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(这条文章已经被阅读了 168 次) 时间：2001-07-20 00:57:09 来源：冯英健 (marketingman) 原创-IT

【摘要：合理利用网上商店的功能，厂家不必一次性投入大量的资金，避免了复杂的技术开发，适用范围更加广泛、风险也较小，网上商店是建立网上销售渠道的理想方式，同时，建立在知名电子商务平台上的网上商店增加了顾客的信任度。本文同时介绍了网上商店经营中的主要问题及对策。】

从2000年后半年开始，一些媒体上出现了很多对电子商务尤其是网上零售不信任的言论，原因很简单，因为那些电子商务公司没有盈利，因而成为受到口诛笔伐的致命弱点，但是，如果你因此就全盘否认电子商务的潜在价值，那可就错了，因为电子商务是未来的企业必须面对的问题，如果错过了一个时代，就将无法适应新的竞争环境。那么，是不是说每个企业现在都要投入大量资金去电子商务呢？其实对于大多数企业来说根本没有这个必要，有许多网络公司已经开发出各种针对企业网上销售产品需要的电子商务平台，只要化少量的资金，避免了复杂的技术开发，且并不需要许多专业人才就可以在这些平台上开展电子商务了，这种建立在第三方提供的电子商务平台上的、由商家自行开展电子商务的形式也就是我们通常所说的网上商店，正如同在大型商场中租用场地开设商家的专卖店一样。

网上商店有用吗？

企业网站的作用，虽然在顾客服务和品牌形象等方面已经受到肯定，但通过网站直接进行销售的成功案例还不多，网上销售还没有成为产品销售的主流渠道，你也许会问，建一个网上商店又能有什么价值呢？

先看一个简单的案例。在MY8848网上商城的购物平台，有一个北京康正伟业电器有限公司开设的LG产品专卖店，笔者曾无意中发现，产品型号为 LG Q40的纯平系列29寸纯平彩电，上架仅4天，浏览次数就达到3698次！也就是说，平均每天有900多人次对这款产品感兴趣，这是一个令人吃惊的数字，即使是开设在大型商场中的专柜，也很难达到这样的效果。当然，最终有多少顾客通过这个LG专卖店成交，笔者不得而知，但从这个案例中我们可以看出，网上商店受到很多用户光顾的事实的确非常明显。

从表面来看，通过网络直接销售产品是网上商店的基本功能，但如果从企业整体营销策略和顾客的角度考虑，网上商店的作用主要表现在：网上商店是建立网上销售渠道的理想方式，同时，建立在知名电子商务平台上的网上商店增加了顾客的信任度。

（1）不容的忽视的网上销售渠道

在传统的商业竞争中，销售渠道是营销组合中的基本要素之一，销售渠道建设在公司的营销战略中具有举足轻重的作用，有实力的厂商纷纷建立自己的专卖店，并在各大商场激烈地争夺销售空间，有时为此要付出巨大的代价。现在，随着上网人口的迅速增加和网上销售渐成气候，开拓网上销售渠道已经成为商家不可忽视的营销策略，将逐渐成为新的竞争热点，也许要不了多久，商战的硝烟将开始向网上蔓延。

将产品搬到网上销售，要具备一定的基础条件，一般来说，网上销售渠道建设有三种主要方式：作为网上零售商的供应商、开设网上商店、自行建立网上销售型的网站。这三种方式的投资规模、管理难度、和对企业营销策略的重要程度等各不相同。

显然，作为网上零售网站的供货商同传统的销售模式没有很大的区别，厂家不需要对网络有多少了解，也不需要增加额外的投入，这种方式的主动权自然掌握在网上零售手里，销售业绩会受到诸多因素的限制。建立一个功能完备的电子商务网站也许是未来的发展方向，但是开发时间长、需要投入大量资金并需要一批专业技术人员，还要涉及到网上支付、网络安全、商品配送等等一系列复杂的问题，对大多数产品而言，由于网上销售目前还没有形成主流，巨大的投资很难在短时间内回收，在目前电子商务的初期阶段为未来的电子商务过多的投入不一定是最理想的选择。

网上商店则可以在一定程度上满足企业网上销售的需要，厂家不必一次性投入大量的资金，避免了复杂的技术开发，适用范围更加广泛、风险也较小，因此，对于没有建立企业网站或者不具备电子商务功能的网站，网上商店是一个重要的补充，即使对于一般的电子商务网站，同样可以合理利用电子商务平台提供的强大功能，成为企业开展电子商务，争夺网上生存空间的理想选择。从MY8848网上商城可以看到，不仅有很多中小型企业开设的网上专卖店，许多大型企业如TCL等知名公司也拥有自己的网上商店，可见网上商店的价值已经被一些企业所认可。

（2）网上商店与顾客信任

对于网上消费者来说最关心的是什么？研究表明，影响顾客购买决策的主要因素有网上支付的安全性、网页下载时间、产品价格水平、顾客服务、个人信息保护、退货政策、送货时间和费用等等，在条件相近的情况下，消费者总是更加偏向在知名度高的网站购物，这就是品牌效应，不仅在实体商店中是这样，网上商场的品牌知名度对用户购买决策同样具有重要影响，而且由于网上购物不受地理位置的局限，消费者这种偏向可能会更强烈一些。

消费者对著名网上商场具有更高信任度的事实同样会惠及网上专卖店，以MY8848网上商城为例，从用户的角度来看，尽管网上专卖店的服务主要是由商家直接经营，但仍然属于MY8848电子商务体系中的一个组成部分，用户是出于对MY8848品牌的信任才在那里购物的。对于一个知名度不是很高的企业，假如自行建立功能完善的电子商务网站，尽管与MY8848有同样的支付方式和配送渠道、退货政策等条件，但未必就能得到消费者的信任。因为，作为电子商务平台，在对入住商家进行管理的同时，同样也要对消费者的权益负责。

据MY8848董事长王峻涛介绍，“MY8848网上商城是出租给商家直接经营，我们遵守国家对于出租商场的所有规定，即首先由商家直接负责，用户对商家的服务不满意，我们协助用户与商家协商，用户找不到商家，我们先行赔付，再与商家协商解决，这个方面，国家规定得非常清晰，我们遵照执行”。仅此一点，在保护消费者权益方面，开设在MY8848网上商城中的专卖店就会比一般企业网站销售更有保障，因而网上商店更容易获得顾客的信任。

网上商店经营中的问题及对策

网上商店有其自身的价值，又有简单方便的特点，但是网上商店本身也存在一定的缺陷，要真正发挥网上商店的作用，还要对经营中可能遇到的一系列困难和问题给予充分的认识并采取相应的对策。

在了解了网上商店的价值之后，如果打算自己也实践一把，第一个问题将是：选择哪个电子商务平台才合适呢？因为具有网上商店功能的电子商务平台可能很多，不仅象MY8848这样的专业电子商务网站大张旗鼓地推广自己的电子商务平台，新浪、搜狐、网易等门户网上也分别推出功能类似的网上商城，而且还不断看到一些知名的或新兴的网站在进行“五分钟建店”、“三分钟开展电子商务”之类的宣传。更重要的是，在建好网上商店之后，如何让更多用户了解并访问，也就是网上商店的推广问题。

（1）选择电子商务平台的标准

建立网上商店虽然并不需要多么高深的技术，但是，当你真正利用电子商务平台开展自己的业务之后会发现，事实上经营一个网上商店远不像一些广告中所说的那样轻松，反而会遇到各种复杂的问题。不同的企业可能对网上销售有不同的特殊要求，选择适合本企业产品特性的电子商务平台就需要费不少精力，完成对电子商务平台的选择确认过程大概需要几小时甚至几天的时间，不过，这点前期调研的时间投入是值得的，可以最大可能地减小盲目性，增加成功的可能性。

一般来说，性能卓越的电子商务平台具有类似的基本特征：良好的品牌形象、稳定的后台技术、快速周到的顾客服务、完善的支付和配送体系、有网站自身发展的经济实力以及尽可能高的访问量，最重要的是具备完善的建店功能，并且用户管理方便。此外，网上商店的租金费用水平也是一个重要的判断因素。对于固定收费方式，如果你是第一次开店，还是选择租金相对低一点的网站好一些，因为，经营效果的好坏，除了网站流量等基本条件之外，还有许多其他因素，比如你的店面布置是否有吸引力、产品或服务是否合适网上销售、网站的访客中是否有潜在顾客，以及在网站上是否占据显著的位置等等。如果其他条件跟不上，为此支付高额租金，岂不是浪费？因此，是否可以提供多种收费模式对企业也是一个判断标准。如果可能的话，也可以对几个有意向的网站进行试用再做最后的决定。

（2）网上商店推广的技巧

对于一般网站，建好之后还需要一系列有效的推广措施才能让潜在用户发现并访问。尽管网上商店与一般企业网站有一定相似的功能，但在网站推广方式上却有很大的不同，这是因为从根本上说网上商店并不是一个独立的网站，对于整个电子商务平台来说，一个网上专卖店只是其中很小的组成部分，客户主要来自于该电子商务网站的用户，因此对平台网站的依赖程度很高，这在一定程度上对网上商店的效果形成了制约。在MY8848网上商城，购物平台和服务平台中几乎包括了所有主要行业的产品和服务，如家用电器、体育娱乐、医疗保健、日用百货、鲜花礼品、旅游服务、教育就业等等，如何在数量众多的网上商店中脱颖而出，让用户发现并最终形成购买，的确需要付出一定的心血才行，需要依靠电子商务平台提供商和商家双方的共同努力。

获得平台提供商的特别推荐，这是最为直接有效的方式。一个电子商务网站上排列着数以千计的专卖店，一个网上专卖店通常隐藏在二级甚至三极目录之后，用户可以直接发现的可能性很小，何况同一个网站上还有很多竞争者的专卖店在和你争夺有限的潜在顾客，如何才能让你的商店脱颖而出，获得网站的赏识呢？首先需要有良好的表现，比如店面布置得漂亮大方，尽量在商店首页展示有特色和吸引力的产品等等。另外，尽可能争取在网站的主要页面占据最好的位置，即使在网站首页没有机会获得推荐，至少也要争取在同类产品页面获得一席之地。当你的网上商店获得良好业绩或者有特别新颖的产品上架时，不要忘记让网站给予宣传，总之，要和电子商务平台提供商持良好的关系，不要放过任何一个宣传机会。从这个角度来考虑，采用向网站支付销售佣金而不是固定交纳网店使用费的方式可能更容易将双方的利益结合起来。

（3）综合利用企业网站和网上商店的功能

企业在自己没有建设网站的情况下可以利用网上商店来开展网上销售，但网上商店和企业网站之间并不冲突，两者之间是相辅相成、互为促进的关系，在条件许可的情况下，最好两者兼备。企业网站包括更加丰富的产品及促销信息、企业文化和品牌形象等内容，因此网上商店不能完全取代企业网站的作用，而是网站内容和功能的有效补充，企业网站则应该是网上商店重要的宣传工具。

企业网站是网络营销的重要工具，如果开设网上商店的商家已经建立自己的企业网站，无论是否具备完善的电子商务功能，都有必要将企业网站与网上商店的功能相结合，以取得最佳业绩。最近，国外的一项研究表明，大多数消费者访问制造商的网站是为了查找公司联系信息和/或产品基本信息，在知名企业网站中，消费者查询的最重要的两项信息是公司800电话和电子邮件地址，分别占63%和61%，在这方面，91%的制造商都能提供满意的内容。研究同时也发现了一些对企业网站直接开展网上零售不利的因素，例如，企业网站的顾客服务意识明显不如专业的电子商务网站，网站设计水平、商品配送等方面都还有一定的差距，这也是造成企业网站网上销售效果不理想的重要因素。如果将网上商店和企业网站的优点综合利用，相信会有较大的改观。

但目前这一点似乎还没有引起那些开设网上商店的商家的重视。利用网上搜索的方式，笔者对MY8848网上商城几个比较知名网上商店进行分析发现，许多商家已经拥有自己的企业网站，例如网上商店“北京佳霖恒兴网络技术有限责任公司”的经营者拥有一个“空调网上市场（http://www.home-e.net.cn）”，网上商店“中国花城”同样有自己的独立网站，也叫“中国花城（http://www.flowercity.com.cn）”。但是，在那些企业的网站上，并没有发现对开设在MY8848网上商城中的网上商店给予任何介绍，甚至连一个简单的链接也没有，这不能不说是一个遗憾，因为对于一些用户来说，同样的产品、同样的价格，可能更加愿意到MY8848去购买。

在网上商店经营过程中，也许还会遇到许多类似的问题，需要在实践中慢慢发现，并针对性地找出应对措施，只要认真经营，不断总结经验，网上商店理应成为多数企业开展电子商务的一种主要形式。

【说明：本文写成于2001年5月18日，经编辑精心修改后发表在《智囊》杂志2001年第7期，文章标题为“开个网上商店吧”。上面的内容为作者的原稿，与《智囊》杂志发表的内容略有区别，内容多一些，但语言文字描写略显粗糙——这是作者的一贯风格，或者说水平如此。 另外，有数家媒体在未经许可的情况下转载了本文（标题有改动），希望这些媒体尊重作者的劳动，支付相应的转载费用。】