(这条文章已经被阅读了 103 次) 时间：2001-06-21 19:27:34 来源：项立刚 (项立刚) 原创-IT
论行业期刊的立体运作
项立刚
长期以来，我国的期刊大多采用通过发行量，获得发行费的扁平式运作模式。发行量是一个期刊的生命，也是期刊发展的核心。这种运作模式对于大众媒体来说，是行之有效的，但是对于行业期刊来说，由于读者群有限，扩大发行的潜力有限，限制了行业期刊的发展。
行业期刊要获得发展，就有必须打破原来的扁平式运作模式，采用立体的运作模式，从而获得更高的收益，取得更大的发展。所谓期刊的立体运作模式就是期刊在运作过程中，以扩大期刊的影响力为前提，以获得最高收益为目的，用多种手段丰富期刊内容、采用多种发行方式和赢利模式使期刊获得高效益。
一、 运用立体的运作模式补充期刊的内容
对一本行业期刊来说，发行量也许不是最重要的，但是影响力是很重要的，只有有了很大的影响力，在一个行业有广泛的影响，才能吸引这个行业的有效读者，最终获得广告主的认可，从而获得较高收入。
内容是一本期刊的核心，但是期刊是周期较长的出版物，即使是周刊，它的出版周期也较报纸、广播、电视这些媒体周期长，在即时性上无法和这些媒体竞争。提供新闻和信息不可能成为期刊重心。但是，现代社会的发展，尤其是信息技术的发展，信息处于高速更新的状态。无视这一情况，以旧的方式制作期刊的内容很容易使期刊在和其它媒体的竞争中处于劣势。同时一本期刊提供的内容只能是单一的、平面化的，许多信息之外的内容无法提供。这就有必要采用立体的模式对期刊的内容予以补充。
要在内容上和其他媒体竞争，一方面期刊有必要不以新闻性为主，透过新闻性，找到新闻之后的内容，为读者提供更为深刻、详实的内容。另一方面，期刊也需要运用其他手段来避已之短。合理的利用网络是很好的手段。
一本期刊的刊期是有限制的，它很难及时地反映一个行业的信息，而期刊的长处在于它可以用较大的篇幅对某一问题进行深入地讨论。网络是无限的，它可以打破时空的限制，把信息最快的传递到读者手中，但网络却很难成为深入讨论的平台。因此利用网站对期刊的内容进行补充，让网站为读者传递最新新闻信息，而利用杂志对这些新闻信息进行深入的报导和研究，可以使期刊突破刊期的限制，又能通过网站进行期刊内容的宣传。
期刊只能传达平面的信息。对一些平面信息之外的内容，如介绍的软件，期刊的读者很难有直观的映像，而利用网络就可以将相关内容更快捷地提供给读者，从而丰富期刊的内容。目前一些期刊尤其是和IT业相关的期刊开设了自己的网站，通过网络补充了期刊的内容，取得了良好的效果。而一些期刊也运用光盘等形式完善丰富期刊的内容，《电脑爱好者》、《大众软件》等期刊的配套光盘具有广泛的社会影响和良好，也受到了广大读者的欢迎。
二、 运用立体的运作模式开展期刊的发行
期刊的发行是期刊生存的关键。我国传统的期刊发行模式是依靠邮局进行征订，这样的发行方式较为简单，也行之有效，为大多数期刊所认可。邮发的发行方式虽然很有效，但是在发行的过程中，期刊本身是处于被动的地位，它只能由读者进行选择，对于一本期刊希望发行到的有效读者，如果他不订阅，那么这本期刊就无法到达这些有效读者的手中。邮发还有一个较大的弊病，即发行中它是无法了解和认识读者的，因而也较难得到读者的信息和反馈，从而为期刊的发展和决策提供参考意见。
行业期刊的发行不能完全摆脱邮发的方式，但必须要用自己的发行方式来完善邮发。
对于面向大众的行业期刊，二渠道的发行可以使期刊和读者直接见面，提高了读者对期刊的认知能力，加强了读者对期刊的感性认识，对扩大发行量有较大帮助，目前我国一些面向大众的行业期刊的二渠道发行量已经超过了邮发的发行量。对于面向专业人群行业期刊，赠阅也是发行的一个极好补充，这种方式虽然得不到任何收入，似乎在经济上不合算，但是因为它发行的读者群都是某一行业的有影响力或是有决策权的有效读者，这些读者的存在，对行业期刊的广告收入提高有着极大的帮助。建立完整的数据库，通过发行收集更多的读者信息，是赠阅的发行方式的基础。
《PCWEEK》《互联网周刊》等刊物就是在发行中，不是仅仅依靠邮发，而是采用了多种发行方式，尤其是采用了向有效读者赠阅的方式，很快的扩大了影响，得到了行业内的认同，同时也获得了广告主的认同。这些刊物在较短的时间就在行业内站住了脚，并且也有了较好的经济效益。这些杂志如果仅仅依靠邮发，肯定难以短时间达到这样效果。《通信世界》杂志的发行也采用了自办发行和赠阅的形式，从而在较短的时间内确立了在行业中的影响和地位。
三、开展服务、活动等多种模式扩大期刊的影响力
期刊的影响力是期刊收入的基础，一本期刊的影响力首先来自期刊的定位、内容，同时也会由多种因素影响。在现代期刊的运作中，必须要重视服务、活动等，应该通过开展服务和活动多种方式，扩大期刊的影响。
服务是期刊内容的延伸，同时也是广大读者的需求的产物，一本好的期刊就应该有好的服务，同时这种服务还不局限于提供刊物邮购、补齐刊物等，而应该从刊物的内容出发延伸到更广阔和领域。国外有许多刊物有庞大的服务体系，服务成为刊物的重要支撑。目前一些计算机DIY杂志就为读者提供计算机DIY的配件，在让读者学习DIY的同时，也能很容易地亲自动手，就很受读者的欢迎。
开展活动同样也是展示一个期刊实力、扩大影响的重要方式，通过开展活动可以密切期刊和读者、作者的关系，让读者更多地了解刊物。现在成功的行业媒体无不注意开展活动，通过开展活动吸引人们的注意力，加强与读者的联系，获得多种信息。《电脑爱好者》杂志一年一度地成功举办了“电脑爱好者城”，这样一次大型活动，把《电脑爱好者》杂志的内容更广阔地延伸，同时大幅度地扩大了《电脑爱好者》杂志的影响，对该杂志的发行、广告等方面都有较大影响，可以说《电脑爱好者》的成功是和它的活动不可分的。《通信世界》杂志在创刊之初也和信息产业部政策法规司举办了“通信运营、制造、软件业发展政策研讨会”，并陆续举办了一些活动，这些活动的开展就受好厂商的较好评价，对扩大影响，树立《通信世界》杂志行业媒体的形象有很大帮助。
四、通过立体运作建立多种收入模式
传统的期刊收入主要是通过发行，获得发行收入。行业期刊由于读者面较窄，一般情况下发行量不大，仅依靠发行收入很难使期刊获得较大发展，甚至有相当多的行业期刊经营较为困难。建立多种收入模式是行业期刊须面对的问题。
广告收入是行业期刊的主要收入模式。行业期刊面对特定行业，定位准确，在发行较好的情况下，大多数读者是一个行业的有效读者，这些有效读者恰恰是广告主们需要影响的对象，因此在行业媒体上做广告是许多面向特定行业销售产品的厂商的首选，如我国的通信行业厂商把80%的广告都投放到行业媒体中，这为行业媒体争取广告收入提供了良好条件。行业期刊要争取到较高的广告收入，不但要在期刊的内容上下功夫，使期刊有可读性，也需要在发行上有较好的成绩，除有一定发行量，还需实现发行读者群的准确有效。刊物的形式也是争取广告收入的一个重要条件。广告主们发布广告都希望广告设计有特点、印刷精美，从而能很好的树立企业形象，吸引读者的注意，期刊的用纸、印刷等形式上因素也决定了广告收入提高。
期刊是一种媒体，它直接联系广大读者，行业期刊常常在一个行业中有较大的影响力，作为一个媒体它又处于较为独立的地位，因此期刊举办展览、开展活动，在一定程度上容易得到业内有关人士的认同。期刊也可以利用它本身是媒体的地位进行宣传，从而使举办展览、开展的活动有较大影响力，通过展览和活动可以使期刊的经营活动得以延伸，从而获得较高的收入。
期刊是一个信息的交汇处，它联系一个行业的方方面面，也较容易获得行业信息，开展咨询活动也是获得收入的一个方面。目前我国的许多IT业媒体都利用自身的优势建立展览公司、投资咨询公司、顾问公司，举办展览、召开各种研讨会、举办培训、进行咨询调查等 工作，通过一个媒体，生发出多种收入模式，是其它行业期刊应该学习借鉴的。
期刊的立体运作是一个复杂的问题，它的核心是走出期刊运作的单一模式，在内容、发行、经营上运用各种适合期刊特点的方式，利用期刊媒体的优势，把期刊办成一个多种收入模式相结合高效的实体。