(这条文章已经被阅读了 442 次) 时间：2001-07-31 22:39:25 来源：潘燕辉 (pyh) 原创-IT
《新周刊》的三个“不是”和“而是”
潘燕辉
作为一本很知名的新锐刊物，想必很多人都评论过《新周刊》，这些评论我一篇都没有看过，但我想，如果你把新周刊当作“一本正常的杂志”来评论，那么很可能不会十分的到位，因为就我看来……
《新周刊》不是一本杂志，而是一本书；
做《新周刊》的人不是编辑，而是策划；
《新周刊》做的不是内容，而是品牌；
仔细想想，新周刊的成功与困惑都是因为这三句话……
MOOK，每月一本书
MOOK是个合成词，本意是：“MONTH BOOK”——每月一本书。在我看来，新周刊并不是一本杂志，更像是一本MOOK。他的栏目划分平均，主线就是现在白领生活的方方面面；他的专题占据了很大的分量，不论从选题还是内容结构来说质量都很不错。这些因素都是当时新周刊取得成功必不可少的（具体的我就不分析了）。但是现在看来，由于栏目划分平均，所以缺乏变化，没有重点，核心竞争力不足，这样就突显了专题的重要，使得大部分读者都是因为专题而产生购买行为，这就直接导致了新周刊越来越像一本书。对于编辑来讲，一年要做24本高质量的图书，实在是不容易，缺乏题材，思路匮乏是必然的。而且由于图书的销量远远不能和杂志相比（杂志有很强的延续性，图书的偶然购买与选择购买率很高），所以直接导致新周刊的发行量不高。
新人新感觉
做《新周刊》的人，虽然挂着编辑的头衔，但我想他们更接近策划。甚至我可以说，他们对于编辑应该做的一些工作并不是很明白，是编辑的新手（这里的编辑指的是传统定义上的编辑）。但是正是这批“新手”为新周刊带来了成功的机会。做媒体时间比较长的人都应该有所了解，一本媒体往往新编辑能做出感觉非常好的文章，因为作为新手，他脑中所想和读者脑中所想基本是一致的，所以他做出自己最爱看的文章，往往也就是读者最爱看的。但是当他学到更多的知识，获得更多的经验时候，他做出的东西必然会逐步偏离读者，沦落到“老手”的困惑中，只有等到某一个时期，突然豁然开朗，才能变成“好手”（国内没几个）。新周刊的“新”正是这批新手带来的，同时由于他们不受成规（呵呵，可能因为根本不知道所谓成规），思路非常的开阔，往往能够找出角度非常好的东西。而且在现实的操作中，也很好的运用了行销与策划的手段，办了一系列的活动，取得了非常好的效果（这些是我很佩服新周刊老板的地方）。可惜的是，这种拍脑袋的主意并不容易想，而且会越来越难想，因为毕竟不是根据编辑原理“推出来”的东西。我想：新周刊的编辑们在三年以前，可能觉得遍地都是好选题，但是现在，可能很难找到了。
品牌的力量
有关品牌的话已经说得太多，所以在这里不多说了。只说一句：面对今天越来越激烈的竞争，新周刊的品牌帮了新周刊很大的忙，但是也同时蒙蔽了新周刊负责人的眼睛，情况和《三联生活周刊，迷茫带来死亡》一文中所说“中层的力量”非常相似。
新周刊，到底差在哪？
1，确定未来方向
新周刊已经做了接近5年，5年前的读者群和现在的读者群思想上绝对有很大的差别，那么新周刊究竟是想服务老读者，伴随老读者一起成长（这是目前新周刊的道路），还是争取新读者，改变自己的风格，保持“新”的态势？
2，明晰读者群的特征，提供新的空气
一本成功的刊物，肯定要非常明确自己的读者群有什么样子的特质，一般来讲，大部分文章都应该是根据读者群特质“推算”出来的，而不是拍脑袋想出来。另外应该大胆启用新人，但是且勿让新人感受到老人的压力。
3，整合现有栏目
新周刊的栏目太平，缺乏变化和灵活机动，从一定程度上限制了编辑的思考，进而限制了文章的质量。很多栏目可以整合成为一个大栏目。平均划分的栏目直接导致不能适应读者的变化，将自身的价值降至最低。
4，30元的购买动机
根据以往做媒体的经验，我定义了三层读者购买刊物的动机，最底层是“刊物内容有意思”。新周刊70%的内容在这个层次上，但是作为新周刊的读者群，对于他们的社会地位和每月的30元，这个层次肯定是无法说服他们达成购买的。
5，改变编辑心态
作为新周刊这种知名刊物，而且定位又在“新锐”，那么编辑的心态非常容易跑偏，很自然就会养成另类、骄傲的情绪。将新周刊视为自己发表言论与看法的“自留地”，只觉得自己的文章最好，完全忽视读者的感受。而且由于新周刊的品牌，让读者形成了很强的可引导性，更加使得这种情况隐藏起来，直到最终被读者抛弃。
呵呵，写完之后，看看这个题目，还真有点新周刊的风格，可能今天看多了吧。上次写完关于三联的文章后，就有《新周刊》的朋友让我写一写新周刊，其实我写东西都是出于自发，有了感觉才会写，还从来没有做过“命题作文”，这次是头一次，心里实在没有什么准谱。而且，新周刊对于传媒人来说，是比三联还要怪的多的“怪胎”。其实如果真的按照我的本意来写，这篇文章只需要写开头的那三句话就足够了。虽然最后写了这么多东西，但是很多地方很难“写”清楚，以后有机会和新周刊的朋友见面聊吧。最后只有一句话：当新周刊把文章开头的三句话中的“不是”与“而是”变成“既是”和“又是”，那么一定会比现在好很多。
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写于7月31日