(这条文章已经被阅读了 198 次) 时间：2001-07-30 18:08:47 来源：曹阳 (rongzi) 转载
背景：传媒行业涌动投资热潮
近年来，尤其在2000年下半年互联网泡沫破灭后，中国传媒市场开始
明显升温，境内外的传媒、投资集团纷纷瞄准中国媒体行业：国外，以时
代华纳、路透社、迪斯尼、道琼斯为代表的国际巨头频繁与国内接触，以
合资、合作形式试探性进入中国传媒业；国内，包括上市公司在内的各类
社会资本争相投资传媒业，其中李嘉诚旗下的Tom.com 一口气收购了羊城
报业（香港）广告公司、鲨威体坛网、风弛广告、上海美亚在线等一系列
传媒公司，突出显示了传媒热潮来势凶猛。可以预计，随着WTO 的日益临
近，我国传媒业将进一步加快开放与产业化的步伐；而作为迄今为止极少
数几个尚未开放的领域之一，其所蕴藏的巨大商业价值也将加速释放出来，
传媒业将成为未来几年的持续投资热点。有鉴于此，本文力图在传媒行业
研究的基础上，分析传媒领域的产业投资机会及与资本市场相结合的切入
点，以寻求相应的证券市场投资机会。
一、中国传媒行业概述
（一）传媒业概述
本文所指的传媒，即“大众传播媒介”。在现代，广义的大众传媒包
括报纸、杂志、电视、广播、电影、图书、音像制品，以及目前正在迅速
崛起的互联网络。其中，报刊、电视、广播与互联网是四种主要的新闻、
信息传播媒介，也是本文研究的重点。作为社会信息传播的媒介，传媒业
涵盖了信息生产、加工、传播和基础等领域，具有典型的信息服务业的特
征；同时，传媒的信源（即各媒体所传播的内容），具有强烈的文化、人
文特征，使得传媒业也属于文化事业的一部分。因此，可以将传媒业归为
信息服务业与文化产业交叉的一个边缘性产业，与一般的传统产业相比，
其具有自己的独特性：
1 、相对垄断性。由于在一定的时间、空间里大众传媒的数量有限，
通过竞争取得了优势的媒体拥有数量大的受众，并且信息产品的内在粘性
使得媒体受众具有较高的稳定性与品牌忠诚度；同时，传媒业的文化新闻
属性使得它往往要受到相关政策的制约而形成政策性垄断；这两方面的原
因使得传媒具有相对较强的垄断性。
2 、良好的增值性。传媒通过电波、网络、印刷品等形式向受众传递
信息，具有成本低、速度快、影响广泛的特点，使其能迅速形成规模效应
和盈利。据Morgan Stanley1998年全球投资报告显示，在对11种产业建立
起世界极有竞争力的大企业所需年限做的统计中，大众传媒业所需年限为
8 年，远远快于医药业、日常消费品、银行、电力、能源和建筑行业。而
在在传媒业迅速发展、竞争有限的中国，建立一个成功媒体品牌的年限还
可以缩短2 —4 年。
3 、独特的盈利模式。传媒业所经营的信息产品决定了其具有独特的
盈利模式：不是通过直接出售传媒产品获取主要收益，而是尽量扩大传播
受众与范围，通过搭售广告的形式盈利，这在互联网络、无线电视、报纸
等媒体领域尤其明显。随着现代传媒业的高度商业化，激烈的竞争使大众
传媒几乎渗透到社会生活的所有领域，广告日益成为传媒业发展的主要支
柱。据估计，广告收入在传媒业整体收入的比重已占到四分之三强。
二、投资传媒业的相关政策分析与相应的资本运作模式
（一）传媒业的相关政策分析
大众传播媒介具有两重性，即经济属性与政治属性；与其相适应，传
播媒介具有两种功能，即产业功能和喉舌功能。由此决定了广播、电视、
报刊等大众传媒作为党和国家的重要喉舌，媒体的政治（社会）属性一直
被放在最突出的地位。这就使得一直以来，传媒业相对于其他行业而言计
划经济色彩极为浓厚，行业政策性壁垒严密。对于投资传媒这一独特的行
业来说，对国家现有相关政策及其未来走向的理解和把握可以说是至关重
要的。
随着体制改革和市场经济的逐步深化，我国传媒业在发挥喉舌功能的
同时，也开始注重经济效益，进行产业化、市场化经营的探索。特别是随
着“入世”的临近，相关政策有所松动，传媒业逐步对内资、外资开放。
就目前而言，不同媒体领域依照自身性质与影响的不同，其对系统外资金
的开放程度也各不相同：
1 、平面媒体政策相对宽松，近期可能面临政策突破
作为平面媒体的报纸与杂志，数量众多，相对于广播电视来讲，单张
报纸（杂志）所具有的传播影响力相对较小。特别是随着报刊业经营体制
改革，以及人民物质、文化生活水平的不断提高，80年代末以来，一个以
中心城市为地域特征的新兴媒体群落蓬勃发展。从报道内容上看，这些报
刊都属于城市生活服务类、文化休闲类及新型综合性晚报类，较少涉及意
识形态领域，敏感度较低；从经营上看，这类报刊贴近读者，市场化程度
较高。因而这块媒体政策相对宽松，也是包括上市公司、外资在内的系统
外资金集中介入的领域。20001 年1 月，在全国新闻出版局长会议上，有
关方面首次明确指出：要着力进行“传媒领域投融资体系创新”，支持试
点集团通过“购并和重组的方式兼营、创办多种媒体”，“试点集团要着
重在实现多渠道利用社会资金方面取得进展”。今年４月，中国证监会公
布了新的上市公司行业分类，其中取消了原来的“高科技产业”，新增了
“传播文化产业”（L0101 ）及“信息传播服务业”（L20 ）。前者的范
围包括了“书、报、杂志、资料的出版业”，然而并未包括报纸、杂志的
编辑业务。这一系列的信号显示：平面媒体的政策有进一步松动的可能，
报刊行业的整体格局将发生深刻变化，这对于体系外资金以及证券市场而
言也意味着良好的投资机会。
2 、广播电视领域限制依然较紧
一直以来，与报刊相比，电视领域的政策壁垒更严密，其开放进程也
明显慢的多，这主要源于电视传媒巨大的影响力和广泛的覆盖面，以及本
身相对稀缺的资源。根据《广播电视管理条例》（1997.8）规定，广播电
台、电视台由县、不设区的市以上人民政府广播电视行政部门设立，其他
任何单位和个人不得设立广播电台、电视台。国家禁止设立外资经营、中
外合资经营和中外合作经营的广播电台、电视台。因此，目前而言，系统
外资金和电视的合作仅仅停留在制播分离和买断单一节目或时段的广告代
理资格两方面，难有进一步的突破。我们认为，在目前的政策环境下，在
电视领域系统外资金机会并不太多，而电视台通过资本运作改制上市仍处
在试点阶段，步伐相当慢，因此目前对于系统外资金及证券市场而言机会
有限（本文研究不包括有线电视）。
此外，关于网络媒体，尽管相关政策限制较少，但由于缺乏赢利模式，
以及壁垒太低导致竞争过于激烈，目前缺乏良好的投资机会。而对于跨媒
体平台，由于涉及到各媒体资源之间的整合，与政策面的相关度更高，因
而将主要在以广电部门为主的传媒系统内进行操作，一些具有广电系统背
景的上市公司在构建跨媒体平台上有着较大的优势，有关这方面将在后文
进一步论述。
三、当前传媒行业的投资机会
（一）纸质媒体领域
如上文所提到的，纸质媒体较为宽松的政策，吸引了大量系统外资金
介入。据不完全统计，目前投资平面媒体的公司多达40余家，涉及近百家
报刊，而更多的合作正在进行中。市场化步伐的加快，众多新报刊的纷纷
加盟，也进一步激活了这一市场。当前报刊市场运行中呈现着如下趋势：
1 、区域性大众媒体魅力十足，IT、财经、娱乐类行业专业媒体势头
强劲
大众性、地方性报纸以其贴近读者、贴近实际、贴近生活，具有很强
的可读性、服务性、实用性等优势压倒全国性大报，是当前中国报业发展
最快、市场拓展最迅速、与读者最贴近的一类报刊群体。例如，2000年媒
体100 强中，大众性媒体占了90家，地方性媒体占了78家。而全国性大众
类报刊如人民日报、参考消息等在区域性报纸的强大竞争力下，失去了往
日一统江湖的风采。此外，以IT、财经、娱乐类为代表的新兴行业类报纸，
如三大证券报、《21世纪经济报道》、《经济观察报》、《计算机世界》
等，受到相关新兴行业的带动，成长极其迅猛，成为当前的最亮点。以《
上海证券报》为例，1999年下半年广告收入不足5000万，2000年上半年已
突破2.66亿元，增幅达433%.
2 、媒体竞争呈强者恒强之势
随着我国传媒市场逐步成熟，社会对传媒的品质要求凸显出来，媒介
产业开始进入深度开发与规模竞争时期。其市场特点即高投入，高产出，
大量小型媒体日益萎缩，市场逐步集中于一部分强势媒体之中。从2000年
平面媒体情况来看，在广告收入在亿元以上的报刊媒体有67家，前100 强
媒体的广告收入合计为192.15亿元，约占了全国10000 家报刊市场广告总
收入的59.97%，这100 强的平均利润率估计在20% 左右。并且，值得注意
的是强势媒体在确立自己的优势之后，正通过强强联合、成立报业集团等
方式进一步扩大市场份额。由下表可看出，扣除月度性波动因素，国内报
刊媒体15强今年3 月份的广告推算量比2 月份均有较大幅度的增长，体现
出强劲的发展势头。
表5 国内报刊广告收入前15强（2001年2 、3 月）
媒体类型 本月推算广告量 上月推算广告量 增长率
广州日报 10990.72 7612.94 44.36
上海证券报 9646.21 5016.70 92.28
北京青年报 8711.99 5108.82 70.52
新民晚报 7779.26 6421.53 21.14
北京晚报 6847.52 4003.49 71.03
证券时报 6687.69 3234.88 106.73
中国证券报 6331.17 3378.00 87.42
深圳特区报 4875.30 3385.73 43.99
成都商报 4819.41 2899.97 66.18
扬子晚报 4628.88 3169.16 146.06
今晚报 4323.22 3374.56 28.11
羊城晚报 3845.04 2922.54 31.56
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资料来源：慧聪报刊资讯网
3、杂志媒体将迎来良好发展机遇
在与美国达成的加入WTO 的相应条款中，明确规定了一段时间后外国
资本可以有条件的进入杂志与图书领域。因此预计杂志将是中国媒体产业
开放最为彻底，时间最早的领域，将成为未来的一个亮点。特别是目前国
内杂志业发展仍很不成熟，表现为杂志种类繁多，平均规模偏小；就杂志
总印数而言，我国每人每年只拥有两册多一点的杂志，与发达国家人均7
—10册的平均数字还有相当大的差距。从近期媒体广告市场的结构性变化
来看，杂志也是其中增长最为迅速的。国家工商管理局的统计显示，杂志
媒体2000年1-6 月份的广告额比去年同期增长了近50% ，远高于其它媒体
的增速。因此，可以认为，目前杂志媒体面临着极好的投资机会。
（二）“传统媒体＋网络媒体”的跨媒体平台
宽带技术的发展，正逐步将传统上相互分离的电信、有线电视、计算
机等产业融合在一起，并促进传媒产业的运营模式发生了深刻变革。顺应
这一潮流，国外各大传媒公司纷纷通过一系列购并组建跨媒体集团。在国
内，有关部门也已明确提出，要加快整合现有分散的媒体资源，以广电影
视为主业，以宽带网络传输、互联网、电视台、电台、电影制片厂为主体，
努力组建一批在国际、国内有竞争力，资源共享、优势互补的大型广播影
视传媒集团。而北京、上海在这方面已有实质性举动。今年5 月，北京广
播影视集团正式挂牌宣布成立。新成立的集团将包括北京人民广播电台、
北京电视台、北京广播影视报刊社以及北视、中北两大电视艺术中心等企
业单位，还有歌华文化（歌华有线第一大股东）、歌华有线电视网络、紫
禁城影业、北京音像公司等事业单位。上海东方电视台、东方广播电台、
文新集团和东方网也在联合组建新的东方传媒集团。尤其值得注意的是，
这两家大型传媒集团在A 股市场上均有各自的窗口公司：歌华有线与东方
明珠。
实际上，从证券市场的角度来讲，跨媒体平台概念的提出，有利于打
破现有有线电视网与传媒类股票的单一媒体概念的束缚，树立大传媒、大
产业的全新概念，从而为上市公司发展和二级市场股价打开上升空间。预
计跨媒体平台的大传媒，既是传媒产业发展的必然趋势，也是未来资本市
场的一个亮点。