(这条文章已经被阅读了 277 次) 时间：2001-07-30 09:02:41 来源：李影 (李影) 原创-IT
LCD价格雪崩 暴利时代终结？
李影
（小标）明基电通：LCD暴利终结者？
“IT产品升级换代非常快，CPU、内存等等，价格一路看跌，显示器相对降价比较缓慢，不过现在也该轮到它了，IT暴利时代已经过去，厂商不应该再干暴利的事情。明基电通希望成为LCD‘暴力终结者’。”7月20日，明基电通中国营销总部上海公司的客户专员袁飞对记者说这番话的时候，此前4天，明基电通再次对其“新视界”液晶显示器4款产品大力杀价，最大降幅5000元，其普及型14.1英寸的明基 FP450液晶显示器已降至3499元。这是液晶显示器入夏以来几轮降价中最生猛的一次。4月初，刚刚由明基电脑更名过来的明基电通公司已宣布对其“新视界”液晶显示器6款产品进行首轮降价，最大降幅已首次突破5000元。
短短数月连续2次狂降5000元，明基电通喊出的“成为LCD暴利终结者”的口号看来不是空口无凭。而市场反应也出乎意料地好，明基电通中国营销总部上海公司分部经理郑红告诉记者，4月初降价之后，每月出货量都在翻番往上走。即使明基电通是打有准备之战，但目前货源也呈紧张之势。据明基电通预计，7、8两月电脑销售旺季过后，液晶显示器将持续进入高温期，直至年底到达销售最高潮。明基电通上海公司的目标是，在2001年坐上上海液晶显示器市场的头把交椅。
据记者了解，明基此次降价的主要原因有二： 首先，明基电通与大型半导体厂商联华电子将各自的液晶显示器制造厂合并，组成新公司友达光电，新成立的友达光电成为世界最大的液晶显示器生产厂之一，拥有多项业界领先技术，合并后技术资源的共享使液晶显示器的良品率大大提高，极大地降低了生产成本，具有巨大的产能优势和品质保障；其次明基于今年在苏州设立液晶显示器生产线（CKD），并于4月进入量产阶段。加上明基从1998年开始在国内从事液晶显示器的销售，成为国内市场的先行者，在渠道的建立、维护和售后服务上已形成了一套完整的体系，垂直整合形成的综合优势成为此次明基宣战的理由。
在明基打响了液晶显示器降价的第一枪后，韩国老对手LG马上造势还以颜色，宣布将其两款液晶显示器全面降价，其中高档型880LC降幅竟然高达6000元，与明基电通大幅“跳水”有过之而无不及。作为会应，三星和飞利浦等厂商也开始了液晶显示器的竞争布局。据悉，三星推出500美元的15寸液晶显示器，飞利浦液晶显示器今年产量将增至3万台左右。
与明基电通几乎同步祭出降价大旗的EMC，盛夏以来在液晶显示器市场上活跃异常。EMC华冠科技上海分公司主管熊万春深感压力巨大，到上海多年了，没有哪一年显示器市场竞争像今年这般激烈，最终的结果就是厂商自谋出路，产品该变脸的就变脸该换新的就换新。而纯平产品已经没有炒作的热点或卖点为市场“煽风点火”了，作为新技术产物的液晶显示器正好浮出水面，成为激发市场需求增长的兴奋剂。熊万春认为导致液晶显示器今年异常火爆的另一个重要因素是市场消费需求的日趋成熟。以前液晶显示器只是摆放在橱窗里的样品，现在技术的发展已经实现了规模化生产，加上消费观念的改变带来的需求层次的提高，使得液晶显示器备受追捧。
对于几个月来国内液晶显示器价格的大幅“跳水”，长城显示器事业部上海代表处首席代表马俊颇感意外，“可能是液晶面板的库存压力太大了吧。”他认为一方面全球液晶面板的良品率已从过去6层提高到近8层，产量增长速度快，另一方面从2001年一季度起全球计算机采购量都在下滑，一增一减，导致面板厂商库存压力陡增，不得不进行适度抛售，“否则，成本不可能这么底。”马俊感觉目前液晶显示器市场还未能形成大气候，从2000年底到2001年，都属于液晶市场的培育期，液晶真正的起飞在2002年。长城预计液晶显示器进入普及时代将在2002年下半年，目前长城显示器的“看家宝”还是纯平产品。
（小标）面板之争使降价继续成为可能
液晶显示器80%-90%的成本来自于液晶面板制造。
在液晶刚刚出现的80年代，这种被称为TFT薄膜晶体管技术的专利为日本厂商全面垄断，日本厂商在液晶显示器市场上一枝独秀，产品利润甚至达到300%以上。90年代初，韩国厂商用高薪从几个日本工程师那里得到了研发TFT晶体管的核心技术，而明基则通过日本IBM的技术转让获得了同样的技术。
为了与日本和韩国厂商竞争，2001年3月13日，台湾宝岛传来一条爆炸性新闻，明基、联电两大集团宣布，旗下关系企业联友光电与达基科技正式合并，合并后新公司名称为“友达光电”，成为全球第二大TFT—LCD厂商。此举被誉为“台湾双雄合战日韩”，一时间在业界传为美谈。此外台湾最大外设厂商明基电通与大型半导体厂商联华电子也将各自的LCD（液晶显示器）制造厂合并，组成新公司，合作生产薄膜晶体管式的LCD面板。总产能以每月玻璃投片面积计算，将大于7万平方米，超越日本及台湾所有TFT-LCD 制造公司，仅次于韩国三星。合并后的新公司其产品线之宽广足以与日本Sharp公司相抗衡，并遥遥领先其它公司。
至此市场就出现了三国鼎立的局面，液晶显示器面板生产形成了三星（20%）、友达（达基与联友合资厂，明基全资子公司，约占12.5%市场分额）和飞利浦、LG合资厂（约占12%的分额）三大厂商并存的局面。正是这三大集团在世界范围内展开日趋激烈的竞争，才导致液晶显示器迅速向大众靠近，仅价格就比去年降低了40％。垄断已经被彻底打破，日本厂商开始淡出原材料制造业，专注于一些顶尖的技术研发工作。而液晶显示器制造行业，也相应演变成台湾厂商和韩国厂商隔岸对峙的局面。
据了解，去年整个国内市场液晶显示器在显示器整体市场中还不到1％，但在未来3年，液晶显示器将达到整个显示器市场的30％左右，而今年将比去年有三四倍以上的增长。业内人士认为，今后两年将是液晶显示器高速发展的关键时期，预计到明年年底液晶显示器就会达到15％甚至更高的份额。
另据统计，1999年全球液晶显示器销量为71万台，仅占全球显示器总量的2.7%；到2001年，液晶显示器销量会达到315万台，占有率达到7.1%。高速增长的市场吸引了大量竞争者，目前共有约14家厂商拥有液晶板生产线（其中台字号占了近6层），能够提供从10.4英寸至21.3英寸的液晶板，而且各个厂商都在不约而同地迅速扩展自己的生产能力。2001年以来，各厂商纷纷在国内推出新品，意图抢占国内市场，液晶显示器的的市场抢夺战再一次演绎了从一元到多极的过程。
业界人士指出，目前在液晶显示器国际市场分别占据第一与第二位的韩国三星电子及ＬＧ两家公司正面临价格与国际竞争压力的双重冲击。这将使TFT-LCD产品价格下跌的趋势日趋严重。在三足鼎立的LCD面板国际市场争夺战中，以明基为代表的台湾厂商凭借一向制造成本比较低的优势，先是排挤了日商，然后又给三星及ＬＧ极大的压力，其面板竞争的结果反映到国内的液晶显示器的制造成本上来。
“在显示器市场，台湾应该有强足后劲，不过韩国在这块地里耕耘很久，他们最大优势是产能及设备都比较大，他们一直相信有规模才能赢，不停建新厂，把对手吓走，这是他们一贯的策略。不过达基跟联友合并之后，我们也有一定的竞争规模。友达光电的市场占有率离第一名的韩国三星不到两个百分点，我们预计三年内冲到1000亿新台币，超越三星。 ”友达光电董事长李焜耀的野心是3年内成为LCD业第一名。
2000年长城显示器出货量是100万台，2001年预计出货量是450万台，名列全球十大显示器制造商行业。据马俊透露，目前液晶显示器的出货比例只占长城的20%左右。尽管长城已是韩国三星俱乐部仅有的三家百万会员之一，每年都能从三星拿到令竞争对手眼红心跳的优惠面板，但马俊认为台字号面板商的雄起对长城而言是利好消息，意味着日后长城公司将有一个更广泛的选择空间，长城目前的定位是全球网上采购，如果采购成本能够降得更低，长城的产品在世界的竞争力将更强。
（小标）重洗江湖
在4月和7月2板斧砍倒消费者心理底线之后，明基电通上海营销分部经理郑红明确表示“再谈降价没有意义了”。明基电通紧接下来的工作重心是利用暑期黄金旺季打好市场推广、新品研发、售后服务和品牌营销等四大战役。8月4日，明基电通将在全国16个城市同日举行一场大型夏日产品秀，“明基的工作总是按照自己的规划做的，不会跟风，那样肯定做不大。”明基电通激情地预计半年左右液晶显示器就迈入普及时代。
根据市场需求进一步细化产品系列，然后推出更贴近消费者需求的产品，或者把明基电通的本地化建设进一步巩固和提高，让所有明基电通外设产品的零部件都能在大陆生产，让制造与市场更加贴近，让制造成本更有竞争力，诸如此类的想法已经快速替代了“价格”成为明基电通员工嘴边的“关键词”。
面对国内市场显示器价格战烽烟四起的局面，EMC按捺不住了，如果不及时在价格方面来一场战役，其他厂商的液晶显示器将很快风起云涌，扎堆抢食。早在2001年3月，EMC已经摩拳擦掌，一显身手。EMC晶平液晶显示器系列最低价格已突破3000元，与此同时EMC“小天使服务到你家”活动也在各大卖场蓬勃进行，EMC华冠科技上海分公司主管熊万春“用心良苦”实则指望在暑期的热卖中博得好彩头，一来赢得好名声，二来圈到更大的市场份额。品牌知名度和市场占有率在熊万春看来缺一不可，品牌打响了，还得有效地转化成市场，才能保证企业的持续发展。
由于把华东地区看成全国最具潜力和消费力的市场，因此熊万春努力的目标是：EMC液晶显示器在华东市场占有率达到20%，上海分公司销量占EMC总销量的40%，实现这两项指标，他才认为EMC的品牌推广成功了。如果低于这两项指标，那就是EMC的渠道建设没有做到位，或者EMC品牌的号召力和拉力没有充分体现。
2001年EMC在华东地区液晶显示器销量预计达到1万台，其中7、8两月每月预计出货3000台，占全年6层。把液晶显示器降到消费者接受的心理价位，EMC相信很多购买纯平的用户都会动摇，“LCD的很多优势已经被很多人接受。”
长城显示器事业部负责人认为显示器是IT所有配件中最具发展前景行业。长城不仅要做全球最好的显示器厂商，也要做最好的显示接入设备终端商。在长城描述的蓝图里，显示器可以是挂在墙上的家电，也可以是手上戴的电子表。消费者可以将这种显示屏随意放在任何地方，而且可以通过蓝牙技术无线连接，随时随地显示需要的网络信息。
如果将明基电通视为“激进派”的话，LG大概算“保守派”了。LG预计两三年之内，液晶显示器将得到快速发展，但平面显示器基于它成熟的技术、稳定的低成本依然成为显示器市场的主流。液晶显示器取代纯平显示器有待时日。
另外对于LCD大幅“跳水”的风潮，LG声明不会跟风降价，卷入价格战，而是在发展技术、加快技术成熟的前提下，按照自己的步骤降价。
对2001年下半年国内“液晶争霸”的焦点问题，LG认为依然是价格。一方面各专业显示器厂商在拼成本比价格；另一方面整机厂商也在利用它们部件间价格可以调配的优势对专业厂商构成威胁。因此对LG来说，挑战来自于现在国内显示器市场升温使更多的厂商加入竞争的行列，价格战此起彼伏。而机遇也来自于竞争激烈条件下，市场需求的加剧。
据LG有关人员透露，液晶显示器将是LG今后的主要方向，在产品方面，LG将扩展液晶显示器的产品线，针对不同消费群体，开发不同类型的产品，不断推出全新概念的高、中、低档产品。在渠道方面，LG的主要策略是优化现有渠道、重视行业用户的开发，并尝试与代理商开展“网络互动营销”及B-B业务。同时，将渠道细化，使经销商更专注于显示器的专业化销售。LG的目标是成为技术领先、市场占有率高的世界知名液晶显示器厂商。
比LG乐观一点的冠捷认为，LCD本应该在2002年第一季才会在市场上普及化，但因各家显示器厂商在17寸纯平显示器上的利润空间骤减，因此不得不“提内损失提外补”，提前半年将LCD推上市场并普及化。
在冠捷看来，大凡厂商均可分为生存型企业和发展型企业两种。生存型企业，为了生存，可不顾任何不可预测的后果，对其产品大降其价，以获取短期利益；而发展型企业，因需花费庞大的研发费用，故需保持一定的利润，以致在降价上，就显得较为不足。冠捷是一个发展型企业，拥有超过400名工程师的研发队伍，每年平均研发出30个新机种，在研发费用上投入巨大。因此作为大陆最大的彩显制造商之一，冠捷在液晶显示器轮番降价的狂潮中表现平平。不过冠捷坦言，LCD目前的价位比起去年同期已跌了40％，但若与市面上全面火拼的17寸纯平显示器相比， LCD对于消费者的心理价位仍然偏高。随着产能的增长、面板良品率的提升以及台商的积极介入，冠捷认为LCD不排除进一步降价的可能。
在目前的国内显示器市场，竞争的激烈是毋庸置疑的。因此技术含量高、附加利润高、市场前景看好的液晶显示器势必成为显示器厂商们重新洗牌、圈地为王的利器。任何一家厂商的市场行为必将影响到其他厂商做出积极的对策。像明基电通如此大幅度地降价，其他品牌如果不迅速跟进，市场份额就有可能迅速流失。为了保住“旧江山”，跟进就成为必然，最终的结果就导致了液晶显示器价格门槛的降低和应用范围的普及。
座山观虎斗，暗喜的是消费者。
（小标）“新人”进局
上海源创数码科技有限公司生产线位于崇明工业园区内，主要产品为液晶显示器及其衍生物，总投资规模为500万美元，注册资本金250万美元。该公司由中国华源国际控股有限公司联合台湾硕泰科技股份有限公司、博罗县福田全成电子有限公司、创裕科技有限公司、日本株式会社AIBA和上海友康国际贸易有限公司等五家企业共同投资。2001年7月源创投入2000多万打造的首批液晶显示器正式杀入江湖。
尽管有国内最大的纺织集团之一华源做大股东，源创数码老总沈子明透露趟还是不趟显示器这条河，华源颇费踌躇，“一直没敢进，风险大、资金投入大、变化快。”直至今年上半年液晶显示器价格雪崩，源创才铁定了心快马加鞭追赶液晶“曙光”。
沈子明告诉记者，此时切入液晶显示器市场可谓“天时、地利”：首先全球面板价格骤跌，而源创没有库存包袱，在成本上是“轻装上阵”。其次源创凭借台湾研发公司的实力在技术方面是领跑者，源创液晶显示器不仅具备国内大部分液晶显示器所没有的AV和TV功能，而且还较早实现了画中画，可以外接VCD、DVD、录像机等等，随意切换显示屏画面。第三源创起步晚但起点高，一步到位直接开发15寸跟17寸的液晶显示器，技术含量高，因此无论从利润还是市场竞争力看都较有保障。让沈子明觉得“在国内市场有搞头”的另一个优势在于源创的本地化生产，制造、服务、市场都贴近用户。
目前源创主打的液晶显示器分15寸和17寸两种，各有5种不同色彩，售价分别在4500元和7500元左右，沈子明称在国内属于中偏下价位。
面对竞争激烈的液晶市场，源创面临的最大的挑战是如何快速有效地切入市场？沈子明称这将取决于源创怎样有节奏的控制成本，以及市场开拓程度。从7月在国内大张旗鼓地寻求代理商开始，源创的目标就是打造一个全新的液晶显示器品牌，最后让消费者心甘情愿地掏钱购买。
“如果今年销售正常的话，我们马上投入第二项计划，开发一些跟液晶显示器相关的产品。”沈子明说的“销售正常”指的是到2001年年底卖出5万台液晶显示器，而所谓的“第二项”计划目前源创已经跟一些美国、台湾等地更先进、更尖端的公司亲密接触，通过国际间的合作联盟，意欲在国内制造出更领先的产品来满足社会的需要，比如大屏显示器。源创不想打价格战，价格战对源创这样的起步公司来说弊大于利。
源创预计2002年液晶显示器将真正飞入千家万户，并且2002年上半年即可把液晶显示器价位拉到4000元以下，甚至更底。
沈子明透露，源创2001年另一桩“重头戏”是上市。从纺织业涉足信息产品制造业，源创的“粉墨登场”不知是否为华源浓抒一笔？
无独有偶，7月10日，由大陆、香港、韩国三地知名企业联袂打造的环域液晶显示器制造有限公司也在上海新鲜出炉。据悉，公司一期投资达600万美元，总投资预计超过3800万美元，正式投产后，年产量可达30万台。其5大股东分别是环球实业（香港）有限公司、江西万年青水泥股份有限公司、江西社保计算机有限公司、上海高远置业（集团）有限公司和韩国D.O.Tel有限公司。
与源创不同的是，环域推出的3S液晶显示器目前已具备了较强硬的品牌优势。环域负责人介绍，3S是由股东之一的韩国D.O.Tel公司在全球注册的商标，在日本、韩国、欧美等国家有了不小的市场占有率。随着环域液晶显示器投产之后，3S也逐渐的从“外销”转“内销”。另外值得一提的是，技术方面，环域不仅有D.O.Tel公司提供相当完备的液晶显示器技术支持，也与韩国的另外几家特种液晶显示器研发、制造公司达成技术协议，获得全套的特种显示器技术支持。
据悉，目前环域接到的一个大单就是上海公交系统上运行的特种显示器，该产品要求防震、防潮、跟TV有兼容功能。而环域在国内特种显示器领域尚属一支独秀。除了在特种显示器领跑之外，环域称其另一大优势是已覆盖国内的销售网络。环域的两大股东——环球实业和上海高远置业在上海的投资公司都具有庞大的销售队伍和分支机构。目前环域液晶显示器已建立了华东地区、华北地区和华南地区的销售网络和服务体系，并在积极开拓华中和西部地区的市场。
据记者了解，环域近期将推出3款15寸和1款18寸的液晶显示器，部分产品也具有TV和AV功能。环域销售总监黄伟国介绍，环域目前主打的是3600-4000元的低端液晶显示器，销路广、量大，带AV、TV功能的则售价高、量小。有多年销售经验的黄伟国说要想让老百姓多掏银子，最好价位不超过3000元。
2001年第四季度环域在上海漕河泾开发区新建的生产线将正式投产，初期月产达1000台，以后逐步攀升到3000台、5000台，预计到2003年，月产将突破3万台。环域欲扮演的角色是，自主开发、具有知识产权的专业的液晶显示器制造商。
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