(这条文章已经被阅读了 1237 次) 时间：2001-07-26 02:08:13 来源：潘燕辉 (pyh) 原创-IT
三联生活周刊，迷茫带来死亡
潘燕辉
很荣幸的，我是三联生活周刊的赠阅户，虽然每次收到的时间有早有晚，但是每期都能看到。自从三联改成周刊以来，一直就想说些什么，但是出于对三联莫名的尊重，一直都没有写出来，只是和三联生活周刊的几个朋友聊过一些。就在昨天，我收到了三联今年的第29期杂志，只是大概翻了翻，就决定要把心中所想写出来。
三联的崛起：奇迹与怪胎
一直以来，我都认为三联生活周刊是中国传媒中的一个怪胎（怪胎两个字绝非贬义），因为我一直都没有找到三联准确的定位，也一直无法十分明晰的描述三联的读者群有什么样子的特质。我相信即使三联内部的人，也都大多在凭着“感觉”来判断文章内容与风格。你怎么可以想象一本说不清自己读者到底有什么需求的刊物居然取得了如此巨大的成功（我指的说清并不是单纯给读者下一个定义，而是有清晰的分析）？不知还有没有人记得我以前文章中提到的“概念定位法”，三联无疑就是最接近这种定位方法的媒体。这种方法很难说清楚自己刊物到底满足了读者什么需求，无法用清晰的语言讲述自己的定位，但是他却拥有最强的对读者的引导性，而品牌的力量在这里显得异常重要。三联另外一个值得人尊重的地方就是对内容质量的高标准要求，如果要评选国内内容质量最高的媒体，三联无疑应该是前三名。正是品牌与高质量的内容，成就了三联的奇迹，而这个奇迹是极难复制的，所以直到今天还没有同类型的刊物获得成功。这个奇迹也给三联带来了很多意想不到的收益（后文阐述）。
定位摇摆，媒体的致命伤
三联可以说是一本满足高档次人群文化生活需要的一本刊物（这是我认为的最接近三联的可以用语言表达的定位），而这种需要是很难捉摸的，一直以来，三联都凭借着超强的内容生产力将这种需要把握的很好。但是自从传出与TOM的合作，并且改成周刊之后，这种把握就发生了很大的变化。很多人对我说现在的三联是财经刊、是科普刊、是法制刊……就不是以前三联生活周刊，这正是三联最大的危机。可想而知，迫于经营的压力，力图更好的业绩，三联被迫对广告客户做出了一些让步，也主动的做出了一些自以为可以吸引广告的改变（在内容方面），同时为了想自己的刊物更有“权威性、影响力”，开始像南方周末以前那样做了很多大案要案的报道，力图体现一种“声音”。实际上这些都是没有必要的改变，三联本来的风格与内容同样可以达到相同的目的，只不过方法和渠道不一样而已。三联贸然做出这种改变，势必在刊物内部产生多种不同的声音，破坏了以前那种十分可贵的一致的“感觉”，使内容与风格严重偏离了轨道。由于各种意见和事故交杂，直接导致了三联在内容主题风格上面的摇摆。实际上，这种“摇摆”是媒体最大的杀手。不论三联最终如何定位，凭借三联的品牌，都会有固定的忠实读者群，都有机会继续取得成功，但是，“摇摆”就意味着没有定位，没有固定的读者群！即使现在看来三联肯定是国内杂志品牌前五名，但是在这种状况下不需一年半，三联的品牌将被破坏得一干二净。
中层干部：强大产生误导
三联的中层干部很强大，不光强大在实力与经验，还强大在敬业精神，正是他们保证了三联的高质量内容。但是恰恰因为中层过于强大，内容质量很高，所以即使三联走在错误的道路上，读者群也不会马上丢掉，甚至还有可能有些增长，这就在很大程度上影响了高层对于办刊策略的判断，盲目根据所谓的“现状”继续坚持错误的决定，直到所有的问题爆发出来，无法收拾。这种情况在国内很少出现，因为像三联一样的强力中层、高标准的内容质量决不多见，所以更加会被忽视。
月刊改周刊，最大的失误
一本月刊，在发展到一定程度的时候，势必要改成周刊以寻求更大的发展。但是这种发展规律绝不是放诸四海而皆准的，根据不同刊物的读者群会有不同的情况，起码对于三联来说并不适用。因为三联的文化定位与其读者群的高档次性决定了三联的读者群很难接受如此高频率的文化接触，试想，当初看月刊的时候每月一次，读者可以慢慢的享受内容、吸收内容，但是一旦变成周刊，这种享受的感觉就会变成一种负担，明显的过犹不及。另外，变成周刊无疑会增加编辑的负担，以前的时间比较充足，而现在的时间骤然变成了以前的四分之一，而且三联的这种文化定位很难形成流水线作业，难以用量化的方式掌握文章的内容质量。以前可以用大量的前期准备来保证内容质量，但现在来说已经不可能，于是编辑开始不断的与内容进行妥协，直接导致内容直线下降。最关键的一点：三联的这种风格导致很难界定一篇文章究竟是不是很好，于是乎编辑们用自我安慰的方式来告诉自己：质量也没有明显的下降么。但实际上内容水平与以前不可同日而语。这并不是在批评三联的编辑不够敬业，而是因为现实的条件如此，不是人力所能改变。
三联现状：母鸡炖汤
之所以一开始说三联是一个奇迹一个怪胎，除了上面说的原因，还有一个很重要的原因：三联是中国媒体当中最好的母体。因为他的读者群档次很高，消费力强，文化接受能力强，同时还具有很强的可引导性，再加上三联自身的品牌，凭借这些优势，三联几乎做什么样的刊物都有望在短期内就取得巨大的成功（我指的是办新刊）。可以毫不夸张的说，三联生活周刊是业内最好的能下金蛋的母鸡。可惜的是三联却一直都在三联生活周刊自身上做文章，搞的四处不讨好。如果你把能下金蛋的母鸡拿来熬汤，不论你的汤有多好喝，也都是一件很可笑也很可悲的事情。
大概在十几天前，有个做投资的朋友问我，如果有1000万，能不能做出一本类似三联的刊物，并且争取超越三联？当时我毫不迟疑的告诉他：不可能。因为我清楚的知道三联生活周刊做到今天这个地步，是很多因素累积而成的，决不可能轻易做到。但是以目前来看（第29期），似乎有些希望……甚憾。
老规矩，结尾还是要说几句的，最后的甚憾二字是指对于三联落到现在的局面感到很遗憾，而不是为了没有对朋友说可以打败三联而遗憾（实际上还是不大可能）。为了怕一些人误会，所以特做此画蛇添足之举。
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写于7月26日凌晨
（特别标注：三联本为双周刊，是笔者失误，不过大体不妨碍本文观点）