(这条文章已经被阅读了 12 次) 时间：2001-07-25 21:52:53 来源：杨海峰 (杨海峰) 原创-非IT
1．CIS本身的要求
企业导入CIS，就其实质而言，是一种企业文化的整体营造与重塑。从CIS的本身要求看，它不仅不能以视觉识别代替CIS 的全部，也不能简单地理解为理念统一+行为统一+视觉统一，而要把他们具体化为企业文化不同层面的构成要素，从而最大限度地提高其完整性、统一性和可操作性。具体讲就是导入CIS 必须与企业文化建设结合在一起，实现如下构成要素的协调与统一。第一是企业精神文化上的“理念统一”。其实质是形成一种为大家所普遍接受和认可的企业价值观念。第二是企业制度文化、行为文化上的“行为统一”。企业行为的统一，实质上是企业规范的统一。企业规范就是企业的统一，实质上是企业规范的统一。企业规范就是企业和企业员工的行为规则系统，它是企业价值观的具体化，它支撑者企业理念的统一》一个企业为公众所认知，总要通过企业特有的物质文化作为外部公众的有效交往，进一步传播企业的信息以赢得社会公众的认同，在现企业的经营理念。由此可见，导入CIS 必须与企业文化建设相结合，正是CIS 本身的要求。
一个企业如果已经形成一种企业文化，而这种文化已在社会公众中广泛传播，那么导入CIS，与企业文化建设的结合作用就显得更为突出。日本大荣百货公司就有这样的教训。我们在第一节中曾经提到过该公司无视社会环境的变化，而坚持“低价”的企业理念，结果失败了。他们觉醒之后，立即向国外采购许多新产品来销售，以适应时代的需要，然而起初他们并未取得成功，因为他们在开展CIS 活动中并未塑造企业文化，知识简单地在形式上改变。而大荣公司原有的“低价”的企业文化形象已深植于广大消费者的心中，人们仍然认为新采购来的产品也是廉价品，因此照旧不屑一顾——这真是一个很悲惨的结果。日本CIS专家山田利英先生不得不为公司社中内先生惋惜，说它随是一流的企业家，但是在CIS 的表现上却非一流专家。
2．我国国情特点的需要
从1988年广东太阳神集团率先导入CIS，并且取得神话般的成功以来，我国南方不少企业也纷纷导入CIS ，闯出了名牌，占领了市场。一时间在中国的企业界形成了一股强大的冲击波，似乎CIS是一种包治百病的“灵旦妙药”，任何企业好象只要导入CIS就能产生奇迹。然而事实上更多的企业并未因此而获得成功。这是因为不少企业只注重对商标、制服、图像、文字的设计，不注重企业精神这一原动力的培育，即使有一些企业在高喊培育企业精神，也只是流于政治口号型，没有企业自身的特点，让人难以识别。这样的CIS 只有空架，没有灵魂，其导入也只是流于形式，自然不可能产生轰动的效应。因此，导入CIS不仅要对CIS有个全面的了解，而且导入时还必须从我国的国情特点出发，结合企业文化建设进行。
在美国，确实不少人认为CIS 是以标准字和商标作为沟通企业理念和企业文化的工具。也就是说，美国人更多地强调CIS的“视觉识别系统”。他们最主要把CIS 用于外部宣传，把它看作是中以行销为导向，以最终消费为诉求对象，而对公司形象加以包装的宣传策略。这是符合美国国情的。美国是车辆到处充斥的国家。美国人民的活动很多依赖于车辆，从北美大陆到夏威夷，沿途道路的招牌整理的很好。处在车辆文化的社会背景下，美国企业非常重视经营战略上的企业标志和标准色，设计上若不完备，与同行业竞争起来就要吃亏。所以，将公司名称的特征设计的独具特色，把标准字的特征也设计的让人一目了然等做法，对美国企业来说很重要。而且，美国企业界之所以更多地强调“视觉识别”上的统一，还因为这种统一是建立在现代企业经营管理——即以人为中心的企业经营管理与充分发展了的制度化、规范化管理的基础——之上的。因此，这种表象上的突出“视觉识别”并不意味着对企业精神文化、行为文化和制度文化的排斥和轻视。
与欧美发达国家不同，我国企业的整体素质尚处在较低的水平上，企业的经营管理尚处在向规范化和制度化管理过度的阶段，因而没有也不可能具有“单向度”强化视觉识别系统的现代企业文化基础。所以这就要求我国企业在导入CIS时，从表层的视觉形象直到深层的经营理念都要进行系统规划和营造，也就是说必须与企业文化建设相结合。
我国企业目前正处于重大的改革阶段，经营机制正在转换。随着市场经济和市场经济体制模式的逐步确立，企业必须导入CIS。但是，我国企业毕竟长期受计划经济和传统体制的影响，在企业内部还存在不少问题，这些问题阻碍着CIS的导入，而要解决这些问题，从企业的角度出发，必须从企业文化建设着手。这就是我国的国情。
企业导入CIS的障碍，主要有观念上的障碍和行为上的障碍两大方面。
从观念上看，首先是竞争意识薄弱。市场经济就是竞争的经济，企业必须面对市场，敢于在部门内部和部门之间展开竞争，以获取尽可能大的市场占有率。高层次的企业竞争表现为“企业形象竞争”。在国外一些发达国家，公司的形象和产品的商标变的比产品本身和价格更为重要，“形象战略”以成为企业竞争的中心内容。CIS的导入，则是树立企业形象、参与市场竞争的重要手段。而我国许多企业长期在计划经济体制下运行，尤其是国有大中型企业，长期靠政府的优惠和扶植，是行政的附属物。企业有困难，不找市场找市长，企业缺乏市场竞争意识。近几年这种状况有所改变，但是国有大众型企业仍未解决法人财产权问题。产权关系未理顺，企业就不可能真正地做到“自主经营、自负盈亏、自我约束和自我发展”，因此就不可能考虑如何在高层次上（如形象竞争、非价格竞争）进行有效的竞争，也就缺乏导入CIS的自觉性与迫切性。其次是营销观念落后，名牌意识错位。企业竞争，是企业产品实力的竞争。真正的名牌产品不仅是指产品的优质，还包括产品的外型和服务。CIS的导入则有利于名牌产品的创立。但是，我国许多企业仍然处于传统的“生产观念”或“广告推销观念”阶段，缺乏现代整体营销观念，名牌意识不强，或者有牌无名，或者有名无牌。所谓有牌无名即产品有高品质而无高的知名度，自认为“好酒不怕巷子深”，忽视产品商标的设计和保护，忽视广告宣传的作用。因而企业没知名度，质量高的产品也不能成为真正的名牌产品。所谓有名无牌即企业盲目追求虚的知名度而无实在的高品质产品，把名优奖牌当名牌。甚至有些企业不惜花重金买名优，忽视产品质量，结果名优不优，最终被挤出市场。这些落后观念的存在，自然影响企业不可能自觉地去导入CIS。上述两方面企业观念的障碍，可以通过企业文化建设加以排除。竞争意识名牌意识等都是现代意识的反映，而企业文化建设中企业精神的树立，实际上就是现代意识与企业个性相结合的一种群体意识的树立。所以排除企业观念上的障碍，导入CIS，必须与企业文化建设相结合才有可能。
企业行为存在障碍也不利于CIS的导入。目前不少企业由于生产经营观念的滞后，加上传统体制的影响，导致生产经营行为有悖于现代市场经济的要求。如许多企业仍旧采取粗放型方式进行生产经营活动，企业生产技术落后，企业经营管理处于低水平。而企业领导层的竞争意识、科学的生产经营管理、高水平的员工素质及企业内部员工的共识是导入CIS的先决条件。因此低水平的企业自然不可能把精力投入到导入CIS方面去，即使有考虑，也缺乏起码的物质技术保障和企业精神的支持。同时，目前我国有相当数量的企业存在着只顾眼前利益、忽视长远利益的短期行为，这在承包制企业中尤为突出。企业导入CIS是企业苦练内功的一个持久的过程，需要相当长的周期。在国外，从CIS的导入至运作完成，一般以10年左右为一周期。而且CIS在投入和实施初期，不像广告宣传那样旋即产生效益，而是“放长线钓大鱼”，达到长期占领市场的目的。它与短期行为追求的目标正相反。要克服上述阻碍CIS导入的企业行为，必须树立正确的企业价值观，既考虑企业眼前效益，更要考虑企业长期利益，并用现代企业文化理论指导企业管理，不断提高管理水平和经营效益，不断增强企业物质力量。而这些内容就是企业文化建设的主要内容。
因此，导入CIS必须与企业文化建设相结合，这是符合我国企业现状的，也就是说，是符合我国国情特点需要的。
总之，我们之所以在论述CIS时要研究它与企业文化之间的关系，目的就在于要求导入CIS时，必须注意与企业文化建设相结合，决不能仅仅把它看作一种广告宣传策略。只有这样做，才是真正的、完整的CIS，也才符合我国企业的实际情况。太阳神集团等企业导入CIS之所以取得神话般成功，其主要原因也正在这里。