(这条文章已经被阅读了 138 次) 时间：2001-06-24 04:08:34 来源：高剑巍 (厦门丸子) 转载
牐犖逶碌某啥继炱异常地炎热。同这种天气一样热的是成都的报业市场。5月19日与20日，《商务早报》与《蜀报》来不及向他们几十万忠实的读者说声再见，就默默地打点行李，黯然离开了他们曾经各领风骚数百日的成都报业市场。
牐牭他们离去的背影席卷不走成都报业依然残酷的竞争，更卷不走媒介人对成都报业的理性评价与思考。从某种意义而言，对中国报业的理性探讨与升华，不仅包括对成功者的欢呼与拥抱，更包括对失败者的公允评价与深刻反思。
牐犝因如此，我们专门邀请原《蜀报》与《商务早报》的两名编委（在两家报纸内部相当于副总编辑，应要求省去姓名），就成都报业这一在全国目前都热得发烫的焦点问题，进行了一次长达3个小时的录音访谈。
关于报业竞争
牐犖剩褐谒周知，《商务早报》与《蜀报》被砍之后，成都报业已经成为了全国关注的一个热点。关于成都报业的讨论，目前主要集中在两个层面上：首先是关于成都报业竞争本身的走向问题，也即是说，在本次结构调整以后，成都报业未来的竞争格局会有什么大的变化；其次，关于媒体与资本的结合问题。许多人认为，《商务早报》与《蜀报》的被砍，除了报业结构调整的原因，另一重要的“推动力”还来自托普集团资本注入的负面影响。所以，今天请你们谈谈这两方面的情况。
牐牬穑罕ㄖ奖豢沉酥后我们心里很难过，因为事先没有任何迹象出现，我们许多人还没有那个心理准备。比如我们《蜀报》被砍了以后,以前的几个老记者编辑痛心不已。他们说，要是以前《蜀报》不划出去，还在新华社名下，就可能不会被砍了。事实上《蜀报》的发行量还是很大。这么说吧，在《蜀报》决定砍掉后，《四川日报》印刷厂曾经接手印刷《蜀报》半个月左右，结果把《四川日报》的人给吓了一大跳——在已经没有零售量的情况下，《蜀报》的订户就还有九万份左右，比起天府早报的4万份左右,那是高多了。
牐牬穑浩叫亩论，我们两家报纸还不是成都最差的，甚至可以说现在或曾经还很辉煌。如《商务早报》，根据四川省社科院新闻所的调查，《商务早报》的市场零售份额在砍掉的那个月已经在7家市民报中占到了约9个百分点，已经上升到第三位，走势非常好，还策划并推出过“世界第一大报”，并且在成都曾经最早将报价降到2毛钱，打响价格战的第一炮。
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牐犖剩捍舜谓峁沟髡，使你们两家报纸被砍，你们认为下一步从中受益的会是哪家？
牐牬穑航峁沟髡的原因就不需要再说了，这是政府的决定，我们只有无条件的支持并服从这个大局。至于谁还会从中受益？我想《四川日报》、《华西都市报》很高兴看到我们两家报纸被砍掉，《成都商报》也不会反对。很明显，如果我们两家报纸一合并，首先将对《华西都市报》的市场构成威胁，也就是对《四川日报》的构成威胁。然后，《成都商报》也会受到冲击。所以我听说商报的一个副总曾经表示过不表态但也不反对，也就是坐山观虎斗，坐收渔利。
牐牬穑何颐橇郊冶ㄖ奖豢车艉螅所有订户都在行政的力量下各自改订《四川日报》集团与《成都日报》集团的报纸，据说大部分都订了《成都商报》与《华西都市报》。两家报纸的广告最近也挤得不得了。
牐犖剩河辛吮ㄖ奖豢车舻那蟹糁痛后，也许你们对成都报业的看法会更超然与公允。那么，你们认为成都报业今后的走向会怎么样？《四川日报》报业集团与《成都日报》报业集团之间谁更容易取得较量的主导权？
牐牬穑河Ω盟担成都报业无序竞争的阶段已经结束，竞争事实上已跨过了一道分水岭，将迈入更高级的竞争形态。但成都报业的竞争并不会因本次的报业结构的调整而减弱，反而更为激烈。四川日报报业集团的《四川日报》、《华西都市报》、《天府早报》将要和成都日报报业集团的《成都日报》、《成都商报》、《成都晚报》捉对厮杀，过去散兵游勇的竞争态势将被集团间的竞争形态所取代。
牐牬穑憾猿啥急ㄒ瞪晕⑹煜さ娜硕贾道，目前的暂时平静只是一种假象。真正更残酷的竞争以及市场的再度分化，将在下一轮订报大战时发生。道理很明显，目前《商务早报》与《蜀报》的老订户都在行政的命令下分别改订《四川日报》报团与《成都日报》系列的报纸，这使得一部分报纸凭空增加了很大的读者群，如原《蜀报》订户的80%改订了《华西都市报》。但是，在下一轮订报大战时，市场那只“看不见的手”将重新选择她的宠儿。
牐犇忝牵ㄋ拇ㄊ∩缁峥蒲г盒挛糯播研究所）的几次调查不也表明，被砍的《蜀报》与商务早报将空出14.8%的市场零售份额，这个数字并不小，对《华西都市报》与《成都商报》这两家报纸而言，谁取得这个份额的大多数，谁就会在今后的竞争中更有充分的实力，而这两家报纸的发展又很大程度上决定了两个报业集团未来竞争的胜负。目前看来，《华西都市报》取得了这个份额的大多数，但是请注意，这是行政的力量使然，订户没有选择权。因此，我们还得静观事态的发展。
牐牬穑夯褂幸坏惚匦胱⒁猓政府对媒体的宏观调控力度不会减弱。政府不会明显向那一方，她会寻找到一个平衡点，象温水煮青蛙一样慢慢的倾斜。这当然还有赖于媒体大环境的配合。
牐犖剩焊据你们对报业市场的体会，这次成都的报业调整对报界最直接的启示是什么？
牐牬穑核给了我们一个警示：新闻媒体永远是党与人民的喉舌与桥梁，党对新闻舆论的领导永远都不可能变色。在一个已经给定的报业发展的政治空间内，报纸自己只有想方设法迅速地成长壮大，努力成为一个寡头。如果已经给了你一个发展空间而你又没能够迅速长大，那么，后来你要长大就可能影响他人的既得利益，就会产生冲突。
牐牬穑喊凑常的观点看，《蜀报》与商务早报是成都报界的另类，都找不到根红苗正的背景，不能够同《天府早报》相比。《天府早报》是《四川日报》的幺儿。《华西都市报》就更不用说了。《成都商报》与我们有一些相似，但是它已经做大了。即便是《成都商报》这么成功的报纸也遭受过挫折。我听说商报曾经一度在资金吃紧的情况下动摇过坚持下去的勇气。有一次,《成都商报》发生了生存危机，老总何华章就找到《成都晚报》的老总，请求《成都晚报》将他们收编，自己可以降格到《成都晚报》当一个副总编辑什么的。不料《成都晚报》的人说，他(指何)有什么资格当副总？当一个部门主任都成问题。不料几年以后《成都商报》一下子火爆起来，而《成都晚报》却日落西山，盖的20多层楼高的新闻大楼没有后继资金注入而搁浅，成为成都市少数几栋高层“烂尾楼”。这时，《成都晚报》转而找何华章商量，问是不是可以将大楼转手卖给《成都商报》几层，共同将“烂尾楼”的“烂尾巴”去掉，反过来被何华章断然拒绝了。
关于资本与传媒的结合
牐犖剩鹤时居朊教宓慕岷系某晒例子在我国目前已经很多。许多人认为，资本进入媒体就是进入整个媒体，也就是说资本可能因此而控制媒体的整个运作。但是有专家提出，所谓媒体与资本的结合，其实是指资本进入媒体的某个具体的业务部门，如广告与发行部门，而不能控制媒体。请问，托普的资金进入的是整个报社还是一个部门？实际的情况怎么样？
牐牬穑和衅盏淖式鹈挥兄苯咏入媒体内容也就是采编这部分，而是进入了报纸的广告部（广告传播公司），例如进入《商务早报》其实就是进入商务早报的鼎新广告公司。因此，托普自认为投资的是大众文化。
牐牬穑旱是报纸的广告和发行其实也是媒体的一部分，按国家有关规定是不准私营资本进入的。所以，当时《蜀报》开会，要求全体报社员工都要对外说是借托普的钱。
牐犖剩喊垂家相关规定，媒体作为党和人民的喉舌，至少有三点不能动。首先是媒体的经营权，其次是媒体内容的终审权，最后是对媒体领导的任免权。而当托普的资金进来后，就对两张报纸进行整合，并大张旗鼓地对外宣传，尤其是对两报的高层进行调整，你们当时觉得这样做行不行得通？
牐牬穑旱笔笨隙ㄒ簿醯眯胁煌ǎ但想到有资金进来，这对于一家正在缺钱用的报纸来说，是很有诱惑力的。还有一点是托普传媒的负责人向我们暗示他们背靠很大的权力。 答：我们也感觉到这不对。但当时我们的愿望是很单纯的，想到有资金进来，有钱了，可以在市场上大干一番了，《蜀报》在三月份的改版就是这个出发点。
牐犖剩喝绻当初托普只悄悄地投资到广告这一块，不去涉及内容和人事。你们认为可不可行？
牐牬穑鹤时窘入媒体后，根据我们的体会，对媒体的内容与人事肯定有影响，只是不能拿到桌面上来说。这是一个很浅显的道理，报纸的广告、编采、发行是它的三个轮子，要一起转才行。你投资了广告这一块，要想从这里得到很好的回报，必然要涉及到编采。只有编采搞好了，发行量上去了，广告才能跟着上去。资本进入后，名义上是进入了广告和发行，实际上任何资本都不会满足于这点。它需要媒体极力去迎合市场。如果把报纸作为一种商品、一个企业来看的话，她是一个特殊的商品和特殊的企业。外来资本的进入必然会加大它的商品属性，而它的特殊性的保持就要受到冲击。这可能就是问题的关键所在。
牐犖剩喊凑展家资产管理局、财政部和新闻出版署联合批复的国管财字〔1999〕219号文件精神，目前我国报刊社资产均属国有资产，注入报纸的外部资金只能按借贷关系，即按债权债务关系处理，不适用“谁投资推所有”的企业资产认定。国家政府相关官员也表示：媒体的国家垄断和限制仍就不容质疑和讨论，而且热火朝天的ＷＴＯ谈判根本不涉及相关政策的放宽或松动，无论外资或内资都不容进入，国家仍要保持这块潜存巨大市场能量的敏感地带的纯洁性。这就再三表明，我国的传媒领域很特殊，私有资本与国外资本是绝对不可以注入媒体并赢利。那么，为什么还是有资本冒着那么大的风险悄悄地进入传媒领域呢？对于托普来说，还有一点，当时的《蜀报》和《商务早报》已分别亏了两千多万，从经营角度看，风险是相当大的，但它还是不顾一切的进行投钱，就很让人疑惑了？
牐牬穑阂酝衅瘴例谈吧。首先，托普从股民那里赚了那么多钱，这些钱要找新的出路。而文化传媒又是当前中国的“最后一个暴利行业”，成都有不乏成功的例证。所以，种种因素综合作用下，托普集团介入了传媒这一块他不熟悉的领域。听说托普集团老总宋如华去年曾经接受托普报记者的采访，在他自己的企业报上发表讲话说，“托普今后的一个重点是向文化传媒领域进军，建立起托普的媒体帝国”。为此，托普集团专门成立了一个文化传媒公司具体运做媒体这一块，在今年春节前还在报纸上大广告，大肆招兵买马。
牐犉浯危更深层次的问题可能同托普集团面临的困境也有关系。到目前为此，托普缺乏有影响的核心产品，托普的主营是什么，其实还是一个很空洞的答案。说是软件，但是在软件市场上很难找到一个由托普开发并畅销的软件；说是电脑，市场上同样没有托普电脑的分额。宋如华在１９９７年初就曾提出：几年来我们的致命弱点是没有一个像样的品牌。
牐牼」苣壳巴衅找蛭有总资产５６亿元、净资产３５亿元，但是，看一看托普集团去年２１亿元的销售收入的组成，就会发现其软件方面的收益仅仅只有５亿元。与以财务软件著称的用友、以医疗软件著称的东大阿尔派等企业比较起来，实在不好意思。
牐牽纯慈ツ昙敖衲暝缧┦焙蛲衅盏墓善毙星榫透知道托普急于投资报业的另一个真正原因了。他要使其几个上市公司股价保持在一定的位置，需要一个看得到的东西去刺激股市，哪怕只是一个概念。所以，投资报业对托普而言就显得很顺理成章了。
牐牬穑阂话愣言，中国民营企业的社会地位不是很高。他们在经济上取得一定地位以后，自然会希望获得更高的社会地位。而我国媒体的政治地位一贯很高，因此，投资报业可以在心理上提高民营企业家及企业的政治地位。另外他们当然也想赚更多的钱。
牐犖剩耗忝潜ㄖ绞欠窳私馔衅眨康蹦忝橇郊冶ㄖ奖豢持后，托普有什么反应呢？
牐牬穑和衅占团的老总宋如华其实是一个很内敛的人。譬如他从来都没配什么传呼、手机的，甚至电话都没向外界公布过。他与外界的联系都是通过E_mail的进行。你给他写信，如果他对你的信感兴趣，他就可能回信，否则，你就是发上百封信都没有消息。
牐犔缸时咀⑷氡ㄖ绞保托普的代表曾经与报社的重要成员开会。在会上，这名代表的语气非常自信，说话间还透露出托普很有背景的信息。所以，当有关部门公布砍掉这两家报纸的以后，两家报社的老总到处找宋如华，希望他能够力挽狂澜，但是都无功而反，到处都找不到他人。据说连托普文化传媒公司的总裁吴波都找不到他。宋如华就象平地里消失了一样，似乎也没有想到他投入了大笔资金在两家报社。
牐牬穑何夜的媒体是一个很特殊的领域。投资媒体不象企业买卖一家企业那么简单，需要很高的政治觉悟与政治水平。私营资本盲目跟风进入媒体经营的话，除了要承担经营风险外，更多的是要承担政策风险。