(这条文章已经被阅读了 99 次) 时间:2001-07-13 17:30:20 来源:许二公子 (许二公子) 原创-IT
过去,广东IT厂商的注意力主要集中在广州和深圳,但是通过对广东各地市的二、三级市场深入采访,我们发现广东二、三级市场的竞争也已经烽烟四起,而这主要是因为广东厂商再不满足于广州、深圳两大市场,触角开始直接深入二、三级市场所导致。面对竞争越来越激烈的市场格局,各大厂商如何看待广东地区二三级市场?对份额占据半壁江山的“大”市场和发展潜力崭露头角的“小”市场它们将如何把握用力尺度?对于渠道建设它们会着眼于全力铺开上规模还是信奉渠道扁平化精简经销商队伍?
IT厂商杀向广东二、三级市场(大标题)
经过多年的发展,广东IT市场经历了启动、成长阶段,步入成熟期。特别是在省会广州,电脑城的发展变迁历程成为发展变化的缩影。广州商家从五山路科技一条街起步,由沿街叫卖发展到驻扎太平洋电脑城、东西城电脑城。随着市场不断拓大,电脑城的数量和质量也在日愈澎涨,就在天河区一带,太平洋电脑城一、二期、南方电脑城、天河电脑城、科贸园电脑城、五山科技街电脑城、东西电脑城等毗邻直接竞争,任何一个来到广州的商家,都会感叹扑面来而来的竞争气氛何其强烈。
在广州、深圳市场竞争激烈,增长率平稳发展的同时,不少IT商家不再将目光仅仅紧盯广深,而开始转向了这两大城市之外的二、三级市场,有良好的销售网络、团队,有良好系统集成能力,有良好政府行业资源的区域渠道商正在成为各大厂商力争的对象。在部分表现突出的渠道商那里甚至会出现这样的情形:这家渠道商上午和联想人谈,中午和方正谈,晚上与七喜专员交流。
二级市场成为占有广东市场的关健(小标题)
其实,不难理解市场出现这种变化的原因。在商家云集的广州和深圳,海尔广州办事处经理谢争涛表示,这两在市场的商家竞争的激烈程度可以称为“拼得鱼死网破”,如果有一家商家贴1元销售,另一家马上就能倒贴2元销售。
“十五计划”纲要指出,十五期间,国家将大力提高计算机普及率,争取在2005年实现百人4台电脑的水平。这意味着我国计算机普及率将提高2.3%,市场上将有5000万台左右的计算机市场空间,相当于1.59万亿元的销售市场。目前,中国人口城镇化比率约为30%,其中包括县级市。北京、上海、深圳、广州几个大城市的人口约占城镇人口比例的15%左右。其余85%的城市人口则都是分布在各中、小城市。但是,这些城市的电脑普及情况要远远落后于一类大城市,也正因为此,二、三级城市市场可以挖掘的空间非常巨大。
明基电通有限公司区域经理王昊告诉记者,广东许多地区的经济非常有活力,像虎门市场的规模早就超出了镇级市场规模,甚至比起内地一些市级市场都大得多。通过深入市场,他表示,广东省二、三级市场的经济收入普遍增加,不少家庭已经或正在购买电脑,并对因特网兴趣十足,跃跃欲试,因此对PC的需求发展迅速。三星华南总代理新华胜总经理陶宇也认为,广东二、三级市场大有可为。他说,东莞有33个镇,许多镇的市场规模大于内地市级市场,而这些市场呈现两个特点:一方面信息化相对落后,另一方面竞争强度较弱。
二、三级市场的巨大潜力吸引商家的同时,还有商家意识到二、三级市场对于整个广东渠道的作用性,七喜PC事业部总经理毛梓蕴甚至认为,目前二三级市场渠道的重要性高于广州和深圳市场。毛梓蕴说:“一级市场商家多,消费者可选择的品牌多,而且位于信息前沿,接触面广,因此渠道对消费者的引导功能会削弱,厂商要打开一级市场更多依靠市场推广来进行。二级市场正好相反,它的渠道导向功能比较重,渠道对消费者的引导力比一级市场要强得多。”
众所周知,广州和深圳两大市场具有很强的辐射能力。但作为分货的中心,有相当部分的产品最终还是得由广东二、三级市场消化。在这种情况下,只要二、三级市场稳定,能保证将货物消化,实际上就保证了渠道的健康流通,假使有一级市场的分销商平台发生变动,所造成的影响力无形中就能减弱很多。毛梓蕴在总结七喜本土市场优异成绩时说:地市县市场是能否占据广东市场的关键所在,七喜在这一方面下了很大功夫,这也是许多品牌进入广东,但销量不如七喜的主要原因。
诸多因素表明,二、三级城市的市场潜力正在逐步显现出来。新华胜总经理陶宇说:“谁先进入广东二、三级市场,谁先占有更大份额,谁就先占有未来的广东市场。”这正是商家普遍心态。
厂商加重进军力度(小标题)
与此同时,厂商对广东二、三级市场的推力逐渐加重。联想华南区商用市场总监卢汉很直接地告诉记者,今年联想的重心将由中心城市逐步下移动,深入到各级地市,根据各地区不同的实际情况、用户不同特点,因地制宜地开展贴近地区实际的市场活动,纵深细致地开发华南市场。而卢汉本人也亲自带队到江门、南海、顺德等地,与当地主管门频繁接触,试图开辟第二战场。虽然在渠道模式上,联想仍将主推“2+N”的渠道模式,即在广东由两家分销商+很多经销商一起来开拓市场,但对于原先薄弱的广东二、三级市场,联想也将有新的举措。6月29日,汕头协华科技有限公司签约成为联想集团的粤东分销商,开始着手构建粤东地区的分销渠道。业内人士对此反应强烈,认为联想正在加快对二、三级市场的进军。
方正华南铁元初经理表示,从99年开始,方正就对广东周边区域市场特别重视,开始在东莞、汕头、珠海、中山等地建立核心代理。今年方正最主要的工作还是是坚持扁平化和培养核心代理,对经销商管理提出更高内容,希望核心代理能培养出方正的下游渠道,将方正渠道建成健康的“树形”渠道。
七喜PC事业部总经理毛梓蕴表示,七喜广东二、三级市场目前的“消化量”占广东市场的60%。在搭建好二、三级渠道班子后,七喜的市场专员目前已经深入到广东的四、五级市场,积极与当地渠道去接触。七喜在广东地市县的渠道模式比较灵活,有在地区设分销商,也有设专卖店,有的地区只有代理。
明基电通由于产品线比较长,有小到几十元的键盘,有大到几万元的液晶显示器,因此没有设立大分销商渠道模式,而是在二、三级市场采用区域代理制度,当然对于一些更小的市场,原则上仍然允许由区域代理来开展。明基华南区域经理王昊认为,无论是市场规模还是竞争趋势上,一级市场的今天无疑就是二级市场的明天。因此,王昊和他的同事会经常深入二、三级市场。
长城集团的渠道总监曾建强曾经用水库与水渠的关系来打比方,诠释长城渠道建设的重要性和目标。现在,长城认为今后一段时间,二、三级市场将成为市场的主要增长点,为此,长城在未来半年内会将工作重心放在二、三级市场,覆盖二、三级城市。长城的渠道模式采用的是厂家—分销商—经销商的传统模式,但在管理上采用纵向、扁平化管理方法,由总部统一指导全国经销商业务专员,这样总部策略可以及时传达各地专员并到达经销商。
和其他厂商的渠道策略不一样,华硕采用的是“农村”包围“城市”策略,在区域市场建立最贴近客户的“专卖店”,直接面向终端用户,全面推广带动了周边二、三级地区的销售后,最终影响到中心城市的发展。采用这种方式的华硕对于二、三级渠道的开拓是“重质不重量”,以当地市场能承载专卖店的数量为限。王祥坤认为,这种渠道模式有种于华硕及时掌握市场上直接用户的动态信息。华硕认为分销商体制需经过层层传递,不论是产品价格,还是品质、服务等方面,都会因此而大打折扣。
现在海尔将广东细分为粤东、粤北、粤西和珠三角等几个区,其中粤东的汕头、揭阳;粤北的韵关;粤西的湛江、茂名和珠三角的中山、佛山等地区市场开情况相当不错。海尔广州办事处经理谢争涛说,在不同的二、三级市场,海尔采用不同的渠道模式。有些地区按区域来规划渠道模式,有的地区则按产品来管理渠道。谢争涛总结经验认为,二、三级市场正在培育阶段,量不算太大,区域经销商数量不能太多。
AOC原先一直以来于广东总代理的方式来操作市场,在2000年底根据实际情况开始实行区域代理制,直接深入到各区域市场建立扁平化的渠道,根据整体市场发展和当地市场、电脑商家的考量来决定当地的目标销量、商家规模及数量、市场推广的计划等等。2001年,AOC还将给予二级经销商更多的支援。AOC甚至还有这样的设想,这些二、三级市场的商家在成为当地的大商家后,再跟随着AOC向其他新领域,如投影机、一体机等领域进军。
IT30渠道采用的是直销连锁体系的模式,总经理张英告诉记者,他们计划今年在华南的二、三级市场发展50家连锁店,迅速抢占这个前景广阔的市场。
三星华南总代理新华胜总经理陶宇说,新华胜从98年就开始在广东省二、三级市场布点,随着现在厂商对这些市场的重视程度提高,新华胜2001年的主要工作是巩固这些渠道,加整渠道整合的力度和强度。
二、三级渠道商迎接春天(小标题)
在广东IT市场的重点正在沿着从重点到次重点、从一类到二、三级城市的方向,悄悄发生着变化的时候,二、三级渠道商无疑面临一个重要的发展阶段,甚至可能从一间小规模的店铺发展成为上规模的区域分销商。
首先,二、三级渠道商会有新的机会加盟一些名牌厂商的渠道队伍。长期以来,联想的分销代理只设在省会一级城市,联想商用市场总监卢汉告诉记者,今年联想会吸呐一些具有较强集成能力、政府行业关系的商家加盟联想渠道。6月29日新签约成为联想粤东分销商的汕头协华科技成为联想第一家地区级城市的分销合作伙伴。在别的厂商也在寻找地区合作伙伴的今天,这只是二、三级渠道商发展的新开头。
其次,二、三级市场经销商将可以向厂商学习更多的管理和经营思想。联想表示,今年将重点提高二、三级渠道的质量,加大对下游渠道商的支持,并与分销商会一起协商渠道的布局、选择和制订相关发展计划并加强对渠道人员的培训。方正市场专员则要深入代理商,为他们订战略、搭班子、打市场。明基今年针对经销商的论坛和会议也将明显增多。
第三,为了保持二、三级渠道商的忠诚度,厂商将给予他们更多的支持。方正铁元初表示,除了与代理加强沟通交流之处,方正关心代理还表现在经销商铺面的基本形象由方正给予一定的补贴,像这次方正和可口可乐互联你我他的活动,方正就为经销商免费提供一系列的产品,如海报、POP、可乐墙、展示板等。七喜毛梓蕴甚至表示,七喜的下游渠道将享有和一级市场一样的等遇。他举了个例子,七喜发出一个通知,里面会有很清楚的价格保护策略,竞争条款,其中一级市场渠道商能拿到什么,二级市场渠道商能拿到什么……注明的非常清楚,并且这样的通知是透明的,会通过互联网传达到所有渠道商处,这样所有渠道商都清楚各自的范围,执行起来会有款依循。市县级渠道商对于这样的公平待遇也比较满意。
面对厂商逐渐加力在二、三级市场的行为,下游经销商都已经强烈意识到,在记者走访广东二、三级市场经销商时,他们对于眼前这一发展机会都十非慎重,表示假如要选择与某厂商进行合作,眼前利润绝不是考虑的第一因素。一位经销商告诉记者很有代表性。他说:“我们最看重的是这个厂商的品牌是否是一个可持续发展的品牌;其次,我们要了解这个厂商对渠道发展的整体布局与想法;第三,我们将通过所接触的厂商的市场专员来进一步了解厂商的形象。”
无论怎样,2001年广东二、三级市场的渠道整合与调整将有很多新的动作,厂商和地市级经销商都面临着一个“娶谁”和“嫁谁”的问题。