(这条文章已经被阅读了 144 次) 时间：2001-07-06 22:47:38 来源：jerry (杰瑞) 原创-非IT
托普传媒变局的分析
杰瑞原创
本文为杰瑞所著“传媒投资”中的一节
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托普的“传媒帝国”在建立初期可谓是分崩离析了。虽然托普对媒体的投资不会死心，但是，托普要再出江湖，需要好好总结一下经验教训。
一些传媒投资专家认为，托普传媒变局的根本原因在于技术层面而非政策层面。
勿庸置疑，托普传媒变局主要源于政策风险。纵观传媒类的上市公司，除诚成文化外，基本是主体为媒体自身。这些上市公司的权力核心既是媒体的行政首脑，又是资本运作的主力，是典型的“媒体资本化”模型。媒体主导的上市公司在媒体政策方面的风险是常规的，权力踏实地构建在主管部门的人事安排上。托普作为外来者，很难在短时期内与管理部门建立良好的信任与沟通。可以说，体制外的角色是托普传媒变局的根本原因。此事件诠释了媒体投资的无法回避的政策风险。
但是，同样也有很多体制外机构在参与媒体经营，就各地的“报业大战”来说，哪一家背后没有企业支持？体制外机构在参与媒体经营已经是公开的秘密，导致托普传媒变局恐怕更多的是其技术操作层面的原因。主要有一下教训：
首先，应该 “摸着石头过河”，采取循序渐近的进入战略
宋如华曾表示：涉足传媒，要先搞杂志，后搞报纸，再搞影视和图书出版。在媒体产业中，报纸无疑是经营风险和行业竞争最大的类型。一般的说来，涉足传媒产业最轻灵的选择是杂志，进可攻，退可守，由之理解市场，构建支持体系，从而相机而动。托普一下就深入报纸，可谓过于草率。
有业内人士称，目前许多资本进入传媒，主要是为了日后传媒开放时能够抢占到桥头堡。而托普出手就收购了好几家媒体，提出要建立“传媒集团”，太过急进了。
折戟《四川文化报》后，托普没有意识到行政阻力的严峻，认识到报纸还主要是宣传的工具，其政治及文化属性仍是不可忽略的。
其次，行事过于张扬，为媒体投资大忌
资本干涉内容，本来就是管理部门最顾虑的问题。被竞争对手嫉恨的巨资挖脚，更是难逃申斥。《商务早报》的总编辑和《蜀报》的总编辑重新被定位：前者主营两份报纸的采编，而后者则负责两份报纸的经营。
在托普进入后，《蜀报》的员工收入得到了很大的提高，编辑人均有6000元，而成都同类报纸的平均水平只有3000元左右。托普最早入主的《四川文化报》，在得到了托普的注资之后，大举招兵买马，招聘地点就设在成都的四星级饭店岷江饭店。招聘人员不无得意地说：“我们现在财大气粗了，全国跑，哪儿都可以去。”
第三，进入策略失据
一般说来，资本进入媒体会选择“强强合作”。利用资本的强大资金后援，整合强势媒体的编辑力量，共同促进经营力量，从而将媒体作大作强。如果不熟悉媒体产业的资本进入后，自己搞内容提供，那么高价收购媒体的功效就等同与廉价购买刊号，其逻辑很难成立。
托普的合作对象很难看出是强手。《四川文化报》的发行量很小，影响不算大。《蜀报》的亏损额曾高达3000万元。有趣的是，《蜀报》及《商务早报》分属于两个竞争的报业集团，《蜀报》所属的是四川日报报业集团，而《商务早报》则属于成都日报报业集团，两者同属于市场报，存在直接的竞争关系。但是，在资本的力量下，托普把两者整合了起来。《蜀报》及《商务早报》两家报纸的广告及发行业务被基本合并操作。
可能托普当初的意图是收购细分市场上的玩家，用资本重新制定游戏规则。有市场，就会有竞争。靠资本兼并竞争对手，只有在本身较强大的情况下才有意义。同时收购市场重叠、内容重复的媒体，可以看出托普的投资效率不高。
第四，选择地方媒介，无法投资效率最大化
从市场上来看，四川报业的市场已经呈饱和状态，投资收益大大低于北京、上海等地市场。宋如华说：“托普进入传媒业的目的，不是为了政治，而是为了经济。” 无论是去首都机场的高速路上，还是出了成都双流机场的高速路，都可以见到两侧立有“托普软件”的巨幅广告招牌。有传媒投资专家认为，托普进军媒体的目的，与其说希望从竞争激烈的四川媒体市场分一杯羹，不如说是试图重塑托普集团主营业务，从资本市场上“圈钱”。
从资本运作的角度来看，如果象北大青鸟入资《京华时报》等京沪的新创地区媒体，或者象山东三联入资《经济观察报》等全国性专业报刊，都会对托普的投资收益有较大的提升。
第五，投资控股思路陈旧落伍
有学者认为，资本经营不等于上市与并购。上市与并购是资本经营的主要手段，但如果把手段当成资本经营的全部内容，反而会局限媒介的眼光。资本经营不等同于媒介规模的扩张，不等于把媒介简单地做大。资本经营是对媒介灵活的调整。在相机吐纳的原则下，资本经营既可以把媒介的规模做大，同样也可以做小，敢于把控股变成非控股。如果媒介贪大求全，面面俱到，就可能形成尾大不掉的局面。
目前的国内几家新创报刊，如《京华时报》、《经济观察报》、《21世纪经济报道》投资方均采取“相对控股”和“动态控股”的现实态度，基本摒弃了“绝对控股”这一企业经营的思路。实践证明，在中国目前的投资环境下，相对控股，放手注资，让媒体自己作大作强是较明智的选择。