(这条文章已经被阅读了 368 次) 时间：2001-07-09 23:44:04 来源：潘燕辉 (pyh) 原创-IT
媒体的市场破坏性策略：无敌双刃剑
潘燕辉
自从上几次的文章中（尤其是那篇《中国媒体开放后的六大顾虑》）提到了市场破坏性策略，很多人给我来信问到底什么是市场破坏性策略，面对这种问题，我统统没有做答，一来在这方面没有人可以说真正明白，二来因为这种方法的破坏力太大，所带来的风险绝不是一般人能够控制的。最近几天，我突然深切体会到了一些媒体人的浮躁情绪，不止一个人在我这里提起要用市场破坏策略进入市场，吸引投资，然后如何如何，我问了这些人几个关键点，发现他们完全不了解，只不过掌握了皮毛而已，不禁奇怪：如今的媒体投资人这么好骗么？只要有人大言不惭的夸口如何如何就有人相信？要知道，媒体运营这个行当入行很容易，如果有幸碰上高手指点，不到三个月就可以侃的头头是道，让外行人听的云山雾罩、叹为观止。一些年轻的刚刚入行不久的人有了一点点新想法就开始妄自尊大起来，认为老子天下第一，其他人都不行等等。其实这些人也不想想，什么事情都是说和想容易，但是真正做起来完全是另外一回事情。你在某一方面可能想的比别人多，比别人先进，但首先你不能肯定你的方法适用别人的情况，第二还有更多得多的地方你没有想到，你凭什么说自己比别人强？我在媒体圈做了五年，几乎做过所有行当，而且机遇相当不错，很多很难见到的问题都见到了，一些很难请教的高人也给了我不少指导，到今天也有一些人给予我肯定，但我到现在仍然不敢在文章里面下绝对的论断，因为在这个行当里面，变化太多，因素太多，决不是人能够完全掌控的。记得当初一个老前辈和我说的一句话：“不要看不起自己，但更不要看不起别人；看不起自己不容易产生作为，看不起别人容易毁灭自己”。说了很多题外话，实在不好意思，这些话也没有针对任何人或是教育任何人的意思，只不过希望一些出入行的年青人能够踏下心来好好的学习，最终成为真正专业的媒体人。由于市场破坏性策略是一件非常危险的事情，于是我写了这篇文章，目的不是让人们更加了解这种策略，而是更加了解它的风险……
市场破坏性策略：无敌双刃剑
如果有人说：给我一千万，在不受其他非经营因素影响的条件下（关键是政策因素），我有六成的把握用1000万元破坏一个行业传媒领域（比如财经、时尚或是科技），有三成的把握将一本媒体在一年内做到行业第一，你相信不相信？我想你肯定不会相信，因为大家都知道，目前的媒体市场竞争虽不激烈，但是头尾差距很大，竞争者密集，想要立稳脚跟已经不是容易事情，何况在一年内称霸？但我告诉你，如果运用市场破坏性策略，这是一件很有可能的事情。所谓破坏性市场策略，就是用一种带有巨大的颠覆性力量的市场行销策略进入市场，首先破坏原有的市场格局，然后按照自己的策略建立新市场格局（我自己给出的定义）。这种策略可以应用在很多方面，可以做的五花八门，但是当你在几乎所有领域应用的时候，那么就会成为“极度市场破坏策略”（这种策略构成了对整个领域的杀伤力，本文中所指市场破坏性策略如无特别说明，就是指的极度市场破坏性策略）。既然原有的市场被破坏，那么当然就谈不上谁是老大的问题；既然新的市场格局是我来创立，那么我成为老大的机会就很大，这就是市场破坏性策略的根源。
市场破坏性策略实例：创新的力量来源于破坏
今天我在这里不会说这种策略的具体操作方法，只说几个案例而已。我以前的公司和台湾pchome的关系很密切，著名的媒体人詹宏志先生也可以说是我以前的老板，他就是一个市场破坏性策略运用的高手（我的这方面知识最初也是来源于此，只不过后来又研究了其他案例而已）。在他创办PCHOME之前，台湾最大的IT媒体发行量也不过2万，而且用了好几年来发展，但是他创办的一系列IT刊物的发行量都在8万以上，有的更突破了14万，而且这种进展都是在新刊上市3个月到半年内完成的。当然，涉及到台湾与大陆的出版结构有很大的不同，在大陆基本上很难实现，但是这个案例充分说明了市场破坏策略的功用，而这些成绩只不过是在发行上应用了部分的破坏策略而已。再举个简单的例子，现在一些媒体提供了几倍于其他的媒体的薪资待遇，几乎破坏了国内媒体的工资水平，这也是破坏性策略的一种简单体现，但是如果你清楚了解破坏性策略，那么就这一个简单的策略，也足以给竞争对手造成巨大的麻烦。不过必须要说明的一点是，这种策略的成功机会很低，应用不当的话多半会在给竞争对手带来麻烦的同时杀死自己。
市场破坏性策略的功用：创造奇迹或制造死亡
在写这篇文章之前，我曾经用了将近一个月的时间做过一次试验调查：就是运用市场破坏策略来模拟一次媒体入侵，看看到最后是什么结果。结果非常让人吃惊，那就是：当国内各个媒体领域充分运用市场破坏性策略之后，在短短的3年之间，中国纸媒体的收入结构与刊物形式可能将和美国现在的状况十分相似。这就意味着市场破坏性策略可以让国内媒体超前发展20年以上。听到这些，你以为是好事情？其实未必，因为媒体这种行业有很多其他的相关因素，如果运用这种策略进行超速发展，那么势必造成与市场的大幅度脱钩，基本上只有死路一条……
运用市场破坏性策略会给中国媒体带来什么？
相信上面这些东西已经使读者对市场破坏性策略有所了解，但我劝所有的媒体运营人不要尝试这种策略，因为应用这种策略无疑对目前的市场有巨大的伤害。而且即使先入者会占到一些便宜，最终也决不会有好下场。如果更多的人运用极度的市场破坏性策略，那么会带来以下结果：
1，资本的力量占据绝对位置，所有的媒体运营的思路与方法在资本面前失去作用，你只要彻底明白市场破坏性策略而又拥有庞大的资金，那么对于内容、广告、发行只要不是太差就有很大的机会杀死竞争者，当然，杀死自己的机会一样大甚至更大。
2，由于市场被破坏，谁做得好已经不是决定要素，谁撑的久才可能最终活下来，完全再现了目前的网络现象……
3，运营成本急剧升高，大批媒体在1年之后开始倒闭。
4，极端不利于中国媒体发展，有人也许会说：现在的媒体需要这种竞争，但我却认为就目前来讲，稳定发展才是第一要素。
如何抵抗市场破坏性策略？
这个题目实在很容易写，也很难写。说容易是因为这种策略本身的巨大风险和投入基本上可以让人望而却步，自己就可以抵抗自己；说难写是因为除了政策干预和行业联盟外，很难有好的对策……
写完这篇文章，发现居然在运用市场破坏性策略之后，媒体的局势和现在的网络会惊人的相似。仔细分析了一下，原来当年网络的做法恰恰符合了市场破坏性策略的很多因素，难怪会落得如此下场……最后呼吁大家：不要轻易适用类似的策略（尤其是极度市场破坏性策略），共同建设一个健康发展的媒体市场。
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写于7月9日