(这条文章已经被阅读了 110 次) 时间：2001-07-13 15:07:02 来源：Sunrain (sunrain) 原创-IT
网络广告创意浅析
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2001-07-11
sunrain
网络广告的创意怎样才能算是好创意？衡量的标准是什么？如何发想网络广告相关的创意？网络广告创意相比传统广告有什么独特性？网络广告创意将如何发展？这方面似乎探讨的并不多，我们初步聊一下，为中国网络广告之路充当一块小小的铺路石。
广告是商业，不是艺术。衡量一个创意作品的好坏不是以它是否能得奖为标准的，而是以它是否符合整个广告活动的策略，是否鲜明的体现并加强了品牌形象，能否很好的扮演自己的角色。从这个衡量标准出发，我们不能够仅仅看一个广告创意是否够“酷”，或者是否煽情，是否幽默，从创意本身谈创意在一个商业活动中是没有任何意义的。
网络广告当然也不例外。网络广告相比传统广告创意有几个独特的地方：
1、 互动性
2、 多样性
3、 精准性
互动是互联网相对于传统媒体来讲先进的地方，泛泛的看，所有的广告行为都渴望互动的产生。但是假如我们看到Nokia手机的电视广告时，即使在电视画面中出现了经销商的电话和地址，我们仍然必须拿起另外一种沟通工具——电话，来完成进一步的咨询或者购买行为。而互联网上的广告则可以在同一介质内完成整个互动的过程。这是互动性的第一层体现。互动性的第二层是创意中的互动表现。我们一般说创意表现，是因为传统广告中的视听仅仅为单向的传播，而在网络广告中，通过Java、Flash等技术手段，我们可以编制程序，使广告的目标受众参与到广告本身的互动中。比如一个Banner就是一个小游戏，比如在大幅广告内加入跟随鼠标移动的数字符号，比如一个广告内的音量大小可以通过按钮控制――实际上，在这个层面的互动可能的表现是无限的。网络广告的互动的第三个层面是线上线下的整合式的互动，在这个层面中，网络本身作为整个传播活动的载体之一，因其独特性而承担重要的作用。比如非常可乐可以举行这样的活动，在铝罐拉环内录入标示号码，当用户得到这个号码时，他/她就可以登录非常可乐的站点，输入号码后就可以得到一次现场摇奖的机会；同时还可以打800电话，当然也可以是现场摇奖。而所有的号码都是一次性的。当然，在所有的这一切后面必须有一个完整的数据库支持。在这里，我们已经可以看到网络广告互动性的先进所在：非常可乐的站点可以采取的营销手段将是多种多样的，应用网络广告第二层互动性，加入游戏以及各种充满互动元素的视听片段，最大化的加深受众对于品牌的认知。应用第一层次的互动我们可以进一步为非常可乐促销，在线下单购买可以得到更大的优惠，等等。
网络广告的多样性毋庸多言，每天在线的人们或者业界的同仁都会发现各种新的尝试。某种程度上来说，中国的网站是世界上最敢于尝试各种违背浏览习惯的网络广告的网站。对于广告主来讲，对于用户来讲，这都未必是好事。广告主希望投资有回报，用户讨厌的广告形式有碍观瞻，恰恰违背了广告主进行广告活动的初衷。如果进行真正的调查，很可能会发现一些品牌广告反而有损品牌形象。从某种意义上来说，网络广告的形式发展与互动性一样可能也是无穷尽的。但是为什么IAB设定了相关的网络广告标准，因为标准可以使整个行业的工作效率大大增加，减少各方面的投入。比如说条幅广告在这个网站是468×60而在另一个网站是360×80而在另一个网站是400×70，那么网络广告的从业者必须调整自己的网络广告尺寸，文件大小也是同样的道理。从网站的角度来看，同样欢迎标准的建立，这样网站可以更专心于内容和其他的服务，而不是总在处于与广告代理公司的讨价还价之中。即使如此，网络广告的形式还是在不断的发展，各种新型的网络广告随着网络公司赢利的急迫需求如雨后春笋一样出现在各个网站。从个人角度出发，我比较欣赏中华网的Sony探梦的网络广告，并没有视觉的强迫感，同样能够完美的体现创意者的巧思。实际上，在创意人员和媒介人员组为团队发想创意的过程中，网络广告的互动性和多样性才能够完美的统一。
网络广告是一种精准传运的广告，这种广告的未来趋势是个人广告。我认为这是传播活动的终极目标，也是营销活动的终极形态。在这个过程中，我们可以看到新浪的全流量广告，或者按时间段购买的巨幅广告形式。对这种形式的评述可以参见《网络媒体困境的初步思考》，精准性是当前较为难以使广告主认可的一种特性。举个例子来说明这种特性的重要：Motorola有一款手机是以小狗的可爱形象为感性诉求，扩展了产品本身的想象空间，延伸了品牌形象。当我第一次看到这个创意的时候，颇不以为然。然而当我接触到Motorola的市场人员时，了解到这个广告形象已经深入人心。有的人来到专卖店，直接说：给我那只狗的手机。根据厂商的说法，这款手机的销售很成功，一方面是价格较为便宜，一方面是Motorola的品牌，另一方面是其成熟的渠道，最终也是最重要的是这款手机针对了独特的市场区隔（老年人，中学生等等），并且采取了目标受众乐于接受的广告形式和独到的创意表现。通过这个例子，我强烈的感觉是网络广告的精准性尚未得到真正有力的体现。最主要的是如何界定我们的目标受众？如何通过网络手段到达我们的目标受众，在整个广告传播活动中网络应该承担什么任务？电视广告投放的数据基础是ACNielson，采用相似手段的网络监测解决方案有Iamasia以及Netvalue等等，监测提供媒介选择和广告投放的数据支持，数据挖掘发现媒介的深层次价值，网络广告本身的定向功能保证进一步准确的到达目标受众。对目标受众的细分是我们创意的基础，针对女性的网络广告应该是什么样子？针对25—30岁的白领女性的网络广告应该是什么样的表现形式？针对25—30岁身处北京收入在3000－5000每月的白领女性网民我们应该从什么方向出发构思我们化妆品创意？用台湾春水堂科技的阿贵作为主体形象？还是用Showgood.com的三国人物吕布？还是醋溜city里面的白领？这种广告形式是采用三维动画的Moving Icon还是Button广告，她们是否会对新鲜的形式有着更强烈的反应和更为良好的认知？（参见《网络广告之路——形式与形势》）
广告的创意是一个无休止的话题，我赞同使用关联性、原创性和震撼性来评估创意的高低。网络广告的经典创意同时也必定是互动性、多样性和精准性的统一。发想网络广告的创意如果说与传统的广告有什么难度的话，那么就是必须具备视听的想象力以及对于互动技术的深刻理解。而实际上，这些仍然只是表象，不同的创意人员拥有不同的风格，创意人员本身也能够发展不同风格的创意策略，深藏于成功创意人员背后的是对于宏观与微观世界的深刻理解，而每个洞察本身是无法取代的伟大创意的根源。