不是有学通社（学通社的确是高招！）吗。
我想，这些都有可能，但是难，以北京现在的市场竞争环境来说，难！以竞争对手的实力来说，难！以现在正在增长的，读者对〈北京青年报〉的负面评价来说，难！
难归难，但是不是没有可能，〈北京青年报〉的陈星社长和张延平总编辑都是一等一的高手，在这几年中屡屡克敌制胜、化险为夷，就是一个不争的事实。
真正的难题有时候不是个人素质所能够解决的，尤其是〈北京青年报〉这个月的变动，看上去是〈北京青年报〉的内部调整，但是实际上是对北京市整个报业市场环境的重新塑造，当你惹出来的麻烦改变了整个市场竞争的生态环境的时候，你就无法再控制它了！这，是〈北京青年报〉此次动作的最深远的影响，不行了，我忍不住了，不是影响，是污染！
可以预期的未来可能是这样的场面：北京报业市场的各家报纸的版面空间都上涨，广告版面急剧膨胀，广告的单位收益急剧下滑，广告竞争中的人为因素进一步夸大，牵广告一发而动全身的现象此起彼伏，往往是六报之中，一家的广告部主任跳槽，就会掀起整个市场的轩然大波，一家跌停板，一家涨停板，关系营销成为报纸广告竞争中的圣经。报纸的主要精力都放在广告经营上，报纸的内容罕有精力去顾及，黄色新闻——那种批着黄色新闻外衣的新闻广告——最最最堕落的新闻怪胎大量出现。
我危言耸听？
请看，〈北京青年报〉此次出报中报，最直接的效果就是急剧提升了广告的版面空间，这势必会造成其它报纸跟风。从历史的情况看，〈北京青年报〉的每一次创新，在不久就会被北京的其它媒体所效仿，从现实的情况看，广告版面空间的上涨，会使报纸在价格、统筹等方面获得诸多好处，其中，报纸可以降低单位面积的广告售价，弹性更大，主动权更多，可以用价格的武器打压竞争对手（不要和我说刊例，那首先是虚的，其次是随机的），在这种强力逼迫下，受到进攻的报纸肯定会以牙还牙（〈精品购物指南〉首先就会跳出来）。
所以说，〈北京青年报〉此次的出报中报（和以前的扩版不一样，以前的扩版还有很大程度的读者取向在里面，这一次彻头彻尾就是广告取向，直接面对广告市场），肯定会“逼迫”其它报纸出来以同样的形式出来迎战（因为这一次扎的是各家报纸的心窝——广告，所以大家肯定会以扎心窝的方式反击）。广告版面空间肯定会上扬，而整个广告供应市场没有变动，所以，报纸的单位收益肯定会下降——不幸的是，成本又涨了，负担更重了，生存的压力更大了。
压力之下，一方面变相扩版，针锋相对；另一方面，更多的非市场因素将介入到广告竞争之中。现在的广告竞争已经很脆弱了，由于是关系营销，所以，个人的力量在广告争夺中占有很大的分量（〈北京晚报〉从某种意义上说，它的广告上不去，不是定位、内容等等我们学术化考察时使用的参数出了问题，而是在关系营销上出了问题，具体的说，是他的广告部或者是他的广告部的核心成员出了问题——他们的关系营销做的不好——这句话我一直不想说）这是大家都见怪不怪的事实，但是，此次变动将使这种现状进一步恶化。很可能的状况是，某家媒体的广告负责人跳槽到另外一家，就将一大批广告客户带走了。本来这种情况也存在，但是，压力之下，人员流动——尤其是媒体广告经营人员的流动将更频繁，级别将越来越高，所以，这种牵一发而动全身的现象将大规模、高频度的轮番上演。
新闻史告诉我，当一个不正常竞争的市场处于疯狂状态的时候，新闻道德将陷入严重的危机。例子太多，不列举。我们国家的新闻掌控能力是非常强的，这的确能够在某种程度上遏止这种现象的发生频率和规模，但是，现行的媒介政策对黄色新闻（应该是黄色新闻外衣的新闻广告）的界定、制裁都是极无能的（如同中国足协对待黑哨和假球），这些年来，中国新闻圈里的有偿新闻现象举世罕见！这是铁证。所以广告争夺上的无序化，内容竞争上的低俗化，将由潜流变成主流！
诸位不要误认为我将可能发生的种种可怕现象的罪魁祸首认定为〈北京青年报〉，认为是这一次出报中报带来的。事实上，这种现象的出现我觉得是一种必然，是一种现行的体制下、现在的竞争环境下无可回避的悲惨世界。今年一下有三家报纸出世，本身就不是一个好兆头。北京青年报这个月的举措不过是导火索、催化剂，它不以这种方式，就会以另外的方式，不是〈北京青年报〉就是其它报纸，肯定会有人这么做的。
一个学术圈发源的说法影响了实践界的判断——北京报业市场的空间很大。事实呢，当越来越多的媒体进入之后，才发现这水不是那么好趟的，银子并不容易得到，但是已经进入了，已经投入血本了，只有咬牙拼到底，只有用越来越多的非常规手段来取得市场目的。
其实心平气和地看待这个问题，也许不见得是件坏事，无论是对〈北京青年报〉还是对整个北京的报业市场。〈北京青年报〉才大气粗，它有资格首先发难，逼迫你去应战，也许它也知道这种做法可能会伤到自己，但是没关系，我命长，身体结实，抗得住，别的弱小的媒体可能就不会这么幸运了，所以对〈北京青年报〉这当然是好事。对北京报业市场而言，可能也着实需要一次重新洗牌的过程，就资源重新进行分配，正本清源，重塑河山，虽然有些残酷。
但是不管是乐观，还是悲观，不管是身处其中，还是逍遥在外，有一点我们可能都要警惕，那就是不管竞争是怎样的，是谁笑到最后，谁黯然出局，
新闻道德不能沦丧，新闻理想不能丢失，新闻正义不能缺席——这，是新闻界真正能够生存的根本，大家不要伤害他！