(这条文章已经被阅读了 61 次) 时间：2001-07-05 18:33:55 来源：肖春江 (酒) 原创-IT
本报记者 肖春江
２００１年６月，东方网景总裁龚海峰对前途的预期，就如１９９６年５月始做ISP时强劲有力。这家中国最早的民营ISP之一，经过五年发展，眼下正经历着兴奋的第二次转型：主营业务由ICP转向ASP。
１９９６年５月至１９９９年９月，三年ISP东方网景赚了一千多万元人民币；１９９９年９月至２０００年年底，东方网景由ISP转型以ICP为主业，亏损２０００万人民币；这样,2001年开始龚海峰投入1000万人民币ASP，对东方网景的前途，则有着决定命运的意义——当然，五年来，无论业务结构如何调整，ISP一直没有被东方网景放弃，更重要的是，ISP一直是东方网景的重要盈利项目。
给弟弟发电子邮件
1995年下半年，拥有40多个寻呼台和2000多员工的海华通讯公司总经理龚海峰辞职。离开原来岗位，龚海峰发现，再坚持每个星期给他在欧洲读书的弟弟打一次国际长途电话，经济上已力不从心。
须找一个新的联络方式。这时，北京电报局开通了Internet接入服务。龚海峰闻讯而去，为弟弟发了封电子邮件，成为北京电报局Internet接入服务前十名用户之一。
龚海峰从海华辞职，是想另辟创业天地。电子邮件的使用，触动了他寻找创业机会的神经。
“虽然当时对互联网的认识很有限，但就从它最起码是一种非常有优势的通讯工具，可以经济快速地解决跨国性质的通讯交流问题这一点，我认定，这是一个非常好的市场空间”，龚海峰觉得一个绝好的创业机会已近在咫尺。
“利用以前自己在通讯行业的从业背景、对中国电信市场的了解和与电信行业的关系，做互联网生意应该会轻车熟路”，龚海峰自忖：“互联网的市场销售和推广模式，也和原来的工作有很大的共通性。”
1995年12月，龚海峰开始筹划做ISP生意。ISP这项业务，当时做者寥寥。市场刚刚启动，只要向电信申请一个许可证就可以上马。恰好，这时龚海峰的弟弟从国外回来省亲。龚海峰一问，原来弟弟在国外学的就是Internet相关专业。吃惊之余，兄弟两人在做ISP生意上一拍即和。
1996年春节，龚海峰第一次在电脑上见到了浏览器（Nascape第一版）状态下的网页。之前，龚只会在DOS平台下发电子邮件，不知浏览器概念，更无论“WWW”网页浏览形式。
“我一见到WEB浏览，就觉得它会有不可估量的商业效果。当时，中国人很少能在不出国的情况下看到外国图书馆、外国的商店、外国的大街，通过互联网，以很低的成本坐在家里就可以看到这些，肯定会吸引一大批中国人上网。”
龚海峰这样想，由发电子邮件引发创业冲动；因浏览互联网网页下定了做ISP的决心。
第17张许可证
1996年5月17日，北京东方网景信息科技有限公司在北京成立。除了龚氏兄弟，清华大学、中国银行也被称为发起人。
“选择清华，一是因为我们创业的几个人都是在清华长大；二是由于当时的ISP公司绝对不允许私营，挂靠在清华，东方网景就可以作为一个集体企业运作。龚海峰说：“至于中国银行，我们是想从它那里贷款，也就把它算在里面。”
最后东方网景也没有从中国银行错到钱。龚海峰另择他途借了40万元人民币，用了半年的时间申请时间，于1996年7月拿到了北京电信局颁发的ISP许可证。
“因为没钱，电信认为我们实力不够。到最后，我用多种方式证明了我们的市场经验、服务能力和技术水平；同时，我们还做了必要的外围工作——在拿到许可证之前，先帮助电信发展用户。因此，尽管在申请许可证时，我们其实排在第二，但是拿到的却是第17张许可证，”龚海峰回忆。
当时龚海峰的处境实际很危险：1996年，电信只向世纪互联、东方寰讯、和讯、瀛海威、国联在线、讯和等30个企业颁发了ISP许可证。如果再过两周拿不到许可证的话，这一班车，龚海峰就错过了。在这30家获得ISP许可证的企业中，就投资规模来说，东方网景属于倒数第一或第二的位置。
“世纪互联投入2000万元，国联在线投入3000万元，其它公司起码超过500万元，除了我们，没有人是拿区区40万做起来的，”龚海峰5年以后还觉得用最少钱取得与竞争对手一样的战绩值得津津乐道。
9月1日，公司正式运营，接入速率为28.8K。第一个月就发展到300多个客户，收入已经大于支出。“很简单，就是做拨号上网。当时国外已经有很多的ISP，大家通过模仿外国同行开始了自己的业务。由于没有宽带这样先进的设施，业务范围只能圈定在针对个人用户的拨号接入服务。”
当时，在国内，于电信局以外从事ISP经营的人，基本上是两种背景出身：一为具有电脑行业或知识背景；二是具有通讯知识或行业背景。接入的用户，则可粗略一分为三：知识分子，通过电邮件与国外亲人联系的人和外贸公司。
培训即服务
1996年会使用互联网的人很少。当时， 286、386并存，多种操作系统各异。这种情况阻滞着上网人数的发展。
“首先，要保证接入的稳定，包括速度和持续性。另外，面对那时的情况，一个重要的推进因素就是成功地举办了我们的免费培训。前三年时间，东方网景免费培训的用户达40万人次”，龚海峰说。
培训场地设在在中关村里大约一百多平米的平房内。“当时那个热闹景象，就和大学时看足球比赛一样，教室里全是推进去的椅子，挤进去的头，在中关村一般很难看到，”龚海峰回忆：“开始是用投影仪教学，能坐40个人的教室，每次都是80到90人听课，所有人都站着，非常挤。”
没有办法。只好把用户的需求分类，以课节的形式进行培训，两个小时一堂课，而且每周的课程表固定。确定以后，就通过广告的形式把培训的消息发布出去。
事实上，上网培训是当时中国大多数ISP为开拓市场，不约而同地举行的一场“知识服务”运动。在东方网景进行此动作的同时，其他ISP都以比东方网景好的培训环境进行同类工作。很多ISP的培训教室都设计得非常好，基本上是人手一台电脑。但是，它们的培训并没有东方网景这样理想。
“在同样免费的条件下，为什么别人的培训环境和设备都好，却没什么人去；我们这里条件这么差，反而门庭若市？”龚海峰当时已注意到这个现象：“其实关键在于培训形式。
一些人总认为上网是一种高级的技术，弄得很高深，实际上培训不用两个小时就可以解决问题。此外，培训并不是纯粹技术上的讲解，更多的是从应用的角度来解释。”
由于电信是最大的ISP，东方网景和他的伙伴们风风火火地培训的用户，按照龚海峰的计算，大概有九成成了电信的用户。“虽然为别人培养了用户，但是这种培训对中国互联网意识的普及，还是有很大作用的”，龚有无心插柳柳成荫之说。
除了培训，当时东方网景首创了24小时电话服务。后来，出于成本和实际服务需求的考虑，这项服务的时间段改为减为早8点至22点。“用户只要报出自己的ID号，东方网景就可以调出他所有的档案资料。”
免费培训和电话服务，对市场开拓产生了滚动的影响力。此时，东方网景的ISP业务，就像一个陀螺，稍加一点儿力就越转越快。
由于囊中羞涩，尽管业务发展很快，但是龚海峰还是要面对“这个月挣不着钱，下个月就完蛋”的生存压力。
“租用电路的成本很贵。别人一般一次就买几百线，我们没有那么多钱，一次只买50线。每当一个50线的模块处于满载运行状态以后，我们再用这50线赚来的钱增加一个新的50线模块，”龚海峰说。一下子把所有的系统设备买来是最简单的，但东方网景买不起，只能一步步地用上一个模块的利润添置下一个模块的设备，逐渐实现系统资源的投资。
但是在这种迫不得已的操作中，东方网景却尝到了互联网接入设备的技术更新所带来的意想不到的好处。
“最初，50线的电路模块比一个大的显示器的体积还要大许多，但现在一组240线的结构才只有一台普通规格的笔记本电脑那样大。这种技术上的变化，使其成本也在直线下降。这样一来，我们就有可能在下一次扩充系统时选择最新的模块设备，而且随着采购的延续，设备也可以越来越进步，”龚说：“而其他一些ISP，他们的设备是一次购买来的，要更新，必须也是一次性地更新，这样，带来的损失就会很大。”
利润和资费一起下降
1997年，快速发展的东方网景遇到了发展中的困难。
“这一年，北京电信局在向ISP出售电路的数量上进行了控制。1997年春节以后，我们已经有了50线的资源，但再到电信去买50线或100线的时候，就不卖给我们了”，龚海峰直摇头。用户发展速度十分快，东方网景原有的系统容量很快就被占满，为了保证服务质量，在租不到新线路的情况下，东方网景的业务只能暂告停滞。
“电信局控制线路出租，浅层原因是因为当时北京电信的全市调动电路工程正在进行；深层原因可能是因为我们发展太快，影响了它，”龚分析。无论如何，客观上，电信此举在根本资源上限制了东方网景这些ISP的发展。它使当时东方网景面临的最大的问题，不是担心有没有客户，而是担心客户来了系统资源承受不了。
1997年下半年，北京电信全网调动完成，重新开放其线路资源，东方网景开始喘了一口气。
“北京电信新来的局长思想比较开放，他认为这个市场很大，由非电信ISP大量培训产生的需求资源，事实上绝大多数已被吸引到电信方面，只有少部分在非电信ISP手中。这样，北京电信当然希望非电信ISP能够发挥更大的力量，去打开和培育市场。”
本来是互惠互利之事。北京电信开始从思想到技术上都做出了比较开放的决策。
“这样，到了1998年上半年，就是春节以后的3、4、5、6四个月，我们单月的发展达到了前所未有的速度：每月新用户接近三千个；而北京电信，每个月的新用户，最多时也有一千五六百”，此时，在龚海峰眼里，ISP的生意，蓬勃之势，已无可扼止。
1996上半年，上网费是20元/小时，东方网资金充裕充足，机器飞转。如果按照这个趋势发展下去，我们现在所看到的中国最大的ISP ，极有可能不是电信局。
但随着网民对上网资费下降呼吁之声越来越高，很快情况就发生了变化。1997年底，北京电信将上网资费由20元/小时调降12元/小时。此后，大约以半年时间为周期，上网资费由12元/小时，降到8元/小时、4元/小时。在资费下调如此剧烈的形势下，包括东方网景在内的所有非电信ISP，利润“激流勇退”。非电信ISP再次感到生意难以为继。而一些的小ISP，干脆关门大吉。
“对于北京电信来说，虽然价格下降，收入却不会下降。一是价格下降导致了上网人数的增多，二是人们上网的时间也随之增加，”龚海峰意识到了苗头不对：“但对于我们来讲，造成了一个严重的问题——我的总收入虽然有缓速增长，但是我的系统的营运负荷和投入却是在急速增长。”这种增长可以高达30%以上。”
上网资费在合理而迅速下调，开始时，东方网景用户迅速增加，1998年底达到了22万用户，直接导致系统大幅度扩容；但是，北京电信的线路资源租用费却不是与上网资费同步适当下调的，它的下调比例低于上网资费比例，“。如此，直接造成了东方网景业务收入与设施投入的剪刀差：最高时赤字达30%比例。
“系统投资和租用电信的线路有直接的关联。上网费降到每小时12元时，我们还在继续扩大规模，虽然利润薄了，但是收入总量大了，而且市场效应也起来了；上网费到了一小时8元时，我们的压力就已经很大了。虽然还能挣到钱，但是不良的趋势已经明显。等到从8元降到4元时，即从1999年2月开始，就不行了，”龚海峰说。
“不行了”是说市场竞争的优势已经发生了转移。上网费用的下降使大量的ISP需求真正显现，但这个时候，非电信ISP已感觉到“不行了”，结果只能是由非电信ISP启蒙的用户被电信成批成批拉走。对于需要租电信资源的非电信ISP来说，随着收入的减少和成本的提高，电信那种不需投入资源的优势越来越明显。事实上，对于非电信ISP，成本和价格都处于电信控制之中，尤其电信用其资源的垄断地位控制了非电信ISP的成本。
事实上，在上网费降到每小时8元时，许多用户群达不到一定规模的ISP，已经相当困难了。不过，时至今日，这些老牌ISP，多数还活着。只是，已说不上什么规模。这个行业的特点以及电信的体制特点，决定着中国ISP市场最终还是要由电信做主导。
ICP的尝试
1999年，中国电信启动政府上网、企业上网和家庭上网三项工程。东方网景被中国电信指定为”政府上网工程”七家服务商之一。但是，像东方网景这样当时中国最大的民营ISP也感觉到“此计非长久之计”了。这一年9月，国内ICP运动已风起云涌，东方网景酝酿主营业务向ICP转型。
“东方网景是一个电信服务商，而ICP从只是一个媒体，完全是两回事。坦率地讲，当时对ISP如何去运作 ICP，也就是运营一个技术服务商和运营一个媒体的区别，我们并没有想清楚。我们不知道ICP需要什么样的机制，设立什么样的部门，每个环节需要如何投入。”
这是龚海峰对当时转型ICP的回头评价。
但是，因为东方网景拥有大量ISP用户，转型伊始，东方网景的ICP网站访问量还是相当大。一时间，东方网景访问量便栖身三甲，排在了网易。在1999年底的CNIIC网站评测中 ，东方网景名列全国第八名。
很快，龚海峰已判定实打实做ICP不能赚钱。这时，许多ICP已融到大量资金。龚海峰也认为这是条好路。
“可是融资的过程并不顺利，像东方网景这样ISPT与ICP共做的厂商，由于政策限制，外商不敢向里投钱。后来，我们的对策就是将ICP和ISP拆分，但还是拆不干净。”融资之事又让龚海峰挠了头。ISP的利润虽然在下降，但这块业务仍是赚钱的买卖——完全舍弃ISP不太可能。
如此，东方网景做ICP的兴趣减了。龚海峰又去尝试电子商务。“当时B2B、B2C炒得很热，我们去做B2C，”龚海说：“尝试B2C半年多，花了不少钱，是门户网站向前延伸。B2C也是乱七八糟的什么都卖……其实我们的技术上也是相当的好……但是，市场现实不接受”。
2000年4月Nasdaq下跌，东方网景ICP已半年多时间，收入不好；同时，也明白了网上媒体与传统媒体有着巨大的区别。东方网景ICP业务开始收缩。
ICP使东方网景亏损2000万人民币。
权且叫做ASP
东方网景在1998年成为北京电信的最大的ISP合作伙伴。“业务最火时，我们一年向北京电信交的线路租金是1000多万，北京所有民营ISP交给电信的钱之和，比不上我们一家，”龚海峰介绍。
2001年，东方网景还是北京电信最大的ISP合作伙伴。目前，其常用用户2-3万，保有用户有7-8万。ISP收入大概每月几十万元，占公司总收入的1/3。在北京以外的一些地区，东方网景也尝试做了一些ISP，但成绩更不理想。龚海峰心里明了，目前状况下，ISP服务本质上只属于电信，其他民营企业只能做接入以后的增值服务，才有出路。
“一个公司没有很好的经济增长点很难想象，我以前创办了两个公司，都是从零做起，一直是我定义的‘大个的小公司’，而现我想使一个小公司发展成一个中型的公司，达到在一个狭窄的市场空间起到主导地位的目标，最起码要上市。”龚海峰认为，“你丢了好多钱的时候你最清醒”， 随着去年市场环境的恶化，内部损失比较大，东方网景公司内部也在不断的清醒。
“我们分析这些问题。首先，媒体我们不会去做，先退出来（ICP）；ISP也呈下降趋势；我们发现我们做ISP的同时做过很多的企业域名、虚拟主机等服务，这些部分是个趋势，但是这些业务单独做不行，最好是打包成ASP。”
2000年 夏，龚海峰提出面向 “企业服务的方向” 口号，标志东方网景业务重点由面对个人用户转向企业用户：企业上网策略咨询和培训、企业Internet接入服务、网站创建、网站设计及制作、服务器托管，以及网上营销和网上交易平台服务、基于Internet的企业信息化管理等在内的全套互联网应用及解决方案，等等。这些业务，以龚海峰和理解，就是两条：应用，服务。
“第一，电信支持这种应用服务。我们的应用服务做的越大，电信卖带宽就越多；第二，外国大型IT企业一般不做这些业服务业务。外国大型IT企业主要销售他们的产品，而我们的核心是服务。即使外企做服务，它的成本也会比我们高，它划不来，”龚海峰计划，要相赢，首先要找主体较大的市场，而且，在这个较大的市场中还没有杀手级的竞争对手在里面，你才能够成功。
“东方网景做ISP不很成功，就是因为有中国电信一个大杀手。而在ISP增值服务市场，中国电信业希望我好，国外的IT厂商也希望和我们合作，在我做的服务的基础上，将他们的产品卖出去。这样就形成了三足鼎立的局面，才能造就我生存的环境。剩下的竞争对手和我半斤八两，就要靠实力去比拚了。”龚海峰从教训谈展望。
做ISP为东方网景提供了市场积累、人员锻炼和品牌的作用力。这次，做ASP，东方网景投入了1000万，其中有一部分是国外融资，龚海峰对前景心中似乎有底。
“但我们现在业务叫不叫ASP，我也说不准。大伙都在炒这个概念，我们也就将它做一个代号，先这么称呼着，”龚海峰说：“目前，一个企业一年的利润要做到3000万才有资格上市，我相信不超两年我们会做到这一点。”
“