(这条文章已经被阅读了 159 次) 时间：2001-08-01 10:01:09 来源：张锐 (锐张大人) 原创-IT
先说事实，据慧聪的数据，和报界一些朋友的信息，《北京青年报》今年的广告收入比较吃紧，这说明《北京青年报》的办报思路和市场行为出现了一些问题，我是一个和《北京青年报》毫无瓜葛的无名之辈，帮它分析一下原因，理由很简单，让大家找到一些敌人的弱点，然后在北京办一张更精彩的报纸，我能看的舒坦。
一.《北京青年报》不和时宜的涨价了
今年是北京报业市场风云突变的一年，几家新报的加入，使北京报业竞争格局产生重大的、结构性的冲击。一个完全竞争的市场形态之中，占市场主导地位的报纸，在面临新进入者的威胁的情况下，最有效也是最直接的打压手段就是利用价格武器，因为市场主导力量最有实力运用价格武器。
《北京青年报》原本的零售价是8角（说实话，8角钱比起《晚报》的5角不容易完成购买行为，也就不大容易建立起购买惯性），现在在有更多的竞争者假如战局的情况下（而且，新进入者，都运用了5角定位的快速撇取战术），《北京青年报》不仅没有通过降价的武器施加压力，反而将零售价提高到1元！另人费解。在北京市民有更多的花色可以选择的情况之下，这两毛钱，会让《北京青年报》失去多少的市场分额呀！（baiming兄发的一个帖子《北京太阳报》中，运用DIY概念，将价格压力分摊，是一个惊世骇俗的绝妙好手！）
二.《北京青年报》主题经营版面已经开始没落，而相应的收入增长点尚未形成。
所谓的主题经营版面是指《北京青年报》的《汽车时代》、《电脑时代》、《广厦时代》等行业性专刊。在广告刊例上，是日、月、星、辰四个版叠中的“辰”版叠。
95年还是97年，我记不清了，《北京青年报》推出了主题经营版块，当时之所以推出这样的行业性专刊，主要原因房地产、汽车、电脑是报社的广告大户，《北京青年报》适时地开发出主题经营版块，增加《北青》的广告吸纳空间。这种思路非常朴实，好比是大兴的庄稼户，看到西瓜好卖，就将本来种玉米的地，改造成种西瓜的地，增加收入，造福城里人和自己的存折。
主题经营版块地推出，为《北青》带来了极大的利润，从而使它终于登上了北京市报纸广告收入第一，全国第五的宝座。张总延平也多次在痛说家史和展望未来的时候，谈到这个得意之作——虽然，这和大兴农民种西瓜一样。
时光的流水，哗啦拉的淌。
现在主题经营版块的广告吸纳能力受到了极大的冲击，《北青》今年的广告收益下降，很大程度上是主题经营版块的收入下降所致。出问题了，原因何在？
首先，让我们回头在看看当年主题经营版块取得成功的报业市场背景，当年的行业性报纸和行业性杂志，处在一种市场无为的混沌状态，他们没有能力拉住本来属于自己客户的广告主。以计算机行业为例，95年，没有几份象样的计算机类行业报纸和杂志，当然，计算机行业的广告主们便将目光投向为他们开辟专版的《北青》。现在的情况是计算机行业性报纸和杂志雨后春笋般的涌现，而且从质量和细分定位上都远远好于《北青》，广告主自然会移情别恋了。当年《北青》的主题经营版块的思路并不高明，而是因为当时的市场竞争对手的弱势才给了它机会，现在，这些拥有行业资源优势、广告契合度优势的专业媒体一旦觉醒，就宣布了主题经营思路的下班。
怎么办？凉拌！
真的是凉拌！《北青》和其他过于倚重行业性专刊吸纳广告的媒体，应该尽快的实现广告重心的战略转移，实现广告收入的多点支撑，这，是摆在北京（外地报业情况我不了解）各个老总面前的重大课题，因为，行业性报纸和杂志、细分化取向的报纸和杂志的发展是你们无力阻挡的。
（至于如何开发新的广告增长点，我正在想这个问题，有几个想法，还不成熟，等想明白了，再和诸位斗牛士们分享。）
三．《北京青年报》眼睛向外的办报思路
什么是眼睛向外？
眼睛向外是指《北京青年报》在报纸选题、文体风格等诸多方面，试图挣脱北京地域性所带来的“束缚”。以《北京青年报》1999年的10次重大战役（他们自己说的），除了“绝症少女张穆然”的系列报道之外，其他都是牵涉到外地的重大报道。2000年的我没有分析，从第一感觉上看，这种背离北京地域市场的做法似乎更加严重。
眼睛向外为什么不好？
确切地说，应该是“眼睛向外”为什么对《北青》不好，眼睛向外的办报思路作为一种报纸取向无甚对错，问题是多大的脚，就应该穿多大码的鞋。《环球》假如眼睛向内，肯定没人看，《北青》假如眼睛向外，应该是说是个不好的兆头。
人民大学舆论研究所1999年的调查报告显示，北京市居民最为认同一份报纸的若干因素，有重要一条，就是他们所选择的报纸一定是有地域归属感的报纸。这个结论其实和我们的感觉相呼应，现在城市居民的媒体习惯，基本上是在电视中了解所在地之外的重要信息（互联网也日益成为地域外信息的重要了解渠道），购买报纸——尤其是象《北京青年报》、《北京晚报》这样的都市报，最重要的需求应该是了解本埠信息（包括服务类信息），另外，是对新近发生的重大事件（无论是本埠还是外埠）的深度报道。《北京青年报》在地域归属感这一方面远远落后与《北京晚报》（这也是它发行量徘徊不前，而《北京晚报》高歌猛进的重要原因），《北京青年报》假如现在不能很及时的意识到这一点，并且修正自己的眼睛外视的倾向，它就将冒失去大批北京读者的风险，张总延平，不知意下如何？
《北京青年报》为什么会“眼睛向外”？
众所周知，《北京青年报》是一个“苦孩子”出身，当年的小报，经过多年的奋斗名称为一个在中国报业相当当的报纸。犹如，苦孩子在经过多年的求学、在仕途上的摔打，终于混上了市委办公厅主任的宝座（我想起了我的一个同班同学），当他放眼望去，来路上血迹斑斑，而现在所有人都对自己的成绩羡慕的时候，自然会有一种膨胀、一种自满在心头，象刚开瓶的王致和豆腐乳，那个滋味在悄悄的蔓延，爽啊！
所以，《北青》爱痛说家史，所以，《北青》爱为他们的每一个举措冠以相当当但是牵强的名头，更重要的所以是——他们现在已经将自己看成一份中国的大报了，既然我是大报，我就应该风物长宜放眼量，就应该“外视”一些，就应该多谈一些使命感、人文、文化之类的东西，少说一些油米柴盐酱醋茶。
不敢冒犯北京人，但是北京人也确实有一点好高务远，夸夸其谈的味道，这个味道对《北青》来说，不好，因为无论北京人怎么爱放眼世界，他们也总要知道明天哪儿降价、明天哪儿开张的地域性消息，再说，放眼世界的话题，看中央电视台就成了，那是免费的。
所以我说，《北青》啊，你还年轻呢，至少没我大，那么你就别那么膨胀了，别那么心比天高了，锐张大人都能整天呆家里养狗，你怎么就不成？