(这条文章已经被阅读了 164 次) 时间:2001-07-11 13:18:32 来源:拿摩翁 (拿摩翁) 转载
打出你的”王”牌
——My8848.net营销战略谈(上)
by 网悟
中国的网络零售业之所以未能形成规模和盈利,宏观环境有一些原因:国民的整体消费能力相对不强,网络消费能力更弱;传统的购买习惯影响了B2C商务在整个零售商务模式中的比例;物流与信用等配套环节不完善,顾客们对售后服务的综合满意度较低;从泡沫高潮到低潮的巨大落差摧毁了部分投资商和经营者的信心,总体投入规模被削弱。
虽说现在整个网络经济由于投资力量的削弱而显得萧条,但是由于现实需求的刺激,各种形式的网络商务正在稳步增长中。只要找到了正确的经营策略,即使是被许多投资者遗弃的B2C业务也依然能够实现良好发展与盈利。
在中国的B2C网站里,My8848.net比较有代表性,不仅因为它延承了曾经是中国第一B2C网站8848.net的品牌与技术,还由于它的创建人王峻涛(网名:老榕)在中国网民中有较高的个人魅力。以上这两点构成了My8848.net相对其它B2C商家的竞争优势。
相信在中国,知道沃尔玛的人并不比知道My8848.net的人多很多,先前的8848.net没少下品牌推广地工夫,随后的My8848.net也基本继承了用户数据库并实现了品牌影响力的延续。My8848.net应该是属于中国最强的B2C商家之一了,但是,为什么它的销售收入与沃尔玛的任何一个分店相比都是微不足道的呢?纵然,中国民众目前的消费能力与消费习惯可能都对B2C有所不利,但是如此巨大的反差是否应该使王峻涛和其他B2C网站的管理人员们更多地反思来自企业内部的原因。
首先应该端正商业模式的基本点。王峻涛一直是亚玛逊模式的鼓吹者,他那过度的执著就算是与之对立的批评家们也感到无奈的钦佩。可是,中国目前没有必要也不可能出现在泡沫理论中产生的象Amazon.com那样级数的超级亏损巨舰。事实也证明Amazon.com的商业模式不值得拷贝,如果无法实现对市场的有效引导并盈利,那么因泡沫战略而暂时占有的份额会在资金燃烧殆尽时萎缩。我们可以看到的例子是,当潭智和王峻涛将8848.net拆分为B2B与B2C业务后,随着资本投入的减少,My8848.net的市场影响力明显不如在泡沫高潮时的8848.net。
意识形态上重技术而轻营销一直是IT类企业的通病。自从8848.net的创建以来就在营销策划上缺乏可圈可点的优秀方案,分拆业务后的My8848.net虽然多有创意,譬如执行了象uShop这样的计划,但依然是效果渺渺。近期它终于开始重视整合营销的力量并聘请有丰富经验与能力的总监对其策划并付诸执行,考虑到My8848.net在行业中的地位,也许这对于整个中国的B2C商务来说都是件好事。
在一种新的商业气候将要到来之前,那些企图成为行业领先者的企业总是努力地去推动市场,使自己处于庞大气势的源头,以便于在未来市场中影响甚至是控制产业链中的渠道。但是,没有人会愚蠢地认为自己拥有决定市场的力量,聪明的经营者总是找到合适的市场切入点,以一种或者极少数几种新颖理念的产品做主打,进行旋风式的市场营销,使自身的优势力量在气候源头的局部发挥最大的作用,再逐渐用已经成功的局部去拉动市场使整个产业链的重心移向自己。
惠普用这种方法影响了打印机产业,商务通在中国几乎成了PDA的代名词,同样地,这也是目前中国的B2C商家们应该采用的战略。B2C市场份额的划分还没有正式开始,任何有效的努力都可能使目前包括My8848.net在内的所有商家得到升华或者是被抛进历史的垃圾场。
网络消费的习惯不是人们天生固有的,也不是能够容易地从传统转变过来的,十几、几十年的惯性需要不懈地教育才能逐渐脱离原先的轨道,可是没有谁能够支付出对习惯进行强制教育的成本。太昂贵了,那些试图用几千万上亿的美金在中国打造出成功的B2C品牌的知识英雄们已经碰的头破血流。
当初风投正劲时,清一色的B2C计划书都描述着中国有十几亿的人口,上网人数已经达到多少,将会达到多少,只要分割到其中百份之多少的额度就能怎样云云。现在可以肯定它们都没有制定出科学的客户开发方案,只是守株待兔地期望人们的偶然性购买。
偶然性购买的市场有多大,你能期望一个不成熟的网民在你的网站上不停的点击来代替她在传统商场中的闲庭信步么?在中国,一个成熟的B2C市场还不可预见,商家们远远没有轻松到那种随便开个场子就好赚钱的境界。目前的主流消费人群,基本是因为工作关系可以方便地接触到互联网的泡网者,具体地说,是那些与互联网相关的各种商务组织的成员或个人。也就是说,相对于发达国家的全民电子商务,我们只处于向少数具备消费能力与消费需求的人群进行定向B2C商务的水平。
习惯的改变源起于外来信息的渗透,从普通民众→初级网民→成熟的网络消费者是个不断接受信息的过程。如果我们做出这样的反向思考,成熟的网络消费者去教育初级网民,再由初级网民去教育普通民众,那么B2C教育的成本就可以由信息链的各个环节所承当,商家只要做好对成熟网络消费者的引导。
根本就不管什么对中国这个十几亿人口大市场的B2C开发,就当作没看见市场潜力,花钱买噱头这样的傻事该诱导(甚至是误导)竞争对手们去做。选择一种商品作为你们网站切进市场的主打,它必须是新潮的、有着新颖理念的商品,必须是绝对能够刺激那些最有潜力成为你的客户的成熟网民的购买可能的那种商品,使得你只要向他们发出最强烈的商品信号,他们就会蜂拥而至。科利华成功炒作了《学习的革命》给企业带来巨大的社会影响力,就连本来不是My8848.net一个级别对手的joyo.com也通过热卖《大话西游》声名遐迩,如果这种模式的营销方法被称为旋风式营销的话,科利华和卓越网都是旋风的收获者。
巧妙地将商务的关联性隐含在这种主打商品的本身内涵与推广策划中,诱导客户在消费的同时购买其它的商品,再让他们回去后向朋友们推广,介绍给那些已经同样成熟的网络消费者、还有初级的网民与普通的民众,让你网站的品牌、商品的品质、还有极有技巧的销售理念都成为人们津津热道的题材。能做到这样子,你还不成功才怪。商品的流行也许只是片段,理念的延续却将成为永恒。以接近的理念不断推出时髦的商品,最终有一天会发现人们已经为你所疯狂。
My8848.net先前在营销上的努力都难有突破性的作为。uShop是个好创意,通过在网友们的主页上开设个性化的门户店来低成本地达到了关联营销的初步效果,但是在目前的市场环境下,网络消费的主流人群光顾那些小型uShop的概率很小,虽然可以实现一些销售,实际上起不到什么对业绩的促进作用。应该说My8848.net的整合营销意识自uShop方案推出后有了很大的加强,为此还增设了新的总监职位来协调各种互动关系,但这些都只能优化原有的资源结构,而不能领着企业突出重围。
My8848.net该如何规划新的营销战略?其实很简单,打出”王”牌,制定出围绕王峻涛本人的营销策划,联合可以和My8848.net的商业渠道形成互补的传统企业,向那些互联网从业者们出牌。
“王”牌是什么?是My8848.net的精神领袖王峻涛。纵观中国的网络商务企业,只有王峻涛是有着极强的个人魅力,这也是本篇文章所描述的营销战略中不可被其它的B2C商家拷贝的企业优势。但由于他多数时候总是出现在与企业事务无关的场合,使得人们对他的形象颇有微词。一个商业领袖该如何引领自己的企业?如果能够使自己的个人形象与企业的商业形象相一致,那么精神力量就将转化我实际的企业能源,王峻涛应该成为真正意义的My8848.net的形象代言人,他应该切身实地投入到企业的营销策划中去。
接着是寻找那个能够在这样的营销计划中与My8848.net形成战略互补的传统企业,用它的产品来弥补My8848.net不能自行生产用于推广题材的核心商品的不足。这个传统企业的这种产品,必须是个时髦的、简单的、便宜的、便于在办公室和家庭环境中使用的产品,它必须是一个有着特定内涵和能够被人们特别是象从事互联网产业的白领与准白领所接受的、类似于玩具的东西。它将承载起向消费者们传递My8848.net的各种暗示的重任。
不能用相当大的成本去执行这个计划,因此这个产品必须已经在传统市场渠道上被人们所普遍接受,同时它在网络上的流通应该是接近于空白,My8848.net可以选择在合适的时候与这家传统企业达成网络总代理甚至是唯一代理协议。记住,你的潜在客户很依赖于网络购物,传统市场流向My8848.net的客户将比你们为那个传统企业所做的要多的多。
现在,怎样把牌打出去?最大限度地使用你的”王”牌,利用王峻涛与IT类媒体的良好关系传递出这样的信息:王峻涛已经不再是个人之”秀”,而是”秀”于企业!不会放过一丝一毫热点的中国IT媒体的记者们将用他们的笔为王峻涛做最大限度的个人宣传,当然,他们会用更多的笔墨去告诉人们My8848.net已经找到发展与赢利的突破口,并且正在执行。同时打破IT媒体的广告习惯,在众多的IT媒体上为你的主题商品进行恰到其份的推广,记住对你来说,该商品的受众就是这些媒体的读者。
旋风式的营销猛烈地进行着,这时你就可以有条不紊地安排对客户与渠道资源的整合,将他们的购买欲望引导到其他的商品上,与你其它的商业伙伴分享主题营销带来的丰硕成果。
你的投资人,他们也将会紧随着注视My8848.net的成长,在目前这样低糜的网络经济环境下,资本的增码将使你如虎添翼地去遏制与消灭对手,中国B2C的未来将是谁的世界?
王峻涛的My8848.net,在资本与市场的双重压力下,你该出牌了!