(这条文章已经被阅读了 647 次) 时间：2001-06-24 22:23:15 来源：潘燕辉 (pyh) 原创-IT
北京报业综合分析：现实与方法
潘燕辉
自从上次先后写了《京华时报首期随感》、《京华时报，问题深奥》两篇分析文章之后，没想到反响还不小，很多人来信询问相关问题，也有很多人想让我进一步分析一下北京报业的经营手法。因为我以前大部分时间都是在做杂志，只有不到半年的时间做一份小周报的总编，虽说媒体之间的原理是相通的，但在北京这个传媒业藏龙卧虎只地，也实在不够资格妄评北京报业谁经营的好，谁经营的不好。这次之所以还会写这份东西，是因为有着特殊的原因。这个“特殊原因”不足为外人道，所以如果这篇文章有说错的地方请不要深究。基本上可以看作纯粹以一个读者的身份来写一写对北京几份报纸的看法。
写这篇文章就像以前一样，没有到各报社去拜访、寻求资料，而是凭借着自己的经验，直接从报纸本身进行分析，用读者和传媒人的眼光从外看到内。同时还选了几个报摊作了重点调查，报摊的选择基本按照普通、重点、超重点来选择（有关报摊的分类，我在《京华时报、问题深奥》一文中有所描述，此处不再重复）。
北京晚报：习惯的怪圈
要评论北京报业，无疑要先说北京晚报。因为他无疑是北京报业的大哥大，虽说被后来的北青赶上，但是其实力还是不可轻估的。我相信很多人和我一样认为北京晚报是一份以中老年读者服务的报纸，可是我在仔细看了这份报纸之后，发现事情不是那么简单的。本来我认为晚报是一份典型的“老报”，读者在40岁以上的比例相当大，“服务老客户”要比“开发新客户”对于晚报来说重要的多，所以一些内容的选择比较保守，和其他报纸不具有可比性。但是在看了几份晚报之后（以前从来不看），我发现他的办报人老早就发现了这个问题，并且一直都在尝试改进。现在的晚报散发着以前完全没有的青春的气息，甚至有些北青报、精品购物报的影子。但是从实际调查来看，晚报的购买者还是中老年居多。这就是我要说的“习惯的怪圈”：晚报之所以强大，是因为这么多年来形成了一个无可比拟的品牌，保有了一大批养成了购买习惯、阅读习惯的忠实读者。这对一份报纸来说是难以想象的宝贵财富。可惜的是就是因为这个财富，也让晚报付出了很多：中青年读者“想当然”的认为晚报不是给他们读的，连看一眼都不会。而且为了让现有读者满意，晚报也不可能做大规模的改变。比如目前晚报的版式还是小而零碎，比较适合中老年读者。如此长久下去，晚报在5年以内相比还是处在不错的地位，但是5年之后，由于竞争的进一步加剧，新鲜读者血液补充不足，老读者加速丧失，晚报的情况必然不妙。也许，现在这种危机已经出现了。要知道，打破一个习惯和养成一个习惯，都不容易。
建议：既然内容上做的改动不足以改变现状，那么就要靠行销的力量来实现。尝试着放下架子，多多参与和举办一些行销活动，效果会不错。
看好情况：如果不做任何改变，那么5年之后晚报很可能走上困境，不过就目前来看，晚报的领导显然注意到了这一点，前景还是非常看好的。
北京青年报：无敌大佬
北青报我无法做任何评论，这是北京报业无疑的老大，而且这种情况还将持续下去，持续很长时间。因为无论内容、发行、广告他都是最好的，而且基础建设非常扎实，除非出现特殊的变故，否则其大佬地位难以动摇。而且由于学通社等相关机构的火爆，它的影响力还将持续扩大。
建议：切勿因为自视过高以至出现违反政策法规的不良报道。
看好情况：5年内应该不会丧失其地位。
京华时报：犹豫不决，潜力无限
关于京华时报的分析，我想还是以《京华时报，问题深奥》一文为准，因为京华时报的吴社长对这篇文章也非常的肯定，为此来特意约我做了一番畅谈，其办报的热心与水平、领导风范让人折服。2个多小时的谈话让我收益非浅，而我也为京华时报提出了一些建议，包括给订户送西瓜的一些小策划、如何进行培训与管理、如何改变发行思路等等（见文后）。我想除去在《京》一文中说的问题，还有两个问题需要关注：一是都市新闻的走向。都市新闻毫无疑问是老百姓关心的，也是一条正确的路线，但是因为北京是首都的原因，百姓有较强的政治敏感性，所以北京读者对都市新闻的关注度没有其他城市高，这有可能会成为京华时报不能坚持都市新闻道路的一个巨大潜在危机。因为对于做新闻的人来说，不做政治新闻、社会新闻，实在“不过瘾”。京华时报应该做的是：让内部所有人知道，做老百姓真正关心的新闻才是正确的，都市新闻在北京一样会有发展。第二点需要关注的就是培训与管理，这两个问题不解决好，后患无穷。
看好情况：具有强大的资金支持，而且报业资源充分，品牌炒做得当，有挑战报业老大的资格。
北京娱乐信报：长线利好
初看北京娱乐信报，觉得头版十分的吸引人，但是其他版面做的一般，考虑到其资金情况，真是非常佩服办报人的水平（并非反话）。因为很多人都用全面的高质量来要求媒体，但实际上如果没有强大资金的支持，对于杂志还好，对于报纸来说全面高质量几乎是不可能的事情。真正能够在有限条件下做好媒体的人，应该用百分之七十的精力做百分之三十的内容，用百分之三十的精力做百分之七十的内容。因为据调查，在价格许可下，读者往往因为百分之五的文章十分喜欢就会形成购买。所以，报业竞争真正比拚的就是头版，而北京信报的头版无疑是做的最好的，也花了最大的力气。就我在书摊上的调查结果，北京信报似乎采取了限量发行，不像其他报纸用压量的手法，而是根据地区不同给与不同的数量，所以实销率很高，有可能是北京所有报纸中最高的，如果我判断没错，应该在8成5以上。这种策略配以1.5元的定价（北京同类报纸最高定价），初期来看十分不利，但是如果能够熬下去，在后期，一定会大占便宜。因为像北青报等运用亏本发行的报纸，一定会有一个发行量与广告收入的最佳利润点，一旦发行量高出这个点就会导致入不敷出（不过这个利润最大化点是相对的，一旦广告十分看好，能够承担所有运营费用，那么广告单价成本就会下降至最低，打破这个利润最大化点）。而信报这种策略，一旦内容得到认可，可以说潜力无限。而且在订户的开发上面将会大占便宜（这个是真正的大便宜，我一向认为订户是报纸的生命）。
建议：内容还应该可以再提高，不妨加大内部培训的分量。
看好情况：实际上我觉得北京娱乐信报中的娱乐两个字不大有利，对其品牌塑造有一定影响，因为娱乐这两个字和新闻站在一起会削减新闻的力量，但是由于以前戏剧报的背景，又不能放弃这一资源，实在是两难啊。不过信报的社长是原来北青报的社长崔恩卿，是实力超强的报业前辈，所以我还是非常看好北京娱乐信报的前景。
北京晨报：万夫所指，危机潜在
这里所说的几份报纸，按说实力最弱的应该是北京娱乐信报，但是我觉得危险最大的反而是北京晨报。原因之一，就是我根本不认为北京人对于信息的要求到了需要一份“晨报”的程度。既然叫做晨报，那么销售时间基本上到中午11点就已经截止了，可是上午这段时间人们最有可能购买报纸就是上班的路上。这段时间恰恰是人们最赶的时间，以北京目前的交通状况，我实在不看好这段时间有人会去悠闲的买报纸。原因之二就是由于晨报的定位与销售时间，几乎北京每出一份报纸，都会和晨报形成直接竞争，都会抢夺晨报的市场份额，而对于其他报纸的冲击远没有对晨报的大，这实在是万分危险的事情。之所以会造成这个局面，其中一个最重要的原因是发行不到位，没有在发行上把握住自己的核心读者群（具体分析见后面的“为了发行而发行”）。
建议：改善发行渠道，明确核心竞争力
看好情况：如果换一种经营思路，以目前的基础，晨报还是很有前景的。
方法论：北京报业要做的四件事情
经常看我文章的人都知道，我每次分析都会把自己的一些经验与案例总结起来，将一些理论融合到案例中去。但是很少会说实际操作方法，因为这些方法对于专业人士很有帮助，但是距离普通读者太远了。但是在这篇文章里，可能会开始打破这个惯例，说一些具体的方法。当然，这些方法是不是适用于北京报业我并不能肯定，还是像以前一样，首要目的是为了鼓动媒体同行交流媒体运营经验。
第一件事：找到核心竞争力——出“奇”者制胜
这件事情我在《京》文中有所提及，但看了这么多报纸之后，发现这很可能是一个普遍的问题。最简单来说：读者拿什么来区别你和其他报纸？读者为什么非要买你的报纸？（具体的文字请参看《京华时报，问题深奥》一文）
第二件事：不要为了发行而发行——最新的发行思路
这也是京城报业的一个现状，为了发行而发行。基本上都是按照目前已有的发行渠道来走，以至于动辄上千人的发行队伍，近乎疯狂的在抢夺有限的发行资源。实际上，如果发行思路改变，换一种方法去推算，那么看北京的发行渠道，处处都是漏洞。例如：人们在上班的时候，唯一有空闲的时间就是在公车上，那么公车上能不能做发行（这条对于北京晨报最重要，参考美国的一份报纸，就是为了等车人准备，只在车站上销售。而北京晨报，最好的发行渠道无疑是在公车上）？人们在医院候诊的时候，那段等待的时间十分痛苦，这时候需要不需要一份报纸来读？那么发行是不是可以做到医院？……这种方法是我多年来总结的一种方法，在这里只说这种方法思考后产生的结果，但是如果专业媒体人来读，相信已经明白了。
第三件事：需要改良培训方法——墙上的30篇
如何才能让记者们采摘回来的文章不走偏？如何能让报纸的风格统一起来？如何在很短的制作周期内保证报纸的内容质量？我相信这是所有总编考虑的问题。我自己总结了一套方法，可以与大家探讨（这套方法说来简单，当时在京华时报我刚刚提出这种方法的时候，他们的一位副总编马上就举出了类似的例子）。从以往的文章中挑出30篇，分为15篇好，15篇差。一篇篇的分析这篇如何好，那篇文章如何差，包括了内容、风格、角度、选题、配图等等，这种分析方法能够用最直观的方式培养记者，同时还能培养最难培养的“感觉”，是我近几年来总结的最有效的方法之一。这套方法来源于一句古话：书读百遍，其意自现。当然不用100篇那么夸张，因为太多了反而不容易接受，而且从实际经验来看，基本上只需要分析15个项目就够了（根据不同媒体有不同的要求，但平均看来是15项）。这些东西分析完成后，按照一定顺序挂在墙上，有利于编辑记者经常阅读。所以我叫它：“墙上三十篇，看完不跑偏”。
第四件事：广告、发行、内容三者结合——行销为线
做过媒体的人都知道，要想媒体发挥最大的经济效益，需要把广告、发行、内容三者有机的结合起来。但是如何结合？我想行销就是结合的线。国内媒体对于行销的重视远远不够，大部分没有行销部门，一些有的也只安排在发行之下，实际上，行销是非常重要的。未来的报业竞争，行销将占据重要的位置。要知道，不但要苦练内功，报纸外边的功夫也要练，不能变成练功不练拳的傻把式。
这篇文章看来是够长的了，就写到这里吧，希望对各位有用，也希望大家能够多交流，共同提高水平。另外，有三件事情在这里要说一说。
1，我最近在准备写一本有关媒体运营的书，基本上和以前的新闻学、传播学的书不同，是一本方法论，是我和一些媒体人的经验与方法。包括了上文说的发行的新思路、墙上30篇、还有读者与内容的9种分析矩阵、购买动机的倒金字塔结构、广告套餐形成方法等等众多实际操作内容，涵盖了内容、发行、广告、行销、管理、培训等方面。但是这本书很难写，我本来希望用3个月，但现在看来可能要用半年到一年的时间。而且写这本书不是我一个人的力量能够做到的，希望能够获得一些帮助，比如一些大媒体的采访引荐、出书的出版社、制作费用等等。如果有人能提供支持，请给我发email。
2，离开我辞职已经有2个月了，最近这段时间主要是整理思路，同时考察其他领域的媒体与读者（因为以前大部分时间都是做IT媒体，虽说媒体的原理是相通的，但还是需要适应），现在一些问题终于都想清楚了，所以打算出来做一些事情。如果有人有意，也请联系我。同时接受一些媒体的顾问工作。
3，希望能有机会到这篇文章中所说的报社去参观学习，同时拜见一些只闻其名，未见其面的报业前辈。一来为写书做准备，二来也能学习更多的东西。不知可有人能够介绍？也很想去人大的舆论研究所看看，有人熟识喻国明教授么？
最后重复一次每次都说的老话：感谢阅读，希望各位同行多多交流，共同提高国内媒体水平。
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写于6月22日-24日
北京报业综合分析：现实与方法（一篇大稿子）