(这条文章已经被阅读了 152 次) 时间：2001-06-25 21:18:22 来源：罗荣 (罗荣) 转载
北京报业之死水微澜
北京居，大不易，温饱之余，总有些无奈萦绕于怀。原因便是皇城根下群彦毕集，于十三皮袍下的小常被榨将出来。偏偏北京报业早就成了圈，大家都上豪猪般的绅士，竞争尚且不足，垄断就更在一眼望不到头的天边了。天下未乱，英雄失路，于十三趟混水摸点小鱼虾的大志更是无法落实。
好在总算走进新世纪了，大家似乎都想起了中华民族的伟大复兴，要高唱凯歌开创未来，于是杀出了几个小兄弟想立新堂口。当然，他们先抱了抱拳，说点“打造航母”“共同发展”“特来讨教”等场面话才开打的。这批新生代最早亮相的是《北京娱乐信报》，2000年10月出笼，后面又有了《劳动午报》《北京新报》《经济观察报》。最显得牛X轰轰的还得算是《京华时报》。钞票铺道，人民当爹，名角掌舵，自卖自夸，后面还有一帮星宿派弟子聒噪，好像它真披上了狼皮一般。
有人说北京已经有了200来种报纸了，再添丁进口，大家都吃不饱了。可这一段小朋友们纷纷张开了口，却也没见有谁饿了肚子，报纸都有口虾皮白菜汤，百姓依旧安居乐业，街道仍然太平。于是乎又有某些人说北京市场潜力无穷，比较有代表性的便是喻国明老师，人称“传媒军师”的那一位。喻老师是常出来放两句话，宣传研究结果的。
据说《京华时报》办报前请喻老师主持搞了项调查，研究北京有没有一份都市报的发展空间。结论当然是YES，原因一是与国际大都市比较，北京的报业尚欠发达，总发行量、阅报率比老外差很远。二是北京还有30%的人平时不读报，这说明读者对我们的报纸还不满意。三是这几年北京的报纸广告总量也一直在增加，而广州三大报团一年广告额接近30亿，北京所有报纸（含中央级报纸）也就是十七八亿。这些理论看起来是很客观公平的，似乎北京报业真是钱途无量，哥几个得屁颠屁颠地去喝二两了。
然而，喻老师的推理似乎有些简单了。老外的数字只能参考，不能拿到中国同理可证。中国现在是工业化、现代化、后现代化都有，电视的一代、网络的一代已经出现，PAPER的力量必将大不如前。至于广州的雄起更不能拿来说事。人家珠江三角一盘棋，北京周围有什么发展余地？广东电视力量之弱众所周知，广告主的首选媒体当然是报纸。而北京是电视业巨无霸云集，报业一盘散沙。你能达到广州的水平才怪呢！
当然，要说北京报业有增容空间，于十三还是赞成的。我们的报纸确实办得还不太好。经典的施拉姆公式能证明，如果我们的报纸内容再好看点、定位再准确点、发行再广泛点等等，那么把市场再做大点是完全可以的。从内部看，报纸的企业化经营还刚刚开始，存在着许多不科学的现象和做法。如果主动积极地服从市场规律，按资本的意志进行运作，那么利润率也是能提高的。别的不说，光是减人提效这一点，就能让北京报业再挖出七八亿来。从外部环境来看，计算机和互联网的广泛应用，印刷技术的大幅提高，报业人才市场的缓慢形成，专业服务公司的出现，融资渠道的多样化，都将大大提高报纸的竞争力。
更关键的是，现在北京报纸之间根本就没有多少竞争。中央大报覆盖全国，行业报面向行业，真正打北京地域牌的只有几家报纸而已。有学者说，这是什么什么过剩。在中国，报纸是特许经营行业，是政治挂帅的。把经济学那套东东拿来穷显，只能哄哄学生和没脑子老总们，并没有任何实际意义。记得某次中央开会讨论一重大经济决策，经济学家们各执己见，争得面红耳赤。朱总理手一摆，说了句：“你们这些人，不当家不知柴米贵！”于是各位教授的高见统统靠边站。说得更浅显点就是，“三讲”讲经济吗？
北京报业的钱景确实是很好的。但理论上的钱景好不等于现实中一定能发财，更不等于每一张报纸都能发财。发财是要有前提和条件的。
在北京办报赚钱，第一要注意的便是自己的言行。某些南方的同志一说起北京报业就不屑一顾，说那些人老了，言下之意便是看我们如何如何牛X。殊不知，北京是首都，凡事都有特殊性。古人说京官难做，如今京报也难做。政治性是要讲的，人民币是要赚的，批评稿是要发的，烂泥巴是要和的，其中的分寸千万要把握好了。求新求异、大鸣大放，在地方上可以——天高皇帝远，自然好运作，在北京那是想也不敢想的。你在山沟里牛惯了，进了北京城还敢不夹紧尾巴，那就离死不远了。领导文明点就是拿下换人，心情差了就是关停并转。体制不变，大家就只能如此，“快半步”是至理名言。
第二要注意的便是用人。说这个可能是有些废话之嫌。从本本上看，所有的报纸都是国有的，什么民营、投资、合作统统是违法。作为事业单位，报纸浑身都是条条框框，最掣肘的便是人事制度。最可怕的便是，优秀的上不来，平庸的下不去，千秋万代，天下太平。越是大报，这种状况越明显。社会学里有个精英理论，以为社会进步的前提是不断选用精英。建立一套责权明确、优胜劣汰、荦素得当的用人机制是北京报业的当务之急。当然，首先掌舵的人就得是块好料，不懂新闻不要紧，就怕不会用人。于十三以前写过《报纸语录》，里面提及：“不允许有特权、例外和太子。”光是这一条，不少领导就是永远也做不到。建议大家换工作前先看看意向单位的领导如何。
第三要注意的便是观念。北京报纸的老总们有三分之一是官僚，有三分之一是知识分子，还有三分之一什么都不是，准确点说就是没有脑子。跟那些一心过太平日子的人讲道理没什么意思。对那些想进步的老总们而言，最大障碍就是观念的更新。譬如正确对待广告收入的问题。北京某报2000年广告创新高，某位老总到处吹嘘。当然有时吹嘘也是一种斗争技巧，但遗憾的是这位老总是真心实意地骄傲无比。于十三只能建议他多去看看《大国的兴衰》。林彪说，读《共产党宣言》记住“机器化大生产”就行了。按此逻辑，《大国的兴衰》也只有四个字——力量对比。报纸老总要关心广告收入多少多少，但更要注意敌我力量对比。像北京晚报广告收入1997年是两亿多，2000年是4.9亿，从绝对数量上看是增加的。但北京青年报同期广告收入却是由1.1亿增加到了6.4亿。“今天的英国肯定比维多利亚时的英国强大，但英国却实实在在地衰落了。”其他观念落后的地方，于十三说到半夜也说不完，想想没人肯出润嗓子的啤酒钱，这里就不再说了。
前面说了几点注意事项，就是没有提到资金的问题。这倒不是于十三故作清高说阿堵，而是钱的问题真不算太重要。以前接触过《中国青年报》的一堆子报，其中最熟的便是《青报时讯》。那里有人才，初创时也有钱，大家热情高涨，折腾来折腾去，报纸还是卖不动。问题挺简单——精英气太重，报纸定位摇摆，经营人才缺乏。这些问题跟资金多少并没有直接关系。当然，人民币多可以有好的办公条件，报纸能版厚印刷好，能挖到各方面的人才，等等等等。我的老师姐胡舒立说过，干了这么多年，骗启动资金不是问题。问题是谁都没那么傻，不会总出钱，所以你得迅速出效益。所以，新报纸的生死存亡在于办报之前的调研、定位，在于人才的引进、制度的确立，钱嘛别太少也就行了。
说到这里就得分析一下逐鹿北京报业的各位角儿了。顺便再先解释一下，北京虽有200多家报纸，但有些是不大可能参加什么报业大战的。原来新闻出版署出了个规定，把全国报纸分成了九大类，其中最庞大的一支便是行业报。北京报纸中近一半便是不用考虑的这一类。另外，传统的中央大报暂时也不会来趟混水搞竞争。算来算去，北京能打起来仗的也就是这几家：《北京晚报》《北京青年报》《北京晨报》《北京娱乐信报》《京华时报》。
《北京晚报》是北京最牛的报纸。当然，它这个牛可不是《人民日报》那种牛。美誉度、阅读习惯、首选品牌，这些每一个毛孔都滴着人民币的字眼全部能安到晚报身上。京报集团有钱有权有政策，应该说是北京最牛的报业集团，而集团里的奶牛就是晚报。应该承认，晚报自1999年开始进行了一系列改革，版面设置、印刷水平、人员结构都有了大幅提高。但其前景并非阳光灿烂，阴影还是有不少：一是在集团内部地位不佳。身为奶牛，老被挤奶，草料却不够，发展后劲自然不足。京报集团大兴土木，搞了个印务中心，花那么多钱，恐怕没有必要。集团麾下人马渐多，有的是拉郎配，有的是撑场面，有些报纸根本没有自我生存壮大的本事，如《北京经济报》《京郊日报》等等。反正晚报有不少钱是打了水漂了。二是内部机制掣肘。改革时是老人老办法，新人新办法，一报两制。对于晚报这样的老事业单位而言，如此改革也是没办法的办法，你毕竟不能炒老同志们呀！可这种一报两制毕竟导致不平等。新来的人拼命干，混到屁股坐稳了，就一门心思拿着晚报金字招牌捞起自己的钱来了。三是政治的影响。天子脚下，市宣眼前，政治挂帅，晚报不会自己惹事，但有些命令必须得听，弄得后患无穷。领导关心新闻，是好事，也是坏事。这一方面，于十三不便多说，谁在官报干过就一定能明白。即便有这么多问题，晚报仍然是北京报业的巨无霸，而且两三年内地位不可动摇。
《北京青年报》是美国精神的代表——穷小子白手起家自我奋斗功成名就。也就是十来年的时间，从地下室走进了价值两个亿的大厦，真是不容易呀！先安居，后乐业，一点错都没有。但北青去年一年广告收入才6亿多，纯利润能有多少？这两亿多怎么就花在楼上了呢？睁大眼睛看看，人家都逼上门来了，你有钱也得留着开新铺子、买补药呀！更要命的是，今天的北青再也不是当年的北青了。想当年，北青拼市场时说，中青是大报，我们是小报，小报就只能拼了。南巡讲话前后，北青抓热点、难点、焦点，发了不少批评稿，最后被宣传部毫不留情地骟了。领导一任不如一任，不是想升官，就是想发财，频频下毛毛雨。于是，北青报成了北京福利最好的报纸，买车买房能担保，各种消费给报销，红包旅游年年搞，当然前提是你的屁股坐稳了。这样搞弊大于利，编辑记者骄奢淫逸，大报习气日重。领导过分看重广告，也就导致报纸的可读性明显下降，让不少读者说：“北青不如以前好看了！”更严重的是，在宣传部那里，北青永远是小老婆养的，子报刊号难批下，要上报团总被卡。被捏着小辫子的老总们对上面只能唯唯诺诺。还有某些调来的指挥员水平不高，偏喜欢搞武大郎开店那一套。哎，政治理想破灭，经营头脑发热，投资模式单一，领导水平低下，这就是过气明星《北京青年报》。5月份，北青终于搞出了张英文报，据说7月份要成报团。反正它有的是钱，慢慢烧吧！
《北京晨报》惟一特色好像就是没有特色，你要是拿刀子逼着于十三好好想想，似乎也就是个“晨”字而已。当年它一炮走红，创刊一个多月就到了15万份。这个速度可能再不会被突破了。当年晨报走红靠的是三板斧，一是早，二是彩，三是活。于十三的一位女同学的老公是晨报的红小鬼，据说已经成长为栋梁了。晨报初战告捷后，那位女同学劝于十三早早投奔。于十三说，看你晨报还能上扬多久！事实证明，于十三是英明神武的。这都两三年了，晨报的发行量还在震荡，就是没有上扬。瓶颈在哪里？晨报原来那些克敌法宝统统过时了。你晨报早，我北青也不晚，连晚报都提前到3点就能上报摊了。你晨报彩印，看看现在北京报摊上有几张报纸不彩印的？你晨报有早茶、宠物，北青、晚报照样推陈出新。晨报现在能支撑下来，主要靠的是某些读者已经形成了阅读习惯。当然，晨报的短平快便于上班族翻阅，也是销售的法宝之一。然而问题是这些优势还能撑多久呢？和晚报、北青相比，晨报的力量要弱很多，人、财、物各方面都是如此。所以，晨报也就成了新下场的小兄弟们觊觎的头号目标。晨报上下对危机心知肚明，有些忠臣跳出来说要改革，要定好位，要有区别。这些道理谁都明白，这些观点谁都支持，但怎么改也没形成共识。看来，晨报内部的讨论还将持续一段时间。在此期间，晨报只能被动挨打，到处乱转。
《北京娱乐信报》最吸引人的是姜昆。这个再也说不出好相声的相声演员，花了几个钱，成了信报的名誉社长。有人冲着姜昆挂职这一点，开口闭口说信报不行。这都是胡说八道，牛群都能当县长，姜昆当个社长算啥？业内人士都知道，信报的前身是《戏剧电影报》，现在真正管事的头儿是崔恩卿，前北青的老总。老崔这个人挺有意思，不抽烟，不喝酒，不吃肉，号称“三无居士”。他从北青下来后，坐了好几年冷板凳，跑到《戏剧电影报》当成了名誉头头。旧日的光荣总是无法忘记的，老崔瞅准机会出来玩玩。没事打打小架，闯闯小祸，反正闲着也是闲着，哎，他就是这么个老总。信报现在走的是一条群众路线，你翻翻版面就知道其特长就是标题邪乎、内容花哨，但挺好玩、挺好看。北京还没有这样一张报纸。刚改版没几天，于十三就听某国外大广告公司驻京办领导说，信报好，广告势头不错。这才几天，哪就能看出真龙天子样呢？恐怕是给哥们当吹鼓手吧？不论手法如何，总之现在北京广告界对信报是一片叫好声。当然信报的实力还差得远哩！按老崔公开的说法，今年的指标是发行10万，广告2000万，今年还处于投入阶段，明年的指标则是广告4000万，达到收支平衡。有了光荣和梦想，相信老崔也总结出了不少经验（如对员工不许诺，不搞福利主义等），在实践里慢慢奋斗吧！
《京华时报》是目前北京最热衷于吹嘘与自我吹嘘的报纸。亮相前，锣鼓喧天，让大家好不紧张，以为来了某位角儿进京唱夜奔。等京华一亮嗓子，行家全听出来了——还欠火候呢！于十三耐心看着报纸，一面打听着京华内部的消息，现在终于能表个态了。京华的领导班子有7人，其中最关键的便是正头吴海民。此人自称当过18年兵、20年记者，历任《新闻出版报》新闻部主任、《中国引进时报》总编，据说还当过新闻出版署副司长。京华创办之初还搞了军训，让大家走正步，另外请来一位副总——李洪洋中校。看来，吴总的军人情节还是很浓。我一向不太佩服中国军人，主要是觉得其一个个“自负得像连长一样”。（罪过，罪过，这本是恩格斯骂尼古拉的，怎么能用来形容革命军人呢？）吴总认为，中层管理者不是新闻官，而是业务带头人。他们的工作量不能少于手下的编辑记者，部主任都有发稿任务。京华的记者一个月要发16篇稿，编辑3人负责两块版，一个月编20块版。于十三以为，管理者的本职工作就是管理，你让其又写稿又带队伍，按吴清源的说法，这就是一人搏二兔！按于十三的说法，这纯粹是扯蛋的事！在大陆，精英独裁办报成功典型实在不少，于是有些人便以敢拍板为荣，甚至把无知、固执当成了意志（抱歉，又扯出尼古拉了），却没想想自己是不是精英。另外要强调的是，京华重视新闻接近性并没有错，但过分重视就太可笑了。北青报提倡的“5秒钟效应”还是很正确的，不管北京有水没水了，总要把头条整得吸引人呀！这一点和以前本版讨论过的重稿问题，都反映出京华采编方面存在着问题。至于某些网友批评京华抄《南方都市报》的版面，于十三以为倒不是什么大问题。朱德付、谭军波在京华，当然会推动学《南方都市报》的风气。倒是那位28岁、被吴总称为“广告天才”的崔斌副总很引人注意。奥威格也没这么年轻呀！希望他真能像吴总说的那样，“在广告方面潜力很大”。嘿嘿，上帝保佑京华！
另外，北京报业现在还有不少小兄弟，像《经济观察报》《劳动午报》《北京新报》《华夏时报》等等。于十三学过麻衣神相，定睛一看，这些报纸都没什么富贵相，连虬髯客的水平都到不了，改天细说，这里就不再评论了。
从目前的形势看，北京报业市场没什么大事，晚报一骑当先，北青步履蹒跚，晨报到处乱转，信报埋头苦干，京华蹦得挺欢。看起来热热闹闹，其实大家都在唱武戏，拿着银样蜡枪头，空对空地拼来杀去。当然，后面还有一套票友摇旗呐喊跳龙套，来了兴致还上场走两圈。
于十三常看报的，知道那些花花绿绿的纸上常写着：“政治稳定”“经济繁荣”“社会进步”“安居乐业”。有了这样的大气候，今天的北京报业也就成了一潭死水，偶尔来两愣小子，丢块大石头，溅起些许波浪。喧嚣，激动，最后还是一片沉寂。留给这人间的只是，永远的希望、忧郁的少年和无边的白发。
注：平素总在网上见人大谈某地报业诸侯混战，很是羡慕，常常半夜里发狂，持杯高呼：“恨不遇高皇帝！”想来吾等狂生不在少数，那么在网上说说报业情况，实在是很相宜的。至少能拉动内需，支持我国白酒、啤酒、葡萄酒、黄酒业大发展嘛！所以即使于十三这篇东东写得不行，但用心却是公忠体国的，不加个酷说不过去吧？：）