(这条文章已经被阅读了 180 次) 时间：2001-07-19 12:44:54 来源：朱山涛 (leozhu) 原创-IT
H-helen 朱山涛
“一家公司80%的收益是20%的客户带来的。” 这就是著名的80：20定理。而真正能够从20%的客户中实现80%的收益的关键则在于完备的客户服务。
企业发展经历了从“以产品为中心”、“以销售为中心”，到“以利润为中心”等几个阶段，如今已经发展到“以客户为中心”，而且更深入和更实质地进入了“以客户满意为中心”的商业模式。（见图1）
图1：企业管理理念的演变
为什么会有这样的变化呢？我们来看两个例子。
70年代中，在一家著名的超市，一位年轻妇女询问营业员，在哪里买得到针线，营业员对此很不屑，并且在态度上很明显地表现出来。结果导致年轻妇女愤然走出这家超市，并发誓再也不踏进这家超市半步。后来有位经济学家按照这个案例估算了一下，假如这位女性一生都是在这家超市购物，将会带来多少销售收入。结果令人大吃一惊，居然高达40万美元。
时至今日，当一位业务遍及全球的经理刚从巴黎飞往曼谷，并下榻与他在巴黎入住的同一间连锁酒店时，他在卫生间发现了他最喜欢的牌子的古龙水。而这个信息是他刚离开酒店上飞机前才不经意告诉酒店的，你能想象他今后一定会乐意继续入住这家连锁酒店。
这就是客户关系管理（CRM Customer Relationship Management）的影响所在。
步骤一：获得高层支持
有效的客户关系管理能够提高客户忠诚度。吸收新客户的成本要远远超过保留现有客户所在的费用。对企业而言，长期客户的另一项意义便是降低争取客户的费用以及销售和服务流程的简化。
以顾客为中心是公司生存的根本所在，而不仅仅是某个部门的责任。像其它大型的、复杂的信息系统一样，CRM系统涉及到公司内很多业务领域，如销售、营销、客户服务、财务、制造、库存、分销等。然而要使公司上上下下都能真正明白这个道理并不容易。
CRM项目要想得以实施，除了使其核心作用被广为理解外，更重要的是获得高层的支持。最能够打动高层的莫过于实在的成本/利益分析，通过理论和具体案例及逐步的财务分析报告赢得支持。
让我们看以下这组数字：
美国Cisco公司在客户服务领域全面实施CRM之后，创造了两个奇迹：一是公司每年节省了3.6亿美元的客户服务费用；二是客户满意度由原先的3.4提高到现在的4.17（满分为5分），在新增员工不到1％的情况下，利润增长了500％。
当这样的事例摆在老板面前时，他下一步需要考虑的就是，通过实际运作引导公司内部实现“客户至上”的战略了。
步骤二：成立CRM项目小组
成立一个项目小组是展开CRM实际运作的第一步。
CRM项目小组由公司内部各部门及外部人员共同组成。作为CRM的实施者，他们要承担分析业务需求，制定实施流程、选择信息系统，实施沟通等事务。一般来讲，项目小组应该包括高层领导（一般为副总）、销售和营销部门的人员、IT部门的人员、财务人员，还要包括所有最终用户的代言人。他们作为CRM系统实施的输入部分。（见图2）
图2：CRM 小组组成
高层领导
其作用在于支持、领导和推动CRM的实现。具体表现在：
· 此系统能否提供决策所需的信息？
· 此系统能否大幅度地改善现有的流程？
· 此系统能否很好地降低成本？
· 同样的解决方案在其它企业是否获得了成功？
· 此系统的投资收益率是否合理？
IT部门
· IT部门的主要工作是选择和安装CRM系统。
· 在系统实施的每个阶段提供技术上的支持。
销售、营销和服务等部门
· 提供整个系统的需求建议
· 系统是否简单易学、易用？
· 能否节约时间和降低管理费用？
· 能否简化客户和潜在客户与企业的互动？
· 能否促进公司和客户的沟通？
· 能否提升销售的效果？
财务部门
· 对提高的生产效率的评价；
· 对减少的运营费用的评估；
· 以后的系统扩展所需的可能费用；
· 系统的投资收益分析。
另外，毕竟一个公司内部的经验是有限的，尤其是大型的CRM项目实施成功还可借助外力，通过外部的CRM专家（一般是专业咨询公司的CRM顾问）来增加项目成功率。经验丰富的顾问能在CRM开始实施前及实施过程中提供有价值的建议，协助企业分析实际商业需求以及建立项目工作组，并与项目实施团队一起审视、修改和确定CRM实施计划中的各种细节，从而帮助企业降低项目实施风险及成本，提高项目实施的效率及质量。
步骤三：分析商业需求
在明确了CRM实施小组的构成、分工后，应该开始冷静分析公司为实现客户服务的真正需求了。项目实施组的成员应向销售、营销和客户服务高级经理进行以系列的会谈并认真研究，在什么是理想的CRM系统上达成共识。通过对每个部门的具体调查了解一线情报：
· 你所在的部门的主要职责是什么？
· 你主要利用哪些方面的信息？
· 你是怎样与客户进行互动的？
· 为了帮助你更好地了解客户，你当前能获得哪些信息？
· 在增强与客户的沟通方面，请提供一些建议。
· 在你看来，我们怎样可以减少行政性或官僚性的时间浪费，从而把更多的时间交给客户？
· 你主要以何种方式进行与客户的互动，如电话营销、信件、Email等？
· 你怎样对潜在客户进行跟踪，怎样进行数据的共享？你打算怎样逐步改善这些过程。
在进行调查时，要尽量多地从系统的最终用户、销售人员、客户服务人员、营销人员、订单执行人员、客户管理人员获取信息。通过CRM调查和业务分析，可以发现是哪些业务领域最需要自动化，哪些领域需要业务流程的改善，在选择CRM解决方案时应该考虑哪些技术特点。
步骤四：选择适合方案
方案的选择问题可以切分成以下几个主要问题：
● 从哪里开始寻求CRM解决方案？
与软件供应商直接联系，询问报价、技术细节等。要求软件供应商提供可行性报告。访问软件供应商的网站。这都是行之有效的途径。另外重要的一点就是，别忘了要求他们进行一次演示活动。
● 如何判断CRM解决方案是否适合企业需求？
一个复杂的CRM解决方案有三个重要的要素：软件、技术和供应商。这三个要素紧密结合在一起，才能实现CRM的成功。
CRM软件至少要能提供以下主要功能：
· 联系与帐户管理
· 销售管理
· 远程营销/远程销售管理
· 客户服务管理
· 营销管理
· 商业智能
· 领导管理
· 电子商务
● 在最终选定CRM解决方案之前，还应该考虑什么？
从软件、供应商和技术方面对解决方案进行审查，同时考虑费用问题。根据国外的经验，就整个CRM项目的费用而言，软件一般占三分之一，咨询、实施、培训的费用占三分之二。另外，特别要当心系统升级和改变系统所需的费用。
步骤五：系统的实施与安装
CRM的成功取决于最终的实施，实施前后有以下几个方面值得注意：
第一阶段：分析与规范。确定需求、项目范围和系统规范。
第二阶段：项目计划和管理。项目管理者可由专业咨询公司经验丰富的顾问人员担任。另外，还需任命一名来自企业的系统管理员，作为内部系统专家。除制定项目实施计划外，本阶段还包括组建和培训项目工作组。最后，必须将ROI（投资回报分析）量化，以有效衡量新系统的投资收益。
第三阶段：系统配置与定制。以自身企业的具体商业需求，重新配置和定制CRM软件系统。伴随必要的技术培训。安装好所有新的软硬件。
第四阶段：原型、兼容测试和系统重复运行。员工将在此阶段熟悉安装程序和涉及的方方面面，同时，对系统做必要修改。数据转换属于这一阶段的关键任务。
第五阶段：主导系统和质量保证测试。此阶段包括大量的培训。”培训者”必须接受由软件供应商或咨询顾问进行的培训，成为新系统专家。主导系统应该是一个可重复运行的系统完美原型。开始应同小型的用户全体合作，对新系统进行测试。
第六阶段：最后实施和推广。准备好一份实施指南，简单列出实施前或实施过程中必须完成的每一项任务。本阶段还包括对所有用户的正规培训。
第七阶段：持续支持。应配备全职的内部系统管理员。为积累专业技能，系统管理员应从计划阶段就开始接触CRM系统。因为CRM软件系统的技术支持是一项艰巨的工作，所以务必让供应商提供综合性的支持计划，以进一步支持内部工作组。
步骤六：持续管理与绩效考核
CRM系统基础设施一定要提供业绩衡量标准。该系统必须有效地获取适当的数据，并为接触的每个个体提供途径。
采取或不采取客户关系管理，有的时候单从表面销售业绩看不出优劣。比如，图1的面积正好是企业总的业务收入，如果销售业绩的增长是通过大量新客户来实现，那么我们可以得到同样面积大小甚至同样结构的一个客户、收入的结构图2。
表面上看来，两者似乎一样，可是客户流动的方向展示着交易营销和关系营销的根本区别。因此从图形上我们可以得到客户关系管理考核的几个基本指标：
新增客户量（率）：新增加的客户总量
流失客户量（率）：流失的客户总量
升级客户量（率）：这是客户关系管理的新内容，不断升级的客户给企业带来诸多的好处，因为客户升级，也就意味着“客户满意”，客户升级的最终目标是使客户成为企业、品牌的忠实客户。
客户平均赢利能力：客户阶梯给了客户平均赢利能力新的内容，也就是客户关系管理里面的客户平均赢利能力是“级次”的。
以上简要介绍了客户关系管理从方案选择到实施和最后效益评估的全过程。对于苦于销售业绩得不到实质性突破的企业，该是考虑建设自己CRM系统的时候了。这样至少有机会跟全球最大、访问人数最多和利润最高的网上书店——亚马逊公司一样，获得年销售额100％ 的超高速增长。
客户关系管理这样一个跨知识管理(KM)、业务运作和电子商务等系统的融合概念，正在变革广大企业的营销观念，正在改善企业与客户之间的关系，正在形成一个崭新的营销时代。
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本文首发《知识经济》
作者：LeoZhu 自由撰稿人 QQ：2916362
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