(这条文章已经被阅读了 458 次) 时间：2001-07-03 14:18:45 来源：金错刀 (dpf) 原创-IT
“富爸爸”是怎样炼成的？
金错刀
魁梧、面带敦厚之相的罗伯特·T·清崎看起来象亚洲哪个国家的人都行，就是不象美国人。尽管纽约时报书评曾认为《富爸爸，穷爸爸》“平庸得没有闪光之处”，但罗伯特却凭一人之力引发了一场紫色风暴。
6月份的一个晚上，清崎作客新浪嘉宾聊天室，坛子里的气氛同室外的气温差不多——热力四射，清崎的发言就象一杯加冰的可口可乐。他批评人们从未真正学习到关于金钱的知识，只知道为钱拼命工作，却从不去思索如何让钱为他们工作。他说：“富人不为钱工作”。
罗伯特·T·清崎已有一套三册的“富爸爸”书籍出版，就象中国的成语故事“曾参杀人”，清崎总是不厌其烦地说“谁更聪明？你还是你的钱”，它肯定不止被说过三遍，事实上，许多人在他说第一遍时，便被说服了。清崎的第一本书《富爸爸，穷爸爸》在中国已卖出近70万册，在全球被翻译为40多种文字出版，英文版本的销售量是700多万册，持续几个月占领《商业周刊》、《纽约时报》、《华尔街日报》等最畅销书排行榜的前列。
是谁制造了富爸爸？
富爸爸奇迹
被称为“富爸爸”中国爸爸的汤小明显然不是一个财商很低的人。他因投资“富爸爸”被圈内称为2000年书业“最后一匹黑马”。
1999年底，德国法兰克福书展，一本紫色封面的《富爸爸，穷爸爸》火暴展会，它于7月份在美国上市，到10月份，已经卖了100万册。世界图书出版公司北京公司副经理雷玉清看到这本书时，国内已经有六家出版社对这本书产生了兴趣。在与国内六家出版单位争夺版权的角逐中，世图凭借精确到位的商业计划书以及合作诚意取得了版权代理商和作者的首肯。但美方要求首印不能低于5万册的限制，使世图公司决定借鉴国外的模式，引进风险投资，并以项目组的方式运作。
2000年5月份，作为自由投资人的汤准备投资“富爸爸” 项目，在看完样书后，他决定玩一次与富爸爸配套的“现金流”玩具。加上世图公司财经编辑室主任陈非、版权部经理马清扬等，一共六个人。按照游戏规则，他们先要抽出一个职业卡，然后比赛谁能先跑出“老鼠赛跑”圈。汤抽到了一个薪水最低的职业——门卫，经过三个小时的鏖战，汤第一个跑出了内圈，跑到了投资圈里，其他五个人还在“老鼠赛跑”圈里转悠。
感觉冥冥中有一种天意的汤小明决定把“富爸爸”做大，他的首期投资是80万。
在2000年8月份就制作完毕《富爸爸，穷爸爸》，一直等到9月份北京国际书展时才亮相，“富爸爸”项目组在一、二、三层展馆都设立了醒目的展位，几家加盟网站也在网上和现场配合宣传，紫色的大幅封面招贴在场内随处可见。值得一提的是他们制作的一个非常特别的POP——两米高的纸制《富爸爸，穷爸爸》，按书的样子同等比例放大，里面用的是真正的纸，这本“大书”在展会上曾轰动一时。同时，项目组在新华社举行了专门的新闻发布会，邀请了全国四十多家报纸、电视、同站等媒体，以及北大方正、人民大学、国家审计署等社会各界的审书代表参加，会后新华社为《富爸爸，穷爸爸》发了通稿，全国晚报纷纷转载。
“富爸爸”的第二记重拳是在南京全国书市，推出《富爸爸，财务自由之路》。项目策划组提前进驻南京，在南京及附近的一些媒体，如《新民晚报》、《江苏商报》等，有组织的安排了关于“富爸爸”的稿子。在南京书市之前，，报纸上已经是铺天盖地关于“富爸爸”的文章了。在书市上，项目组又出新招，他们做了两个两米高的喷绘对联，上写：“晚看不如早看，读了还得再读”，“智商、情商、财商，一个都不能少”。在市场通路上，先以二渠道为主，在二渠道上形成热点，也为主渠道的订货打下基础。“富爸爸热”持续升温，取得了单品种一次订货81万码洋（3.4万册）的不俗业绩。
之后，“富爸爸“系列进驻《中国图书商报》财经类图书排行榜前列。从去年9月到今年6月，连续9个月一直处在排行榜的前列。
在广告行为上没什么动作的“富爸爸”项目组，在公关推广上去是动作频频。罗伯特·T·清崎的北京之行，在国际会议中心、清华大学举办财商专题演讲；联合北京晚报，进行了一个对大学生、高中生的财务素质调查；开办富爸爸网站；启动宏大的“全民财商启蒙教育”活动；把“富爸爸”搬进CCTV-2的“对话”栏目；联合中央实验话剧院编排《富爸爸社会现象》话剧；与中国影视交流中心动画部合作制作有关动画片；“富爸爸”引出的财商教育还走进了清华大学、人民大学以及北京师范大学的课程安排和研究课题。与富爸爸相关的产品线也正在被开发，“富爸爸”项目组正在酝酿生产富爸爸皮鞋、富爸爸西服、富爸爸领带等，甚至要和地产商合作一个富爸爸花园项目。
“天下攘攘，皆为利往”，当发财致富成为中国老百姓光明正大的追求，“富爸爸”适时地横空出世。美国《商业周刊》每期在“图书”栏目向读者推介最新出版的财经类图书已有多年。在中国，财经类图书的热闹刚刚开始。国外的经济学著作、工商管理类教材被竞相引入，一些如《胡雪岩经商秘要》、《曾国藩智慧书》等的复古经济类书也跟风而上，通俗财经类图书却在这股潮流中攀上浪尖，在一些图书订货会上名列前茅是《富爸爸》、《短线是银》、《不成咋办》等。
“富爸爸”凭什么？
几年前，一本名为《学习的革命》的译著，曾在中国掀起一场“头脑风暴”，并创下了国内单本销售数百万册的奇迹。在中央电视台黄金时段的广告中，人们对著名导演谢晋老先生一句话早已耳熟能详：“一本能改变孩子一生的书”。科利华号称要花费一亿元广告、让1000万中国人去读的这本书，如今却已经销声匿迹。
几年后，“富爸爸”系列靠80万资金启动，没有任何广告，却创下了销售150万册的天量，一场席卷全国紫色风暴正在继续，平易近人的《富爸爸，穷爸爸》宣称：“金钱是一种思想”。
“我的奢侈与科利华做《学习的革命》那种奢侈是两码事，”汤小明声称：“《学习的革命》的奢侈是为了公司的上市，局限在一个项目上。而我这种奢侈则是在激活一种思想，这种观念上的革命能吸引更多人来关注、理性的参与，并形成一个可持续的市场，这也是我的商机。我是商人，我要考虑我的利润从哪来，可能我不指望这本书赚钱，也不指望培训赚钱，我会开发尽可能多的项目，我要整合，靠整片森林赚钱。”
事实上，“富爸爸”项目在轮廓上还很粗糙，在管理上还有缺陷，你甚至不得不承认里面有运气的成分。但是，这片森林的框架已经凸现，“富爸爸”出售的不仅是一套思想，也是一套系统，这套系统包括书籍、玩具、培训等，富爸爸已成为一个品牌，在品牌背后是一连串成功选题的积累，品牌与声誉事实上成为比选题更具有价值的无形资产。当畅销品牌加上巨额资金，再加上现代营销策划的立体攻势，一个畅销品牌横空出世。
不靠广告的“富爸爸”，凭借口碑传播创造了一个奇迹。而“富爸爸”本身的悬念、故事为口碑传播创造的先天条件，相关的策划、资金支持则起了推波助澜的作用。“智商、情商、财商，一个都不能少”，“揭露富人的秘密”曾成为街谈巷议的话题，《中国图书商报》甚至发表文章，说是今年的书市是“两个爸爸大战一个女孩”。在“富爸爸”拿到的4000多份的读者调查问卷里，其中60%左右在“购买动机”上选择的是“朋友推荐”。
媒体经济学家侯琰霖认为：“人们对于发财的故事总是抱着不厌其烦的好奇心。在这个大众文化的时代，迎合大众的庸俗口味才能畅销。作为“现金流”游戏规则的说明书，唠唠叨叨的罗伯特·T·清崎还是用几点庸俗的理财原理赢得了大众的喝彩。”
如何成为“口碑”的主角？
在炒作“富爸爸”的过程中，有一个很有趣的花絮，吉林省梨树县县长田贵军，出差时在长春机场买了一本《穷爸爸，富爸爸》，感觉非常好，就把书借给一些干部看，结果影响颇大，下面的干部每天晚上去找他谈心得。十一过后，田的秘书给“富爸爸”项目组打电话，要求订2000本书，说是给下面的村、镇干部每人发一本。上海《文汇报》做了一个调查，后来发了一个整版的报道，田说，财商要从娃娃抓起，农民要想致富，要从思想抓起。
关注这个故事并非是因为有趣，而是因为有许多真实的小故事串起了“富爸爸”的品牌主线。
制造口碑传播的核心武器在哪？
富爸爸案例可以视为是对口碑传播一个注脚，其中，至少有几个因素至关重要：
1、 悬念。“富爸爸”作者罗伯特·T·清崎经常会问：怎么样才能变得富有？要回答这个问题的清崎，已在1989年成为百万富翁，并拥有七家赢利状况不错的公司，其中的二家石油公司、一家房地产公司是上市公司，一家黄金采矿公司，一家银采矿公司，一家出版公司，一家教育公司。更有意思的是，他还拥有一个神秘的富爸爸，一个亲切的就象在你身边的穷爸爸。悬念总是会制造激动人心的吸引力，善于讲故事、精通推销之道的清崎试图以一种最合适的方式揭开财富的秘密。
他还提出了一个具有颠覆性的概念：财商（FIQ）。事实证明，以一种最简单的方式占领受众大脑的空白点，在吸引眼球上功不可没。
2、 口号。一个醒目、易于传播的口号在口碑传播中至关重要，可以中一些经典的政治口号中寻找到这种蛛丝马迹，比如：“星星之火，可以燎原”、“楼上楼下，电灯电话”、“农村是个广阔天地，在那里是可以大有所为的”、“黑猫白猫，逮住老鼠就是好猫”等。在“富爸爸”传播中，类似的口号有“智商、情商、财商，一个都不能少”，“揭露富人的秘密”、“两个爸爸大战一个女孩”，从各个方面吸引注意力，推波助澜。
3、 事件策划。根据人际传播上的“沉默的螺旋”理论，舆论的形成要经历一个优势意见大声疾呼和劣势意见不断沉寂下去的过程，在这个螺旋中，事件策划总是起着不断发力的作用。在“富爸爸”的多个事件策划中，“罗伯特·T·清崎中国之行”算是影响最大的一次，在清崎为期五天的行程中，制造了不少利好：国际会议中心演讲，清华大学演讲，王府井签名售书，作客CCTV“对话”栏目。清崎的名人效应给“富爸爸”覆盖了一层耀眼的光辉，“富爸爸”项目组则趁机推出了“现金流玩具”。
4、 建立“口碑”传播网络。建立顾客档案，开发顾客资源，实现“口碑”传播网络化。从一开始就重视客户资料的收集的“富爸爸”项目组，为了搭建这个网络，不遗余力。比如，和中信银行合作搞了一次五万元投资机会的奖励的读者参与活动。在几个月的时间里，“富爸爸”收集、控制了大概6000人左右的一个忠诚客户群，并建立了四个俱乐部：电话俱乐部、读者俱乐部、记者俱乐部、特殊俱乐部。
中国这种特殊的重视人情、“理性不足，感性有余”文化的传统，使口碑成为传播渠道中最有说服力的一种，而互联网的出现，则增强了这种传播的可控性。图书可能是比较适合口碑传播的一类产品，但不能说其他的产品不适用“口碑”。按照麦肯锡的一项研究，口碑传播几乎影响到美国三分之二的经济领域：玩具、运动产品、电影、娱乐、时尚、休闲自然最受口碑影响，但金融机构、服务业、出版、电子、药品、农业、食品等众多领域也同样受口碑所左右。
象一句有趣的歌词所言——你象个蠢蛋，等了我一整晚。
在“口碑”面前，太多的人成为蠢蛋。许多人花费大量时间、金钱去等待，却仍然一无所获，当然，他不是在等待姑娘，而是等待奇迹。
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