(这条文章已经被阅读了 20 次) 时间：2001-07-06 14:11:13 来源：杨海峰 (杨海峰) 原创-非IT
广告创作战略的制定。
广告文化的核心是其创作战略的制度。创作战略是规定所发出的广告讯息用计划性质的战略原则。广告文化需要用广告创意来体现，即“表现创意”，即将公司广告文化的内含体现在广告创意上，一些好的创作战略有以下几种：
1． 一般战略（generic strategy）
不特别强调与竞争商品之差异，或商品如何优越，只说明商品的特长。这种战略常用在特别创新的商品，在该商品范畴里竞争者少，几乎属于独占的品牌。例如“咖啡在于味、色、香之素是调味料的代名词”等广告文的说法，就是属于这种战略。
2． 先下手战略
3． 氰胺公司孕妇保健药“宝纳多”最先打出“一人吃两人补”的标题，其实任何孕妇保健药都有这种功能，可是“宝纳多”最先打出。那么和它竞争的同类品，就被视为次等商品（me-too product）。例如市面上所销售的药品、航空公司等，商品功能无大差异时，此法最为重要。本战略最有趣之点，乃某品牌先打出某一特长，其他品牌则忌讳打出同样的特长。
3。UPS战略（unique selling proposition strategy）
美国Ted Bates广告公司，提倡UPS原理，所谓UPS，强调以独特（unique）来推销产品最有效果。UPS应遵守下列三项规定：
（1） 明确的建议—如果购买这种商品，可以获得这些特别的好处。此项建议固然是广告学开宗明义首先所主张的，但实际上大都疏忽了这一点。
（2） （2）独特的建议——所谓“独特”，是指你的商品有那些特点是竞争对手的商品做不到的，或者竞争厂商的广告曾表现出来的。
（3） 有助销售的建议——譬如美国高露洁公司，曾为其新产品在美国做广告：强调“Ribbon牙膏带状一般的挤出，使牙膏平铺在牙刷上。”这的确是一种建议，牙膏广告应强调使用这种牙膏“牙齿漂亮，口气芬芳。”本来牙膏这种商品，任何厂牌都可强调“牙齿漂亮，口气芬芳”，但这句广告词，便成为高露洁Ribbon牙膏的代名词。此种情形，如果其他公司的牙膏广告，也采用这句广告词时，可能被误认仍是高露洁的产品。
所以说，符合ＵＰＳ的最佳建议，它是根据广告的商品分析和消费者使用该商品的反应，创造出来。
再如M&M巧克力“不容于手和只容于口”这句广告词，是ＵＰＳ代表的另一案例，为了发现这样的ＵＰＳ，单靠创作人员的智慧是不够的，需要针对该消费者在功能上有明确的差异为前提，并非所有商品都适用本法。
（４）品牌印象战略（brand image stategy）
主张品牌印象战略者，是奥美广告公司的Ｄavid ()gilvy先生，他认为威士忌、香烟、啤酒这种商品，竞争者间不易看出多大的差异，如何转化广告表现，是主要课题。因此Ogilvy先生主张，培植品牌拥有的威信（prestige），使消费者保持对品牌长期的好感，从竞争品牌中确立自家品牌的优越地位。
这种战略构想，必须长期使用某一象征，藉以强调高级感、高品质，多起用名人或有个性的人做象征人物。采用品牌印象战略，只靠印象也不能成为战略，只靠印象也不能成为战略，为了创造印象，必须以行销作为基础。
（５）商品定位战略（postionings strategy）
商品定位的观念，在广告界导源于７０年代，自８０年代以后，“定位”一语，逐渐与品牌印象，被用作统一内容。但“定位”与“品牌印象”不同之点，前者寓有竞争的意识，因为消费者面对洪水般的广告泛滥，已无法自广告辨认商品的好坏，所以才有商品“定位”的理论问世。
商品定位，是将“竞争状态中，定一位置”、“消费者的需求”、“商品特性”三者，综合考虑所构成的观念。它不但包括品牌印象和ＵＰＳ两方面的战略，同时还超越了它。
商品定位，是将“竞争状态中，最典型的例子，是美国Avis出租汽车，“Avis is only No.2”的广告活动。
所谓商品定位，在于发现：诉求他家所未求的独特之点；该独特之点是消费者所需要的；那才是商品的特性。譬如巧克力棒，由于它的位置被定在“饿着肚子加班时的简速食品“，这和其它品牌巧克力棒以儿童为诉求阶层相比较，是十分独特的，同时符合商品对象的需求，可以说十分恰当的实例。
商品定位一言以蔽之，在于发现商品在印象图（image map）中最适当的位置。
（６）共鸣战略（resonance straategy）
共鸣战略，是利用消费者日常记忆的生活体验，在其所记忆的场面重现时，提起商品，促使记忆该商品的战略。
譬如电视广告里，在一个爽朗的晨曦中，将牛奶类的食品倒入咖啡里的情景，这种广告表现是共鸣战略绝佳的案例。这种战略，并非特别强调商品利益，是把商品使用的情景与消费者的生活体验相融和的一种战略。
共鸣战略常被用在生活形态分析上，像照相机或AV机器等这类商品，按照生活形态描述使用该商品情景，最适合采用本战略，譬如为儿童拍摄的父亲，所用的录影机的广告，都是根据生活形态而制作的。
（7）感性战略（affectice strategy）
像视觉冲击（cisual shock）、前卫派（avant garde）、超现实主义（surrealism）等广告表现，都属于感性战略。这种广告表现大都属于仪表印象的组合，予消费者以震惊。为了比竞争对手的广告更为醒目所做的广告表现，都属于感性战略。
用这种战略作广告表现，加诸于消费者的影响是情绪的，和竞争者商品比较，有极大的差别，以此为目的时，多采用本战略。因此，广告表现并非完全以调查 的资料作依据，而是广告创作者的直感或创造力，成为战略而展开的原动力。