(这条文章已经被阅读了 4 次) 时间：2001-07-19 10:36:44 来源：老狼曰 (老狼曰) 收藏
《好地板自己会说话》一个大创意整合的范例
作者:丝路
前言：
这篇东西不是一篇什么文章，笔者在筛选出来时主要做了想说明几个问题，并以此做例子。
首先，很多作策划的朋友对营销传播的整体没有清晰的概念，所以在为客户服务时往往只做了局部的工作，这点也是为什么策划人被称为“出点子的人”的主要原因之一。在此丝路不想做任何的说教，仅仅是把我的一个案子拿出来部分，以做参考。
第二想谈谈关于我所提出的大创意的问题，在我为客户提供方案时，我总是绞尽脑汁试图能发掘创造出一个涵盖面广、延伸性强的大创意，在此你可以看到所有的传播工具都围绕着“好地板自己会说话”并通过“实验篇”来展开与消费者的沟通的，无论是CF、平面、促销活动，还是店头的推广、POP的信息……都是如此！在永安林业的地板没有任何形象的时候，我们为其创造了“小蓝豹”的形象载体，使其更行之有效的让消费者记住。所谓聚焦就是这个道理，只有发掘出了大创意，才能更有效的进行传播，才能更合理的利用以及节省资源……
下面让我们开始吧！
这是永林蓝豹金刚板的策划目录
总目录
营销环境
机会点及问题点
营销战略
营销策略
行动方案
分目录
营销环境
国际强化木地板市场营销状况
国内强化木地板市场营销状况
永林蓝豹金刚板目标人群特征描述
地板消费心理与购买形态
地板市场现状
地板市场发展趋势
机会点与问题点
机会点/问题点
营销战略
总战略
营销目标
品牌战略
产品定位及组合战略
目标市场定位战略
目标消费者定位战略
通路战略
营销策略
产品策略
价格策略
通路策略
广告与促销策略
广告策略
——广告诉求对象
——影响消费者购买地板的因素
——广告诉求点
——广告关键语
——品牌形象建树及形象载体选择
媒体投放策略
促销策略
公关活动策略
行动方案
整合营销传播
——电视广告
——报纸广告
——杂志广告
——广播广告
——售点广告
——户外广告
——促销活动
——公关活动
部分永林蓝豹金刚板广告文案和促销活动
[报到篇]
标题：小蓝豹向您报到了
正文：永林金刚小蓝豹来自武夷山脉135万亩的森林王国。它意志坚韧、不怕脚踏、不怕车碾、还不怕烟头烫呢！大家想不想见识一下？从月日开始，小蓝豹将轮流在小区、小区、小区……公开亮相，快来试试它的本领吧！
随文：永林蓝豹金刚板，200℃高温熔铸的蓝宝石表层，耐磨、阻燃；抗紫外光损害的装饰层，永不褪色；80吨重量高压而成的受重层，坚固可靠；12道工艺造就的防潮底层，拒绝潮湿，永不变形。
广告口号：好地板自己会说话
基本元素：小蓝豹形象、企业名、商标、地址、电话、广告字号
设计构思：
[试验篇]
标题：这是一块历尽沧桑的地板
正文：看得出来吗？这块地板曾铺在小区，被人踏过，辆车碾过，个烟头烫过，（还被雨淋了个小时）。却依旧完好无损，如果您没能亲眼目睹，请抓住以下观摩机会，欢迎您当场测试。
活动安排如下：月日–月日小区，
月日–月日小区，
、、、、、、
随文：永林蓝豹金刚板，产自福建永安135万亩的原始森林。200℃高温熔铸的蓝宝石表层，耐磨、阻燃；抗紫外光损害的装饰层，永不褪色；80吨重量高压而成的受重层，坚固可靠；12道工艺造就的防潮底层，拒绝潮湿，永不变形。
广告口号：好地板自己会说话
基本元素：小蓝豹形象、企业名、商标、地址、电话、广告字号
设计构思：
[接缝篇]
标题：别小看了这条缝
正文：虽然这条缝比头发丝还要细，但是无孔不入的水却会趁虚而入，使整块地板变形、甚至腐烂。不必担心，我们有永林蓝豹金刚板专用保护液，它可以彻底密闭缝隙，渗透到木质纤维内部，形成坚固的防水壁，不让水有一丝一毫的可趁之机。
随文：永林蓝豹金刚板，产自福建永安135万亩的原始森林。200℃高温熔铸的蓝宝石表层，耐磨、阻燃；抗紫外光损害的装饰层，永不褪色；80吨重量高压而成的受重层，坚固可靠；12道工艺造就的防潮底层，拒绝潮湿，永不变形。
广告口号：好地板自己会说话
基本元素：小蓝豹形象、企业名、商标、地址、电话、广告字号
设计构思：
[耐压篇]
标题：80吨重，我都扛过
正文：“你们踩吧，用车碾吧，我才不怕呢！80吨重，我都扛过。”
永林蓝豹金刚板已经接受了无数次挑战，且捷报频传。许多人不明白，为什么几百辆机动车都对付不了它？答案很简单，因为它有一副被80吨的超级压力压出来的钢筋铁骨。如果您因为体重超过500公斤而无法选择耐压的地板的话，请您放心使用永林蓝豹金刚板吧！
随文：永林蓝豹金刚板，产自福建永安135万亩的原始森林。200℃高温熔铸的蓝宝石表层，耐磨、阻燃；抗紫外光损害的装饰层，永不褪色；80吨重量高压而成的受重层，坚固可靠；12道工艺造就的防潮底层，拒绝潮湿，永不变形。
广告口号：好地板自己会说话
基本元素：小蓝豹形象、企业名、商标、地址、电话、广告字号
设计构思：
[耐磨篇]
标题：遍地都是蓝宝石
正文：和这块蓝宝石一样，永林蓝豹金刚板的蓝宝石耐磨层的硬度和抗腐蚀性仅次于钻石，能经受得住沙轮打磨15000转。请放心，即使穿着军靴和高跟鞋跳舞，也绝对不会比高速旋转的沙轮更具杀伤力。
随文：永林蓝豹金刚板，产自福建永安135万亩的原始森林。200℃高温熔铸的蓝宝石表层，耐磨、阻燃；抗紫外光损害的装饰层，永不褪色；80吨重量高压而成的受重层，坚固可靠；12道工艺造就的防潮底层，拒绝潮湿，永不变形。
广告口号：好地板自己会说话
基本元素：小蓝豹形象、企业名、商标、地址、电话、广告字号
设计构思：
[防潮篇]
标题：为了这薄薄3毫米，我们的十二个车间夜以继日
正文：“霉、霉、霉，人都快发霉了！”是呀，在福建这个潮湿的沿海省份，什么都发霉。身为福建人自己的“孩子”，永林蓝豹金刚板不厌其烦，足足12道防潮处理，只为了这薄薄的3毫米，从而确保您用上永不变形的好地板。“用自己的地板，最称心。”
随文：永林蓝豹金刚板，产自福建永安135万亩的原始森林。200℃高温熔铸的蓝宝石表层，耐磨、阻燃；抗紫外光损害的装饰层，永不褪色；80吨重量高压而成的受重层，坚固可靠；12道工艺造就的防潮底层，拒绝潮湿，永不变形。
广告口号：好地板自己会说话
基本元素：小蓝豹形象、企业名、商标、地址、电话、广告字号
设计构思：
[耐烫篇]
标题：不必担心燃着的烟头在地板上过夜
正文：天哪！这只烟头居然在地板上过了一夜！幸好是永林蓝豹金刚板，它特有的蓝宝石耐磨阻燃表层，哪怕是一整支香烟在它表面燃尽，也不会留下半点痕迹，只要一擦，瞧，就象什么都没发生过。
随文：永林蓝豹金刚板，产自福建永安135万亩的原始森林。200℃高温熔铸的蓝宝石表层，耐磨、阻燃；抗紫外光损害的装饰层，永不褪色；80吨重量高压而成的受重层，坚固可靠；12道工艺造就的防潮底层，拒绝潮湿，永不变形。
广告口号：好地板自己会说话
基本元素：小蓝豹形象、企业名、商标、地址、电话、广告字号
设计构思：
[防晒篇]
标题：您可以大胆地把地板铺到阳台上
正文：被太阳晒久了的皮肤会变黑，被太阳晒久了的窗帘会发黄……
但是被太阳爆晒过的永林蓝豹金刚板却仍然面不改色。因为它的装饰层经过了特殊的抗紫外线处理，不受损伤，不变色。您家的阳台终于可以和客厅、卧室统一格调了。
随文：永林蓝豹金刚板，产自福建永安135万亩的原始森林。200℃高温熔铸的蓝宝石表层，耐磨、阻燃；抗紫外光损害的装饰层，永不褪色；80吨重量高压而成的受重层，坚固可靠；12道工艺造就的防潮底层，拒绝潮湿，永不变形。
广告口号：好地板自己会说话
基本元素：小蓝豹形象、企业名、商标、地址、电话、广告字号
设计构思：
[安居篇]
标题：别烦了，快用永林蓝豹金刚板！
正文：“刚搬新房，可现在的楼房层高太矮，再装修一下地面，伸手都快摸着天花板了。”
别烦了，用永林蓝豹金刚板多好，辅设后只有两厘米厚度。
“我们家几年前装修的地面已经旧了，若想变个新花样，还要动大工程——把原来的地面铲除掉，劳民伤财。”
别烦了，用永林蓝豹金刚板多好，无论原有地面是何模样，直接安装即可。
“房子想装修，别的还好说，光个地面就得花上半个多月，非找过度房搬家不可，真烦人。”
别烦了，用永林蓝豹金刚板多好，保证您在购买后三天内就可使用。
随文：永林蓝豹金刚板，产自福建永安135万亩的原始森林。200℃高温熔铸的蓝宝石表层，耐磨、阻燃；抗紫外光损害的装饰层，永不褪色；80吨重量高压而成的受重层，坚固可靠；12道工艺造就的防潮底层，拒绝潮湿，永不变形。
广告口号：好地板自己会说话
基本元素：小蓝豹形象、企业名、商标、地址、电话、广告字号
设计构思：
[系统篇]
标题：没有完善的服务，您只买了半块地板
正文：永林蓝豹金刚板绝不会让您只买半块地板，除了完善的地板硬件系统，它还配备了100分服务软件系统。在您选购它的第一天，就可得到一张“永林蓝豹金刚板永久服务卡”，享受永林蓝豹金刚板的100服务。您买的地板只是我们产品的一半，您买下的另一半是服务，请慢慢享用。
服务内容如下：
专设的“永林小蓝豹服务”热线365天为您待命。
小蓝豹闪电行动小组保证24小时内为您上门设计、安装、养护地板。
十五年保质，终生养护（两年免费）。
随文：永林蓝豹金刚板，产自福建永安135万亩的原始森林。200℃高温熔铸的蓝宝石表层，耐磨、阻燃；抗紫外光损害的装饰层，永不褪色；80吨重量高压而成的受重层，坚固可靠；12道工艺造就的防潮底层，拒绝潮湿，永不变形。
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基本元素：小蓝豹形象、企业名、商标、地址、电话、广告字号
设计构思：
[跑步篇]
标题：跑道很长，但我们一定会跑完
正文：永林蓝豹金刚板的软件系统包括：设计—安装—验收—保养—维护。是啊！这条跑道很长，但全福建的人都在看着我们，鼓励我们，我们一定会跑完。加油！加油！加加油！！！冠军是我们！
随文：永林蓝豹金刚板，产自福建永安135万亩的原始森林。200℃高温熔铸的蓝宝石表层，耐磨、阻燃；抗紫外光损害的装饰层，永不褪色；80吨重量高压而成的受重层，坚固可靠；12道工艺造就的防潮底层，拒绝潮湿，永不变形。
广告口号：好地板自己会说话
基本元素：小蓝豹形象、企业名、商标、地址、电话、广告字号
设计构思：
[合同篇]
标题：请签名
正文：口说无凭，合同为证。白纸黑字红印章，既是我们的承诺，亦是您的保障。买永林蓝豹金刚板，签品质服务放心合同。
随文：永林蓝豹金刚板，产自福建永安135万亩的原始森林。200℃高温熔铸的蓝宝石表层，耐磨、阻燃；抗紫外光损害的装饰层，永不褪色；80吨重量高压而成的受重层，坚固可靠；12道工艺造就的防潮底层，拒绝潮湿，永不变形。
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基本元素：小蓝豹形象、企业名、商标、地址、电话、广告字号
设计构思：
[评分篇]
标题：服务100分，满不满意随您打
正文：请费心填写这张“永林小蓝豹100分服务卡”，您的宝贵意见是我们成长所必须的养料。
随文：永林蓝豹金刚板，产自福建永安135万亩的原始森林。200℃高温熔铸的蓝宝石表层，耐磨、阻燃；抗紫外光损害的装饰层，永不褪色；80吨重量高压而成的受重层，坚固可靠；12道工艺造就的防潮底层，拒绝潮湿，永不变形。
广告口号：好地板自己会说话
基本元素：小蓝豹形象、企业名、商标、地址、电话、广告字号
设计构思：一整块地板上放着一张清淅完整的服务卡。
[培训篇]
标题：我们要的是100分，而不是70分
正文：有人说：“金刚板的安装十分简单，根本无需专业人员。”大错特错！如果真是这么简单，永林蓝豹金刚板的安装、养护人员何必参加三个月的密集培训呢？这就是他们的课程安排：工具使用培训（四十课时）、安装精度培训（二十课时）、安装程序培训（四十课时）、养护程序培训（十课时）、职业道德培训（十课时）、公关礼仪培训（十课时）、实践操作（六十课时）。其实金刚板使用寿命的长短，70%取决于地板本身，另外30%就靠安装、养护了。永林人要的是100分，而不是70分。
随文：永林蓝豹金刚板，产自福建永安135万亩的原始森林。200℃高温熔铸的蓝宝石表层，耐磨、阻燃；抗紫外光损害的装饰层，永不褪色；80吨重量高压而成的受重层，坚固可靠；12道工艺造就的防潮底层，拒绝潮湿，永不变形。
广告口号：好地板自己会说话
基本元素：小蓝豹形象、企业名、商标、地址、电话、广告字号
设计构思：
[行动篇]
标题：小蓝豹闪电行动
正文：无论您是刚买了永林蓝豹金刚板等待安装，还是使用过程中需要保养、维护，只要一个电话，蓝豹闪电行动小组保证24小时将服务送到您府上。小蓝豹服务热线*******，每天上午8：00—下午5：00，365天等待您的命令。
随文：永林蓝豹金刚板，产自福建永安135万亩的原始森林。200℃高温熔铸的蓝宝石表层，耐磨、阻燃；抗紫外光损害的装饰层，永不褪色；80吨重量高压而成的受重层，坚固可靠；12道工艺造就的防潮底层，拒绝潮湿，永不变形。
广告口号：好地板自己会说话
基本元素：小蓝豹形象、企业名、商标、地址、电话、广告字号
设计构思：
[放大镜篇]
标题：629块放大镜
正文：地板的细微之处只有在放大镜下才看得清。所以我们为629个安装、养护人员，配备了629块特制的放大镜。为您安装、养护地板的“永林蓝豹闪电行动小组”成员有没有带放大镜？如果没有，请拔打热线电话*******，我们立即取消其上岗资格。永林人的细致，请您用放大镜观察。
随文：永林蓝豹金刚板，产自福建永安135万亩的原始森林。200℃高温熔铸的蓝宝石表层，耐磨、阻燃；抗紫外光损害的装饰层，永不褪色；80吨重量高压而成的受重层，坚固可靠；12道工艺造就的防潮底层，拒绝潮湿，永不变形。
广告口号：好地板自己会说话
基本元素：小蓝豹形象、企业名、商标、地址、电话、广告字号
设计构思：
[套鞋篇]
标题：不管是草鞋，还是“套”鞋，我们的意志不变
正文：过去，红军长征时，穿草鞋打天下。现在，永林蓝豹闪电行动小组为您安装、养护地板时，穿“套”鞋进家门。但不管是草鞋，还是“套”鞋，不变的是：我们都有执着顽强的意志和吃苦耐劳的精神。
随文：永林蓝豹金刚板，产自福建永安135万亩的原始森林。200℃高温熔铸的蓝宝石表层，耐磨、阻燃；抗紫外光损害的装饰层，永不褪色；80吨重量高压而成的受重层，坚固可靠；12道工艺造就的防潮底层，拒绝潮湿，永不变形。
广告口号：好地板自己会说话
基本元素：小蓝豹形象、企业名、商标、地址、电话、广告字号
设计构思：
促销活动方案
（方案一）
让我们做个实验
(1)目的:
利用现场实证,让小区消费者直观感受永林金刚板的优越性能,让小区的潜在用户安装永林地板;间接让新闻媒介进行跟踪报道,让整个福州市消费者感到永林地板的品质,突出品牌形象,推动销售.
(2)具体操作:
A.所需物料:
⊙永林地板几种花色地板4-5平方米;
⊙白色招牌一块;
⊙安装所需附件等.
B.活动日程排序:
⊙沟通:与小区管委会进行洽谈沟通.
⊙安装:前天晚上必须将地板安装完毕,树上招牌,派人看守.
⊙第一天:将通过的人数和摩托车以及自行车数量记录在白色牌子上;组织新闻记者参观,发布悬念新闻;解答员现场解答.
⊙第二天:记录重复第一天的活动.晚上观察地板受损情况,注意调整.
⊙第三天:报纸新闻揭密,推出永林蓝豹金刚板.
(3)注意事项:
⊙注意搞好与小区管委会的关系,保证项目的严密;
⊙注意搞好与新闻媒介的关系,统一报道内容,要求拍照刊登,提出悬念。
⊙若地板有损坏,看守人员必须马上报告,以便于晚上进行更换;
⊙招牌内容必须有如下:
标题:蓝豹请您做试验!
内容:人行走次数;自行车次数;摩托车次数;小蓝豹卡通标志;日期;天气;咨询电话等.
⊙咨询电话接线生要求:
第一句:您好!永林小蓝豹为您服务.
内容要求:表明身份;说明此活动目的在于让消费者自己体验良好性能的地板;阐述永林地板的背景(上市公司以及135万亩的实力);德国进口的设备及技术背景;
按照福建的空气湿度进行设计等.
其他要求:注意谈话简洁,控制时间;争取索要客户住址及联系方式等信息.
(4)成果保障:
A.现场小区促销成果保障:
身穿统一小蓝豹工作服的解答员现场进行地板及安装等信息,注意记录客户信息,及时处理客户的要求,促成交易.
B.咨询电话成果保障:
咨询员记录客户信息,为后续的上门解答打基础.
C.各销售网点保障:
活动前必须让所有的经销商了解活动情况,给予支持.
（5）新闻炒作：
A．报纸新闻系列报道：
标题一（第一天）：谁将地板铺在马路上？
标题二（第二天）：马路上的地板怎样了？
标题三（第三天）：马路上的地板是谁？
内容要点：阐明地板铺设所在地址名称；小区名称；现场布置；天气状况；表示疑问；表示连续追踪报道实验内容以及白板上数据，提请观众留意；
新闻评论地板性能如此优越。
照片刊登要求：必须将马路上地板以及白板上数据拍下来登上，连续三天报道，要求字数和版面较多。
B．电视新闻报道：
社会新闻版块上专题报道；派摄影记者现场拍摄；福州有线台和福建电视台发布。
发布策略：第一天设疑和第三天解疑，现场评论。
CF（电视广告）略：其内容也是实验篇（中央台）