(这条文章已经被阅读了 13 次) 时间：2001-07-06 14:06:55 来源：杨海峰 (杨海峰) 原创-非IT
广告文化—企业走向社会的
广告一语，尽人皆知。如果明确地下个定义，则因人而异。美国广告学者鲍顿（Neil H.Borden）认为：“广告者是把想要购买财货或劳务的人，或者为了对企业、商标等采取善意的行为，或行其抱持好感，向特定的大众告知，或予以影响为目的，将讯息用视觉或语言向他们所做的活动。”
美国经营学者Paul N.Nystrem认为：“广告是将商品、劳务、程序、创意、制度等，以非当面的销售活动，向潜在消费者提示，使其产生好感，并对广告主心存爱顾，显示喜好。”
格拉翰（Irvin Graham）认为：“广告是销售商品或劳务的个人或组织，针对显在或潜在的购买者，将销售讯息，作非当面的传播。”
类似这样的定义举不胜举。从这些定义中我们可以得出广告的一个综合定义，即：“广告者，系讯息中所明示的广告主，将商品、劳务或特定的观念，为了使其对广告主采取有利的行为，所做的非个人有费的传播。”
经过企业和广告人百余年的不歇努力，广告已在我们的生活中不可缺少，它以成为消费者了解企业及企业产品的主要渠道，也是企业展示自我风采的最好媒介。广告已失去了其原始的意义，经过多年的发展和演变，已上升为一种文化范畴，即—-广告文化。
美国广告评论家帕克德说过，广告文化不知不觉地影响者现代人的生活方式，广告业以成了世界上最大的五烟工业，它巧妙地操纵和控制着我们的企业、社会和各个阶层的人们。
在市场竞争中，谁占有了市场，谁就得到发展。失去市场，就无法生存。再要夺回市场就会困难的多。
争夺市场的斗争，关系到企业的生存，商场如战场，武器就是广告。一切成功的企业，无不巧妙地利用广告以开辟市场，击败对手。世界广告大国美国、日本、英国的广告投资占去世界广告投入的2/3，其产品也充斥各地，广告成了商品销售的开路先锋。
广告既是竞争的武器，同时对企业也是一种压力。因为要竞争，要立于不败之地，就得维护自己的信誉，努力开发，提供新的产品和多功能的产品，提高服务技能，这就促使企业要进一步改进自己的产品和服务。广告就好比一把双刃的利剑，它既有激励自己发展、保持活力的一面，又有对企业形成压力的一面。如运用得当，就可以促进企业的发展。
广告是商品经济的产物，在市场经济条件下，企业经济是以销售为中心，企业要生存发展，应设法使产品从生产者、经营者手中转到消费者手中，同时，企业要发展商品生产，也需要原材料供应，他们均需依赖广告传递的信息，找到购销最佳途径，打开销路，减少积压，加快资金周转，提高效益。而消费者也因自己有不同的需求而需从广告中寻求符合自己需求的商品和服务。因而，企业要通过广告引起消费者的注意，诱发对商品的兴趣，激起购买的欲望，从而满足消费者的需求，广告的这一功能已经得到了广大企业家的共识。
“酒香不怕巷子深”是我国传统教育经商思想的反映，它的本意是，一种产品只要质量好，价钱不做广告宣传，也会门庭若市。但是在现代社会，如果仅仅满足于货真价实，死抱着“酒香不怕巷子深”的老观念，就难以适应现代社会。因为在现代经济中，市场上的商品越来越丰富，企业竞争对手也越来越多，作为消费者，在市场上不仅选购商品本身，同时也造购商品所表现出来的形象。
作为新时期的企业发展战略思想，广告文化无疑地成为企业文化中的重要篇章。要想使广告成为竞争的利器，企业必须建立和建立一套完整地适合企业发展的广告文化策略。