(这条文章已经被阅读了 9 次) 时间：2001-07-17 20:17:38 来源：何涛 (观察员) 收藏
讲述经销商的创业故事：
直邮需要条件
确切的说，直邮是一个比较有效的与客户沟通的手段，但是电话沟通和登门拜访来对比的话，后几种方式更加有效。在直邮这个问题上哈尔滨卓越就是这样认为的，它是一个主要以教育行业为主的系统集成商，主要代理Acer的各种产品。虽然哈尔滨卓越有着非常完善的客户数据库，但是从来没有用这个数据库展开过直邮活动。哈尔滨卓越的王晖总经理认为卓越的情况并不适合做这种直邮活动，因为首先与电话沟通和上门拜访相比，直邮在沟通上存在单向性和滞后性的问题，电话沟通和登门拜访的形式则是双向性的和即时性的信息交互方式，特别是对待重点客户，更需要面对面的沟通；其次，直邮的形式比较适合客户量比较大，以及非重点客户的情况，比如有门市店铺的经销商很需要这样的手段，一方面能够维护点面经营过程中积累的关系相对疏远一些的客户，使双方的关系更加紧密，另一方面，也可以通过这种方式获得订单。哈尔滨卓越是一家系统集成公司，没有门面经营的可能，而且客户大量集中在教育行业，并且大量的客户是非常关键的客户，因此，哈尔滨卓越要细心的呵护这一群体，直邮的方式力度不够。
而与哈尔滨卓越相反，上海惠顿科技却在直邮方面颇有心得。上海惠顿科技也是Acer的代理商，在上海是一家小有名气的企业，上海的IT环境与北京不同，在北京，中关村集中了绝大多数的经销商，但在上海，由于比较分散，分散的几家电脑市场成为重要的销售场所，上海惠顿的客户中，行业客户的个人消费者对上海惠顿的价值是一样的，在激烈的市场竞争中，上海惠顿非常重视客户的服务工作，并启动了成本很高的“电脑保姆”计划。对于行业客户，上海惠顿采用电话沟通和上门拜访的形式进行沟通，同时也有专门的队伍负责行业客户的跟踪和服务，但对数量众多的个人消费者显然没有必要投入同样的精力来完成个人消费者的挖潜和服务工作，于是直邮成为上海惠顿的必然选择。
上海惠顿的直邮刊物就是“电脑保姆”，这个小册子主要集中了三个方面的内容，最主要的内容维修维护的常识，在维修服务的过程中，上海惠顿发现许多用户的使用故障大多数是软件使用不当的问题，而不是硬件本身的问题，于是维修服务部门专门总结了用户经常出现的使用故障，并列出详细的故障排除方法；第二部分的内容是用户信息的调查，这部分内容包括用户的基本情况调查，设备使用情况的调查，用户对上海惠顿的认识等多个方面，有的时候还根据当时的需要做些特殊的调查，比如对于捆绑销售的调查等，这个方面的内容是双方交互的内容，通过这个内容来帮助上海惠顿更加清楚的了解个人消费群体的情况，为挖潜做准备；第三个内容是上海惠顿最新的发展变化，这主要包括新产品的性能更新情况、销售价格、新产品广告等宣传性材料，通过这些宣传材料，是用户了解上海惠顿最新的经营产品种类和型号，为用户的选择提供参考。
上海惠顿的这个直邮刊物每月定期邮寄给销售数据库中的消费者，无论是行业客户还是个人消费者，从而使客户随时都能够了解上海惠顿的经营状态。在一年多的直邮中，许多个人消费这正是从这个刊物中，逐渐培养了对上海惠顿的信赖情感，并且使上海惠顿能够从这个客户群体中不断的吸收到“营养”。
正文：
数据库的应用——直邮
有门面的经销商经常会碰到这样的问题，那就是在日常的销售过程中，往往会积累非常大量的零散客户，但与这些客户完成交易之后，往往会处于被动的沟通状态，即等待这些客户再次登门，而这种被动的等待，意味着可以再次挖掘利润的客户在大量地不知不觉的流失着。
怎么办，显然通过销售人员的电话沟通和上门拜访需要大量的人力、精力和时间，如果这样做必然需要增加人手、进行培训等，不过最难为企业还是即便这样做了，也未必能够达到满意的反馈效果来回报这些巨大的投入。电话和登门拜访的形式虽然最为直接有效，但显然并不可行。在这样的条件下，基于数据库的信息直邮是一个解决问题的好办法。
直邮，就是将企业希望表达的相关信息通过个人邮件的方式传递到消费者的手中，从而达到营销目的的手段。通常直邮的操作过程需要以下几个步骤：
a． 制定该次直邮的营销目标，确定需要传递的信息。直邮具有多种功能，比如促进销售、维系与客户之间的联系、市场调查分析等。直邮的目的往往根据企业当时的经营情况来确定，比如给老客户介绍新引进的产品，有的时候是为了进行市场调查，进一步明确现有用户群体的需求和应用。在决定直邮之前，认真考虑需要达到的目的，当然，许多时候，直邮都会是多个目的的结合体。
b． 筛选数据库，寻找传递信息最有效的接收者。直邮是建立在数据库分析的基础上的，没有扎实有效的数据库支持，整个直邮活动将会事倍功半，甚至颗粒无收。所以在直邮之前，需要根据直邮的目的，认真筛选好数据库，为效果最大化奠定基础，所以，在建立数据库的第一个环节——数据收集方面一定要做到真实有效，真实的数据是成功分析的基础，当然也是直邮成功的基础。
c． 制定直邮预算和收益模型。传统的纸介直邮刊物虽然比广告成本低廉很多，但是还使需要关注成本的，直邮的只要成本是媒体成本和数据库成本，对于自有数据库来说，数据库成本就变得次要了。媒体成本最常用的衡量单位是每千人之成本（CPM），但大多数针对已有客户群体的直邮刊物已单人成本来衡量。比如在报纸（假设该报纸发行量为10万份）上刊登广告一次需要10万元，那么单人成本是1元，如果用直邮的方式，制作彩色印刷品的成本以2元为下限，再加上邮寄等多方面的成本，一般给每个用户的成本不会低于3元。通常直邮这种方式的媒体成本一般较高，但是与广告等方式比较，它的反馈率比较也高，因此也物有所直。如果数据库筛选得非常高效，也会带来非常满意的反馈率。而收益模型就是主要关注反馈率的好坏，即邮寄了相当数量的邮件之后，大概会有怎样的反馈率，反馈的用户又有多少能够填平直邮所带来的成本。
d． 设计制作直邮刊物。制作直邮刊物最重要的原则有两条，第一是正确的传达企业希望表达的信息；第二是提高直邮刊物的可读性，使消费者感受其中的价值，以免用户打开之后就把它扔到了垃圾桶里。在制作刊物的时候，还需要一个附加原则，那就是顺便把市场调查也一起做了，就是说，一定要在刊物中增加一个双向交流的内容，比如以问卷形式做些用户满意度的调查等等。
e． 将制作好的刊物邮寄至数据库中的目标消费者
f． 监测直邮的反馈信息，分析结果，并根据该信息决定后续措施。在邮件邮寄完成之后，大约2周内开始有反馈信息，在持续一周后达到反馈高潮，随后逐渐减少，一个半月之后基本上就很好了。受到反馈信息之后，许多信息还需要进一步的筛选和甄别，挑选出需要继续跟踪的信息，通过电话方式或者登门拜访等形式，进一步挖掘信息的潜力。同时，根据反馈的统计情况，与数据库中的数据做对比分析，找出用户反馈的原因，逐步将这些客户的信息做出更小的分类，寻找出用户的喜好，以便在今后做出更加有效的直邮数据库，使日后的直邮能够获得更高的反馈率。许多企业就是在不断地直邮过程中，细化用户群体，并最终获得越来越高的用户反馈的。
传统的直邮方式多以印刷品为主，如果反映的信息比较丰富，就必然带来较高的直邮成本，因此，许多企业在制作印刷品的时候，都是以3000册~5000册作为印刷的标准，但这个数量级也意味着较高的个人媒体成本。不过随着互联网的发展，特别是电子邮件的广泛使用，如果采用电子宣传品，则个人媒体成本一下变得微不足道了，这也是为什么近年来，电子邮件的直邮刊物逐渐增多的原因。但是，由于电子邮件的使用还没有成为大多数人的生活习惯，因此电子邮件还有较大的局限性。不过随着信息化的迅速推广，相信不久的将来，电子邮件会成为大多数人的“生活工具”，通过电子邮件的直邮，也将成为未来的主要营销方式之一。
小结：
1． 你是否收到过其他企业邮寄给你的直邮刊物，一般情况下，你是怎样处理的？
2． 在你的公司中，是否开展过直邮活动？效果怎样？
3． 在直邮的时候，数据库的筛选是怎样完成的，直邮数据库满意吗？