(这条文章已经被阅读了 350 次) 时间：2001-07-19 23:18:51 来源：雨枫 (雨枫) 原创-IT
从腾讯QQ看网站收费“手腕”
对于ICP而言，由免费服务转向收费服务的经营模式，不但是其运营思路上一次转变，也是对完全依赖于网络广告收入的传统ICP收入模型的一种否定。但是如何让早已适应了免费服务的网民能够心甘情愿的掏钱？尤其在存在激烈竞争的市场环境中，如何避免网站因为收费造成用户的大量流失？网站应该选择何种收费方式？在市场推广过程中，要采取何种推广策略？
腾讯的会员卡
对于一个致力于从收费服务中赚钱的网络公司来说，这些问题都是非常重要和紧迫的。下面，我们将对这些问题做出分析探讨。为了便于讨论，现举出国内较为著名的网络即时信息服务——腾讯QQ作为分析样本，研究一下如果这家公司要采取收费服务模式的话，面临的问题有哪些，又应采用怎样的市场策略。
目前腾讯已经有了一种付费的会员服务，每年会员费约为120元。付费会员可享用更好的连接速度和一些增强的特色功能。目前笔者虽然不知道付费会员在整个QQ用户群中所占比例的具体数字，但绝大多数用户仍然是不付费的普通用户是肯定的。原因很清楚：让大家付费成为会员的理由并不充分。但是如果QQ一直坚持免费服务的话，仅仅靠一味加强QQ的广告功能，搞一些线上FLASH广告、系统广播广告之类的东西，不但公司没法赚大钱，也会增加用户的反感，得不偿失。
看起来，路只有一条了，那就是面向全部用户收费！但是，这可能吗？
第一步“填鸭”——培养用户“交钱意识”
首当其冲就是如何改变用户原有观念的问题。当免费服务深入人心时，你贸然提出要搞全员收费，然后硬梆梆的规定一个截止时间，这样的做法想要用户不觉得反感是不可能的。因此，第一步需要用户接受的，并不是“你必须无条件的放弃免费使用的想法！”而是“如果是付钱使用的话，也是可以考虑的”这样一个温和得多的理念。
具体做法是这样的：首先，不断的向QQ中增加会员专用的功能——这些功能，非会员用户也可以看到，并且可以有一定次数的试用，但是无法一直使用。与此同时有步骤的弱化免费版QQ的基本功能。譬如说，取消目前基于WEB的复杂查询功能，而变成内置在QQ内部的一个附加功能模块。这个模块推出初期可以供所有用户使用，但是到一定日期之后就不再给免费用户开放了（或者是从号码注册开始的若干天之后就无法继续使用）这方面可以参考国内外各种共享软件的设计经验。再譬如，付费会员可以选择全部种类的QQ头像，而免费会员只能选择其中的若干种……当然这种人为制造差别的工作不能一蹴而就，必须分几次不断推出新版，每次都让用户感觉没有太大的变化。要注意基本的聊天通讯功能不能打折扣，基本的功能一定要保证能够正常使用。而在附加功能上要让用户觉得差别越来越大才好。
这里要特别强调一个问题，既将会员专用功能有限度的开放给免费版用户的问题。如果服务器资源允许的话，应该将提供给会员的增值服务有限度的开放给免费版用户使用一段时间——例如以Beta测试的名义，或者其他什么名义。这样的好处是可以加深免费版用户对于免费版和会员版差别的印象。否则像现在这样会员服务从一开始就不对免费版用户开放的话，免费版用户根本感觉不到这些新功能有什么好处，自然不会产生“付钱，以便获得这些好处”的想法了。就是说，会员版的增值服务一定要让免费版的用户”知道、感觉到、很了解”但是却看得到用不上。
同理，当免费版的用户点击了会员版那些增强功能菜单的选项时，切不可生硬的弹出一个“此功能仅限于付费会员使用”的对话框完事。而是应该弹出一个赏心悦目的说明窗口，告诉用户他所选择的这个功能是怎样的，有什么用处，甚至可以放上一些演示的图片、动画，然后写上：非常遗憾，本功能仅限于收费用户使用。下面写上成为付费会员仅需xx元每月，欢迎购买会员卡……等等。总之要让用户不断的产生对于付费服务的“美好憧憬”，这样才能达到目的。
第二步“即买即用”——推出“月卡”
现在，当用户逐渐培养了这样的心理定势之后，我们第一步的工作就算完成了。下面让我们讨论第二步，关于付费手段及价格策略的选择。
既然想让所有人付钱，就必须有一种适合所有人的付费方式。根据这一原则，首先信用卡以及其他各种电子转帐方式是不被列入考虑范围之内的。然后，邮局汇款由于手续过于繁琐也不被加以考虑（不然你去问问现在的所谓e一代，有几个人知道怎么填写邮局汇款单）货到付款（上门收款）是个好办法，但是好像有点儿成本过高、存在覆盖范围的限制，另外其实也不是非常的方便（因为要事先预约时间）
看来B2C的主流支付方式全部被我们给否决了——那么，究竟要怎么做呢？让我们把视线转向近来非常热门的网络游戏，看看它们是怎么收钱的？
是的，点数卡——或者更宽泛的称之为储值卡。这种模式是无法作为B2C的主流支付形式的，但是作为网络服务的小额支付手段却具有无可比拟的优势——简单而方便，可以说是“即买即用”这才是最理想的收费方式。
有人会说，腾讯目前也是这么做的……是的，很对。但是做的还不够好。这正是我们要讨论的下一个问题，关于价格策略。
首先，既然要所有人付钱，那么定价就不应当很高，让所有人都消费的起；同时，这种消费应该是一种没有什么风险的行动，以至于购买的决定随时都可以做出。那么，腾讯的年卡是这样一种消费品吗？首先说价钱——120元一年，平均每天才三角钱左右，只相当于一张晚报的价钱，不算很高。不过，一次拿出三角钱是很轻松的，一次拿出120元也是很轻松的吗？恐怕不。年卡120元的价格超出了大家“顺手就可以买下来”的价格承受底线。这样购买这张卡就成了必须慎重研究的理性消费行为了。那么，接下来的问题是：如果我使用了半年之后，觉得不好、不想继续用下去该怎么办？我们没听说过腾讯有会员卡退款的规定，就算是有，事实上也是无济于事的。
说到这里，我想大家已经很明显的看到，我们需要一种更加短期的、面额更小的会员卡，它的使用周期不必很长，一个月就可以；它的价格一定不能太高，最好是十块钱以内。一句话，需要一种月卡。
推出月卡，起码有这样几个好处：首先，它的价格完全可以被一般的学生及工薪层所接受，购买这样一张卡不需要很审慎的分析研究，属于“顺手就可以买下来”的范围之内。其次，由于其价格低廉，大家购买也不会觉得有什么风险（因为就算未来腾讯未能履约，损失至多也就是十块钱以内）这种卡完全迎合了大众的消费能力，并且腾讯本身也不会有什么损失（一个月十块钱和一年一百二十块钱，实际上都是一样的）
另一个角度看，这张月卡的存在，使得尝试会员服务的门坎降低了许多。会有更多的人愿意付出十块钱，尝试一下使用会员版的QQ是怎样一种感觉，这样也进一步促进了收费服务的推广速度及市场接受程度。
综上所述，这样一张“低价格、短时限”的月卡，是整个收费计划中极为重要的一个棋子。这步棋走的好，则全盘皆活。
第三步“网吧”——月卡的“销售渠道”
价格策略和收费手段的问题解决之后，我们要面临的下一个问题是销售渠道的选择。在整个计划的运作过程中，让用户能非常方便的买到会员卡是其他一切运作的前提。否则就算你其他部分做的再好，用户想买卡却买不到，购买欲没有变成实际的销售额，则所有的工作就都毫无意义了。
目前可以选择的销售渠道主要有这些：网吧、软件零售商、以及报刊杂志的销售网络。其中后二者的销售功能是较为明显的，许多低价的软件和游戏都选择了软件连锁组织和报刊零售网络双管齐下的销售渠道。而网吧的价值，目前还没有得到足够的认同。事实上，鉴于QQ会员卡主要面向上网人群，因此网吧作为一个销售窗口的作用是非常重要的，如果能让更多的网吧加入到会员卡的销售网络中来，那么会员卡的普及率将会获得更快速的增长。
腾讯目前搞的QQ加盟网吧活动，应该说是一个正确的方向。只有做到会员卡的随处可买，才有可能让整个计划获得比较理想的收益。
整个市场推广计划希望达到的最终目标是：花大约一年的时间，让目前所有免费用户中的至少60％转变为付费会员，其中每个会员每年支付给腾讯公司的费用大约在60－80元左右。如果目前的实际用户数量按照1500万计算，这就意味着腾讯公司一年收入可以达到5－7亿元人民币——再结合腾讯目前的运营成本，粗略估算，这就意味着每年至少3亿元的利润。
当然，必须承认，没有人能够保证这样一个市场推广计划一定能变成现实。甚至于直到现在这个阶段，仍然会有相当数量的反对意见怀疑其可行性。但是我们仍然希望用这样一个虚拟的例子，来研究讨论一项广受欢迎的免费服务如何转变成为赚钱的收费服务——其应当遵循的原则、可能采取的市场策略等。我们希望这种讨论不但适用于腾讯QQ，同时其提出、探讨的某些基本原则也可以适用于网络上的各种免费服务的收费化工作。
[ 作者注：本文以腾讯QQ作为讨论实例，只是为方便分析讨论之用，本文并未获得腾讯公司任何的指派、授权或取得任何其他相关信息。本文所进行的全部讨论与腾讯公司的任何市场策略无关。特此注明 ]
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