(这条文章已经被阅读了 89 次) 时间：2001-07-26 21:03:45 来源：曹阳 (rongzi) 转载
一个泡沫刚刚破灭，又一个泡沫悄然升起。今天的投资商们对中国传
媒业的近乎疯狂的热情让我们恍惚间想起了昨天的网络。
从去年下半年开始，中国传媒市场明显升温。从AOL 时代华纳、维亚
康姆、新闻集团这样稳扎稳打的国际传媒巨头到闻风而动的风险投资商，
从急于寻求题材的A 股上市公司再到无数倒一把就走的游击商人，都纷纷
张开渔网，翘首盼望捕获的时节。捕获的目标包括报纸、杂志、电视频道、
影视音乐产品制作和发行公司、图书出版和发行公司、艺人经纪公司、广
告公司等等。
然而，中国传媒娱乐业所蕴藏的巨大的发展潜力同大多数人能够在这
个行业中赚钱是两个完全不同的概念。我有一个预感：如同当年网络诱惑
造成很多投资人血本无归，今天的传媒热对很多（甚至是绝大多数）贸然
进入的投资人来说是又一个诱人的陷阱、美丽的泡沫。
首先因该明确一点，传媒不是一个谁都有能力涉足的行业，它需要大
量的资本投入和人才积累。在我看来，能在中国传媒市场有所作为的主要
有这么几类公司：跨国传媒巨头、国内顶尖的内容提供商（包括报纸、杂
志及影视节目制作公司）、具有全国覆盖能力的发行商以及网络门户。他
们各有各的优势和劣势，各有各的远见与野心，也各有各的迷茫与头痛。
跨国传媒巨头具有无可比拟的资金和资源上的优势。除了雄厚的资金
实力以外，有两个原因使得他们在同中国本土的传媒公司竞争的时候拥有
较大的心理优势？全球平台上的内容资源和全球范围内的产业运作经验。
特别是数十年积累起来的产业运作经验，绝不是可以轻易模仿的。这
种运作经验体现在方方面面，包括机构的设置、信息的流动、决策的过程、
人员和设备的调配、采访计划的制定与实施，发行的流程、广告的售后服
务，等等。我的一个在报界小有名气的朋友在参观完美国几家报纸、杂志
之后悲观地认为“他们的做法我们十年也学不会”。虽然中国现行的法律
法规为这些跨国巨头进入中国市场设置了一定的障碍，客观上为中国本土
的传媒公司腾挪出了一定的空间，但是随着中国加入WTO ，跨过巨头进军
中国的脚步会越来越快，本土传媒公司面临的诱惑与压力也会越来越大。
从长远来讲，中国对传媒领域的政府管制行为会逐步从前端管理过渡到后
端管理，即放宽入市限制，提高监管力度，出现问题予以严惩。这种管理
方式的转变对真正有实力和资源的跨国巨头来说当然是一个好消息。
跨国媒体巨头的入市反过来对具有全国覆盖能力的发行商来说也同样
是一个好消息。这是因为这些巨头为了尽快占领市场，多半不会选择从头
开始建立自己的发行体系，而更会倾向于同有实力的专业发行商合作。另
外，目前国内对内容制作的狂热投资也会为发行商的钱袋带来更多的内容。
对国内的发行商来说，最核心的能力是在全国范围内占有电视频道或
书店、报摊的能力。特别是电视节目发行商，要想获得跨国巨头的青睐并
最终成为具有规模的赢家，一定要通过事先预购主要电视台的时间段来获
得足够大的吞吐空间。这就在资金及专业运作能力（尤其是风险控制能力）
上对这些发行商提出了更高的要求。
国内顶尖的内容提供商包括《财经》、《时尚》杂志和南方报业这样
的平面媒体，也包括诸如华谊兄弟、光线娱乐这样的影视节目制作公司。
同境外跨国巨头相比，他们的优势在于贴近市场，熟悉中国的国情，
劣势在于往往运作不规范，财务制度不健全。两者相比，优势是短暂的，
劣势是致命的。一旦跨国巨头获得进入中国市场的许可，凭借它们的财力
和运作经验熟悉中国市场并不是一件十分困难的事情，而国内的内容提供
商如果不能尽早地进入规范化运作，那么发展到一定阶段就一定会遇到致
命的问题，永远也不可能长大。
规范化运作不仅能够帮助国内的内容提供商自己更好地发展，同时也
将有助于他们把自己做成跨国巨头的合作伙伴乃至并购目标。应该看到，
媒体行业不是一个可以小打小闹的行业，媒体的市场也越来越趋于全球化。
在这种情况下，最终胜出的必将是那些拥有全球资源和跨国平台的超
级传媒公司。因此，国内的内容提供商应该把同跨国巨头的合作不仅仅看
作是简单的拓展商机，而应该看到其中的战略价值？这是它们未来得以成
为赢家（或赢家一部分）的重要保障。
由于前方有了AOL 和时代华纳的合并，加上后方NASDAQ的一片狼籍以
及对Yahoo ！模式的越来越多的质疑，因此国内的很多门户网站也在积极
地寻求进入传媒娱乐行业的可能性和切入点。在这方面，Tom.com 态度最
坚定，步调最积极，走得也最远。我一直认为，门户网站直接进入媒体行
业要比它们直接进入电子商务或软件开发更具有说服力。刚刚公布的雅虎
任命在时代华纳拥有24年媒体运作经验的赛梅尔出任CEO 的消息也从一个
侧面反映了雅虎对于门户网站这种商务模式的最新理解。
门户网站进入传媒业可以讲出很多的道理，也的确有相当大的协同效
应可以榨取，但是门户网站毕竟缺乏真正的传媒运作经验和相关人才，因
此进入这个领域最好的办法还是通过兼并收购而不是自建。你要看好AOL
时代华纳，那么就应该仔细品位AOL 当初的战略思想？它并没有幻想再造
一个时代华纳，而是通过资本市场的运作把自己同时代华纳绑在了一起。
虽然国内三大门户的外资背景会给它们并购传统媒体带来一定的政策
风险，但这种风险是可以通过和政府有关部门的沟通和相关的结构设计有
效化解的。
无论是传统媒体也好还是网络门户也好，要想做成对跨国巨头来说具
有价值的内容提供商，除非你有数十亿美元的家底可以撑着你高举高打，
否则一定要注意在初期不要把战线铺得太长。我们最近接触了不少内容提
供商或者有志于进入这个行业的老总，他们看到这个领域正在成为新的投
资热点，希望迅速搭起一个天大的架子招摇过市，因此往往在还没有做出
一份象样的报纸、杂志或一个在全国范围内有影响的电视栏目的时候就告
诉你他们正在全面进入报刊、影视、音像等所有传媒市场。这种运作模式
是十分危险的，最终几乎肯定是费力不讨好错过这班车。应该看到，一个
《财经》杂志，价值比十个不知名的温温吞吞的财经类期刊的价值都要大；
如果没有《欢乐总动员》和《中国娱乐报道》，这两家电视节目制作公司
后来也就不会有更多的栏目和更大的作为。寻找切入点、突破点和爆发点
的重要性怎么强调都不过分。