(这条文章已经被阅读了 167 次) 时间：2001-06-28 17:45:59 来源：爱米龙 (爱米龙) 原创-IT
后王志东时代，
新浪甩出媒体牌
位于舆论漩涡中心的王志东最近在接受媒体的采访时透露：“新浪的分类广告，是我离职前一手促成的，现在据说广告收到了１０００万元。我说过，分类广告将是新浪继新闻平台之后最大的平台。我不知道以后会怎么样，从现在看，我对市场的敏感没有问题。”
新浪在一个很有意思的时间：６月２０日，在广州召开了第一次后王志东时代的发布会——传闻在这一天，突然“辞职”后一直保持沉默的王志东将在北京召开新闻发布会（虽然王志东思忖再三最终决定发布会推迟）——在这个广州发布会上，新浪第一次颇为正式地将自己摆放在“媒体”的位置上，并不讳言将推行类似“跨媒体”的战略；同时，记者从侧面了解到，新浪正与地方媒体中的“实力派”暗中接洽，意欲构筑如ＴＯＭ．ＣＯＭ所推崇的跨媒体广告平台，最先试刀的将是新近推出的分类广告产品。
新浪之脚伸出网络
新浪此次是将分类广告作为其“网络广告产品线”上的“最新力作”正式推出的，此前已在网站上对分类广告进行了几个月的试运行，结果据说“非常受用户和代理商欢迎”。至此，新浪沿着广告创收的路子“边走边唱”的决心似乎已经不可动摇。
从２０００年的定向广告，到２００１年３月的巨型广告，再到刚刚推出的分类广告，在网络广告推陈出新的速度和力度方面，新浪无疑领跑了整个中国互联网界。与其它主要门户网站赢利模式的日渐模糊相比，新浪在经过一段调整期后似乎愈发横下心将“广告进行到底”。新浪执行副总周锚在接受本报记者的专访时非常干脆地说：“网络本身具有媒体功能是无庸置疑的，去年恐怕还要顾左右而言他，今年我们可以堂堂正正地称你们为同行。做网络门户就是要按照媒体的方式运作，广告正是媒体收入的主要来源。”
当记者问及新浪是否打算做一些“跨媒体”的资本和组织结构上的运作时，周锚没有否认，他说：“既然做媒体，肯定要向那些媒体产业发达的国家学习，你看哪一个有实力的跨国媒体集团是靠单一的媒体传播渠道生存的呢？从这个意义上说，要有一个平衡稳定的发展空间、要有一个良好的财务报表就不能一条腿走路，不能把鸡蛋都放在一个篮子里。因此，我们肯定会在传统媒体里找一些适当的‘契合点’，具体会有什么动作只能做了再说。”
游戏于纸媒
当新浪为自己分类广告所做的市场宣传行进到广州这一站时熗上针对新浪推出分类广告的讨论已经沸沸扬扬，主要讨论焦点集中在“新浪此举会不会与传统媒体尤其是地方大众报纸产生激烈的市场冲突？”
事实上，“看晕了？要轻松好找，上新浪分类广告”，这句富有煽动力的广告标语已于６月初悄然出现在北京、上海、广州、济南等地的灯箱路牌。“看晕了”——到底“看”什么“晕了”？新浪的广告无疑在诉求网络分类广告与报纸等传统媒体分类广告相比，便于搜索、查询的优势。这种并不含蓄的对比显然会引得做分类广告业务的传统媒体顿生警惕。
据悉，新浪此次推出的分类广告内容包括租让、出售、招商、家政、搬迁、招聘等与老百姓日常生活紧密相关的小规模商业信息，从内容与分类方式看，与报纸分类广告并无二致。并且，其先期同步推出的站点有北京、上海、广州和济南四大城市，其中初济南是破例试点以外，北京、上海、广州均是报纸分类广告特别繁荣的“黄金城市”，在这几个城市中，报纸在分类广告市场上的竞争更是异常激烈。新浪以一种新媒体的姿态横里切入，必然改变原有的竞争格局。
可是，新浪很聪明地没有以一个抢食者的凌厉攻势切入分类广告市场，而是带着合作者的双赢诱惑来了。
在广州发布会召开前的短暂时间里，记者接触到新浪产品市场部总监喻时云，他不无兴奋地谈到新浪高层刚和广州日报社社长黎元江一起吃饭，讨论在分类广告上进行合作的问题。“你们广州日报集团去年营收３７亿人民币，其中１０％的收入来自分类广告。”喻非常看好分类广告的市场前景。记者进一步了解到，与广州日报的合作如果最终达成，很可能是采用签定“广告套餐”协议的形式，即在广州日报（或新浪）上做分类广告的广告主，可以根据自己的意愿选择是否采用“跨媒体广告套餐”，将广告同时发布于新浪（或广州日报）分类广告。签定协议的两家在共享（或转让）分类广告客户的同时可能向施惠方给予一定的费率或提成。
这个合作构想令人联想起ＴＯＭ．ＣＯＭ的跨媒体策略，而ＴＯＭ已然将自己做为一个未来的媒体集团来打造。
喻时云声称新浪和广州日报就合作事宜谈得“非常好”，并且不排除采用相似方式与南方日报集团合作的可能。果然，在稍后进行的分类广告发布会上，致辞嘉宾中出现了南方都市报广告部副总经理。看来，新浪非常灵巧地避开竞争的“刀锋”，力图利用“另一种媒体”与传统纸媒的互补效应在媒体的“食堂”里站稳脚跟。
仍然是资本说的话？
王志东离开新浪以后曾有传言云：王希望新浪能做成一个技术先导的网络公司；而资本方的意志是让新浪尽快做成跨媒体公司。综观近一段时期以来新浪的种种表现，虽不能看出王志东与资方确有战略上的矛盾，却可以发现新浪越来越往媒体方向走的迹象，包括从王志东时期就开始频频参加各类媒体高峰论坛、新闻栏目中越来越多地以“新浪科技”为名而发布的各类消息、重大事件发生时（甚至包括王志东开发布会一事）一再强调“本站将于第一时间报道”的典型媒体姿态……记者曾于上月就“资本介入传媒”专题在北京采访易凯网络投资公司的ＣＥＯ王冉，得知当天新浪高层有关人士曾就媒体并购方面事宜与王冉进行了探讨。当时王冉还对记者说：“我认为他们（新浪、搜狐等门户）早就该向媒体转型了。”
向媒体转型，在新浪自己的语言里可能是“向媒体回归”。一度，网络公司以广告为主要收入来源被投资者看低。目前主要门户网站中，网络广告收入仍占相当大的比重，虽然仍有很多人在批评门户网站营收结构的单一性，但除了广告，似乎也找不到更顺畅的来钱办法。如今，新浪要理直气壮地宣布自己是媒体，广告收入占大头就是理所当然的了。
只是，现在投资者怎么看这种营收模式呢？Ｊｕｐｉｔｏｒ 的高级分析师 Ｐａｔｒｉｃｋ Ｋｅａｎ 预计 到 ２００３ 年 美国在网上广告方面的支出将上升到 １１５ 亿美元，其中上升最快的项目就包括分类广告。可见，新浪在如此短的时间内连续推出短信息、巨型广告和分类广告，无疑是有大背景的，而更关键的是资方看好这种模式。
新浪甩出媒体牌，究竟是对？是错？究竟是资本市场的应景之作，还是真正实现对传统的回归？我们在观察中寻找答案……
□《赢周刊》记者 龙雪晴