(这条文章已经被阅读了 164 次) 时间：2001-06-30 14:56:44 来源：曹阳 (rongzi) 转载
华声报总编辑高钢： 21 世纪中国网络新闻传播业发展趋势预测
一、中国网络新闻传播将全面进入多媒体应用时代。
二、中国网络新闻传播的内容结构将向多元化、深层面发展；目前一般
动态新闻占据新闻信息主流并且重复率极高的早期发展状态，将转变为实现
各个层面的专业性新闻信息组合，对新闻（特别是重要新闻）实现多角度、
深层面的描述与分析，中国网络新闻媒体将会运用先进的网络技术手段，
全方位拓展主体新闻的时空维度，从而使中国网络新闻传播的影响力发生
重大变化。
三、中国网络新闻传播将依托全新技术强化其信息传播的交互性；将
运用最新的技术手段，实现传者与受众、受众与受众、传者与传者间的全
方位信息交互传播，建造起传者－受众－新闻三者间高速度、深层次、全
方位勾通的网上渠道，在互联网上创造出全新的新闻传播关系模式。
四、中国新闻媒体网站的服务功能将极大地扩展；
五、中国专业网络新闻队伍将形成并壮大；
六、中国新闻媒体网站将进行大规模优势整合；网络新闻媒体将出现
集团化趋势。这种整合将会导致全新的媒体组织形式、业务运作方式和技
术应用模式的产生。整个中国网络新闻传播业将从中获得跳跃式发展的动
力。
七、中国网络新闻传播将得到强大的基础信息数据库支持；
八、中国网络新闻传播的基础理论框架与应用理论体系将生成；
九、中国网络新闻教育将形成完整体系；
十、中国网络新闻媒体与商业ICP 之间将创造出全新的合作模式；
新华社新闻研究所 孙镜 王学文：从美国一些报纸网站的成功看报纸网站如何赢利
报纸网站在通往赢利道路上要做的第一件事就是以特色求竞争优势。
第一，突出地方特色。如：由于华盛顿邮报不仅面向地全国受众也面
向华盛顿地区的受众，加之该网站又处于美国的政治中心，所以有非常多
的想对美国的政治决策者施加影响的公司都来该网站做广告。地方报纸的
网站在内容上可以提供当地的政治经济新闻、市场信息、体育比赛情况、
街道新闻等内容，并且建立起一个地方性的数据库，如果再具有搜索功能
（美国《堪萨斯明星报》的网站就设有街道新闻，并提供一个按照街道进
行搜索的数据库，很受欢迎），就会理所当然地成为了解本地区情况的首
选网站。在建立丰富而权威的地方性内容的基础上，地方报纸网站可以吸
引本地区的房屋租赁、招聘广告、银行代理、房产交易等广告，从地方报
纸市场的潜力来看，这样的网站很可能得到较好的收益。
第二，突出专业特色。1999年2 月，《圣何塞信使报》推出了SILLYCON
VALLEY.COM（硅谷网站），该网站的特色是提供高科技新闻及服务。这个
网站创办不久每月的浏览页数就超过了200 万，而且旗帜广告提前几个月
就销售一空，当年的收入较预期超额完成50％。美国有不少报纸正在积极
建立以家乡工业领域为核心的垂直站点。如汽车之乡――底特律地区的《
底特律自由新闻报》建立了Auto.com网站和一个汽车城会员网站，为任何
对该行业感兴趣的人提供全面的信息资源。借助好莱坞，洛杉矶时报的开
办了提供娱乐圈新闻的行业站点；《休斯敦纪事报》所创办的能源工业站
点也是建立在本地区能源工业的基础上，他们看好的正是专业化网站的市
场前景。
由于其内容的专业性，垂直站点很容易在商业用户中树立权威。
除了以上的两个方面以外，报纸网站还可以在个性化、交互性等许多
方面着手，建立起自己网站的特色。这里尤其要指出的是，在确立自己的
特色之前，先要考察好网站市场。找一个好的定位，确立一个特色难，保
持特色更难，这就要求决策者不但要想出好点子，更好想出“绝”点子，
起码让对手不好学，即使学，也要让对手付出一定的时间，这样就可以使
自己在一定时间段时取得优势。美国的《芝加哥论坛报》的网站是全美最
早的，也是少有的拥有自己的记者队伍的网站之一。这支“数字记者”队
伍，在采访时往往是“一脚踢”，同时要作笔记、录音、摄影、有时甚至
要摄像甚至制作网页。从一开始就与其它网站拉开了距离。这种多媒体报
道方式别家网站需要一定的投入才能模仿，而建立这样一支数字记者队伍
更并非朝夕之事。
第二件事就是严格控制成本支出。网站谈到赢利的时候，也过多了关
注了等式一边的“收入”，认为只要建立起一种能取得收入的模式，并且
收入不断增加，自然可以取得利润，很少有人想到过成本。
第一，控制人力成本。
第二，控制营销成本。
第三，控制技术成本。要结合自己的运营目标、实际经营状况、市场
发展预测来判断什么样的技术投资才是合理。美国的许多报业集团都将其
下属的报纸网站的服务器集中管理，很好地了控制技术成本。美国的许多
报业集团都将其下属的报纸网站的服务器集中管理，很好地了控制技术成
本。美国媒介新闻集团公司在全美拥有50家日报。所有报纸网站的服务器
都托管在丹佛，因此，该集团只需雇佣27个的技术人员就能解决属下所以
报纸网站的技术问题，这无疑节约了许多人力成本，各家网站也可以将集
中精力于网站的运营。
中青在线总经理 刘学红： 网络媒体与传统媒体的互动与异动
网络媒体如何与其脱胎而出的传统媒体取长补短、优势互补，如何更
好地发挥自己的独有优势和特点，任何将双媒体的优势效益最大化，是网
络媒体必须要解决的关键问题。当一家传统媒体决定要向网络传媒转型时，
必须思考和解决以下关键问题：一、传统新闻媒体为何进军网络？现在看
来，传统媒体进军网络时，最关键的一个问题没有受到应有的重视：那就
是媒体在网络上“如何赢利”。此外，如何处理传统媒体与网络媒体之间
的利益冲突也被忽视了。美国数字传送公司主席文。克罗斯认为，网站是
报纸为自己未来选择的一种“错误的数字媒介”。无论报业集团在网站运
作方面投入多少金钱，都无法改变这样的事实。在他看来，网络报纸现有
模式没有出路。当初把报纸内容放到网上去，有的是作为技术实验，有的
只是觉得这样做很有趣。因为地球的那一半人可以看到你出版的报纸。除
了尝试虚拟的全球化盛宴带来的快感外，报纸上网根本没有商业价值。报
纸的发行用“推”的方式比用“拉”的方式有效。但“拉”的方式正是所
有报纸在网上所做的，网站的内容等着人们来索取。此种方式可能导致失
去84% 的潜在读者。这可是一个致命的数字。
我们无法确定，报纸的数字化未来的形式究竟会怎样，但可以确定，
这种形式必须满足两个前提：克服平面报纸的缺陷，同时完整保留平面报
纸的种种优势；克服网站的种种缺陷，同时扩大网站的种种优势。
二、媒体网站以何求生存求发展？中国几乎所有的重要新闻媒体都是
党政或部门所属的事业单位，缺少市场运作的体制和机制。影响媒体网站
发展的最大障碍，是我们对网络媒体的本质认识还处在比较低的水平，没
有理顺传统媒体与网络媒体之间的关系，尚未完全找到网络媒体的发展之
路。
集合性媒体网站与其背后的多家传统媒体，在利益方面的冲突可能要
更严重些。中国媒体网站的出路在于市场化运作，这已经成为越来越多的
媒体人士的共识。
三、媒体网站市场化运作的探索1 、钱从何来？一种情况是报社自己
投入。第二种情况是中央政府投入。第三种情况是地方政府投入。第四种
情况是吸引海内外投资“借船出海”。这种“借船出海”做法的政策风险
是有关部门有新闻媒体本身不能融资的规定。关键的问题是新闻的控制权
要牢牢掌握在自己手里。“借船出海”的传统媒体，基本上是用下属的全
资公司来与投资者合资，成立一家新的公司来经营其网上业务。
2 、与生俱来的利益冲突，如1996年，包括纽约时报、华盛顿邮报等
在内的美国九大媒体集团共同出资打造了一个新世纪网络，这个令所有网
络业者惊恐的巨人，1998年就关门了。原因非常简单，九大媒体集团要推
自己的网站，这个共同体与独立品牌有着明显的利益冲突，散伙基本上是
唯一的选择。
3 、“原罪”如何消除？媒体网站要做的，首先是最大化地发挥报纸
和网络的双重优势，实现真正意义上的“双媒体互动”。这是中青在线从
开通那天起便着力做的尝试之一。
A 、开设留言板和电子信箱，让读者的意见和来稿能及时通过网络反
馈和投送到报社各个部门；B 、开设中青论坛，为读者提供表达个人观点
的场所中国青年报有一个版叫“青年话题”，网上也有一个同名论坛，版
面编辑同时是这个论坛的版主，可以实现两个媒体的直接互动。这种做法
既增加了网站的吸引力，也为报纸开辟了新的稿源渠道。C 、设立报纸新
闻和广告查询数据库，一方面可以供网友检索和查询，另一方面还可以帮
助报纸吸引广告客户。D 、新闻及信息的扩展网上新闻可以实时滚动播出。
尤其是在遇到重大新闻事件时，可以更快、更详尽、多角度地进行报道，
树立和提升中国青年报在网络新闻传播方面的品牌形象。
由于中青在线做了这些双媒体互动的尝试，使得传统媒体感到，建设
媒体网站可以弥补自身的诸多不足，还有可能通过网络给自己带来更多的
方便和利益，就会减少由于“原罪”带来的对网络媒体的猜疑和怨恨，愿
意或者不拒绝与网络媒体进行合作。
4 、赢利，也应是网络媒体的立命之本如果说一个市场化运作的网络
媒体，要想创造良好的生存环境，必须要“双媒体互动”的话，那么，要
想找到有效的赢利模式，则要与传统媒体进行异动。
所谓异动，就是不能照搬传统媒体的赢利之道，而应该根据网络的特
点和优势，发现和寻找新的适合网络媒体的赢利之道。
传统媒体的赢利模式主要有二：一是卖报纸，二是广告收入。媒体网
站具有“媒体”的性质，但它还有更多的特性，比如，交互性强，数据信
息传输的快捷和方便。把这种优势和媒体的资源结合起来，就会找出相应
的赢利之路。中青在线有意尝试的赢利途径主要有以下几种：A 、新闻信
息有偿授权许可B 、新闻图片网上交易平台C 、各种教育和培训信息D 、
网上内容网下出版E 、开设网上商店f 、提供特色服务，收取会员费。
中国现代媒体文化发展委员会 孙坚华： 浅谈新浪新闻的比较竞争力
我们假定新浪新闻从一开始就拥有某种形式的“核心优势”x ，这培
育出了人们的“阅读习惯” y；某些人，或者说许多人的阅读习惯，帮助
更多的人养成了同样的习惯，在口耳相传的过程中，核心优势得到了进一
步的认知，“品牌效应” z彰显。而这样的过程不断重复，核心优势x 得
到进一步的强化，于是“马太效应” a出现了。新浪与其他站点的距离进
一步拉大。在这个过程中，人才的积累 b，流程的完善 c，资本的注入 d，
IPO 的实施 e，新浪在新闻之外其他服务方面的长足进步 f，等等，都使
新浪的竞争力向一个良性的方向不断发展。
显然，起点是x ，而y ，z ，a ，b ，c ，d ，e ，f 等等一开始是
结果；在接下去的过程中，又互动成了驱动的“原因”。
首先，新浪新闻的核心竞争力源自中性的商业性新闻平台。他不是宣
传平台，没有传统媒体兴办的网站所肩负的宣传属性。同时，新浪也不是
一个非宣传平台，新浪的立场、观点是鲜明的，是与国家与国人利益相一
致的。我们认为，这是新浪在新闻服务方面领先的一个起决定性作用的因
素。事实上，不少新闻媒体兴办的网站，发稿数量与质量与新浪不相上下，
但是在访问量与影响力上有较大差距。这与读者、网友在平台选择方面的
预期有关。
第二，先入为主的整合优势。在中文新闻服务方面，新浪的先发优势
是相当明显的。以整合为特征的新闻中心模式，干脆被业界称为新浪模式。
第三，原创。新浪原创内容的比重不大，其涉猎的范围几乎全部为非
时政新闻。原创，是内容，也是形式。其实，整合就是一种原创。当大家
都学会整合的时候，整合才失去了原创的价值。但是，整合的对象的选择，
整合的方式，仍然包含着原创的内核。在符合国家相关法律法规的前提下，
有组织的原创，是提高自身竞争力的强有力手段。
新浪的核心竞争力，是一种综合竞争力。但从根本上讲，他的优势，
来源于中性平台，整合概念，先发优势，以及不那么引人注目的低调原创。
建筑在这样基础上的优势没有绝对的门槛，是相当脆弱的。
核心竞争力是一个动态的概念，其内容也将是不断变幻的，我们更愿
意把核心竞争力，理解为比较竞争力。谁能够始终拥有比较竞争力，谁就
能在风云变幻的网络市场中站稳脚跟。对于传统媒体网站与非传统媒体网
站来说，面前的挑战是相同的。