(这条文章已经被阅读了 121 次) 时间：2001-06-21 12:35:04 来源：张翼轸 (earl) 原创-IT
“中国门户争相变身”，也许这是对于上周中门户网站一系列变动的最佳诠释了。新浪要去做中国的AOL了，北大青鸟传言要控股搜狐，网易传言也要被香港有线宽频收购了。一时间，曾经风光不已的门户概念一下子过时了，用那斯达克的话来说就是需要新的故事，新的更动人的故事了。
是啊，的确是需要新的故事了，依稀记得两年前，到处都在宣传第四媒体的好处，说第四媒体将很快的取代甚至淘汰报纸、杂志、电台、电视这些传统媒体，成为人们日常生活中最最重要的信息来源。两年过去，传统媒体特别是报纸杂志不但没有被淘汰反而活得更好了迎来了今年的传媒热潮，而曾经被寄予厚望的第四媒体，如今却始终还是和电台一样，处于一个弱势媒体的地位。所以，华尔街和那斯达克要换新的故事讲了，但是，我们却不可以，总要有人留下来反思一下问题的所在，你说对不？
孙坚华老师曾经写过一篇题为《新浪新闻的比较竞争力》，相信探讨了新浪新闻在与其他门户网站的新闻竞争时的核心竞争力在哪里。笔者不才，延续孙老师的话题，斗胆在这里讨论一下网络媒体的比较竞争力在那里。
首先，笔者以为网络媒体的比较竞争力不会是在内容上，虽然内容为王。詹宏志的《明日报》虽然倒闭了，但是《明日报》曾经创造的奇迹，那种传统媒体每天要首先打开《明日报》来看新闻的奇迹，使得很多人把国内网络媒体如今的地位归咎于没有新闻采访权，而只有可怜的新闻编辑权。笔者认为不然，内容的竞争说到底是人才的竞争，詹宏志花了大价钱请了大批台湾媒体的精英，自然能够获得最好的新闻，但这只是针对《明日报》一家而言，只能说是《明日报》的比较竞争力，而不能说是网络媒体的，因为这不是由网络媒体的根本属性决定的，更何况，如果传统媒体愿意出更大的价钱把人才挖回去的话，那么这种比较竞争力也就不存在了。所以说，把原因归咎在新闻采访权上，只能说是一种推托，而且是最没有建设性的推托，因为从目前的趋势来看，国内的网络媒体在短期内是不可能拿到新闻采访权的，但是国内的网络媒体却要继续做下去，这就必须要从其他地方来找网络媒体的比较竞争力。
在以往的相关分析中，曾经归纳出过网络媒体的三大优势：一曰海量信息，二曰更快的新闻速度，三曰交互的新闻发布速度。尤其是前面两点，始终是我们的网络媒体最引以为自豪的，但这恰恰是将网络媒体引上了歧途。
先来说海量的信息，互联网上有着你一辈子也看不完的信息，这是第四媒体一直很自豪的一点。互联网上的信息比传统媒体多很多，这一点的确没错，但是如果单讲新闻，可就未必了。咱么远的不讲，就讲上一周新浪王志东辞职的那件事情。你搜索一下，的确网络媒体上的新闻多得多，比传统媒体要多很多。可是你要是把所有的新闻全部读一遍呢？也许就会有一种上当受骗的感觉，原来网络媒体也不过如此。为什么这么说呢？原来网络媒体的报道虽然多，可是却十分雷同，说来说去就是这么些内容，不过是不同的人用不同的文字顺序把他说了出来而已。就信息量而言，并没有比传统媒体多到哪里去，从这个意义上来说，网络媒体比起传统媒体来，有的只是海量的文字而不是海量的信息。
那么更新速度快呢，这个特性似乎也迷住了很多的网络媒体研究者，每当讲到网络媒体的好处，几乎总要举诸如我国大使馆被炸、四一中美军鸡大对撞这些新闻事件都是网络媒体率先报道的来说明网络媒体在速度上的优势。网络媒体在速度上的确有优势，这一点是谁也不能否认的，但是这种优势能够转化成多大的比较竞争力呢，笔者有所怀疑。首先，有多少人对于新闻的及时性是那么敏感的，或者说有多少新闻是需要那么敏感的即使性的。比如说记者，早一分钟知道一个新闻事件，就有可能早一分钟制定下一步的对策安排采访，以便在报纸的竞争上获得优势。比如说军机对撞这样关系到国家安全关系到国家尊严的问题，大家当然希望能够尽早知道新闻的确切情况。但是，这样的人这样的新闻又能有多少呢。绝大多数的人对于绝大多数新闻的时效性是不太敏感的，今天马路上轧死了一个人明天可能会下大雨，这样的新闻早一小时知道晚一小时知道并没有太大的问题，这也就使得网络媒体更新速度的优势大打折扣。其次，我们退一步讲，即使用户希望尽快的得到新闻，网络媒体真的就能够帮助他们满足这个要求吗？在许多的网络媒体研究者眼中，就是如此。但是事实恐怕就未必了，我们必须注意到的一个前提就是，在中国现有的两三千万网民中，随时随地能够接触到电脑并利用它上网的只是极少的一部分，是主要局限于ＩＴ从业人员和媒体从业人员的小部分人群，更多的人群往往是要结束了一天的工作或者学习之后，晚上才能够接触到网络的。在这种情况下，网络媒体的优势反而变成了劣势，对于那些不能马上接触到网络的人来说，要了解新闻，最快的途径应该说是去买一张报纸，看看报纸说的是什么。现在早报、午报、晚报，种类越来越多，１２个小时几乎三个小时就有一份报纸出来，虽然速度不能和网络像比较，但是对于普通用户来说，却是随时能够接触到的，还是以新浪王志东辞职这件事来说，虽然是网络媒体新浪最早报道这件事情的，但是笔者相信绝大多数的网络用户是通过报纸知道这件事情的，因为他们买晚报的时间一般要早于回家上网的时间。在这种情况下，你说网络媒体在速度上的比较竞争力又能有多少？
那么互动呢？这似乎是网络媒体一直忽视或者不太谈起的一个优势，然而在笔者看来这却恰恰是网络媒体最重要的比较竞争力，这也是笔者要把本文的题目命名为“互动的力量的”重要原因。在进行分析之前，笔者建议大家先去看一个网站，他的名字叫“鸦片网”，网址是：http://www.yapn.com.tw/，这不是一个媒体研究的网站，只是一个关于掌上电脑的咨询网站，笔者之所以要请大家去看他，因为它能够很好的说明笔者想谈到的问题。这是一个介绍掌上电脑的网站，这一点笔者已经说到过了。如果你对掌上电脑有所了解的话，便会知道这个网站可以说是台湾地区最好的掌上电脑网站。如果你仔细浏览过这个网站的话，你又会发现这个网站的内容并不能算是特别出众的，并没有什么独家的消息或者秘技。那么它的地位是怎么来的呢？笔者认为这是因为它采用了一个很有特点的设计：这个网站的每一篇文章下面都允许你直接就这篇文章或者文章设计的软硬件发表意见，而你发表的意见会作为这个页面的一部分和文章的正文的一同显示。如果你仔细看下面的留言，便会发现其中有补充文章资料的；有纠正文章错误的；有就文章提问的；也有回答提问的，其中不乏高手级玩家的评论和相当有功力的真知灼见，往往演变到最后，一个页面中，正文提供的似乎只是一些背景信息，大家的讨论才成为了这个页面的主要内容，而正是这些用户制造的内容吸引了更多的用户来浏览，因而这样一个内容并不算特别出众网站成为了台湾地区的No1.
这也就是笔者所要谈到的问题，网络媒体互动的力量。网络媒体的根本的意义在于他颠覆了传统媒体传者与受众严格的界限。在传统的传播学理论中，传播者指的是传播行为的发起人，是借助某种手段或工具、通过发出信息主动作用于他人的人。传播者处于传播过程的首端，对信息的内容、流量和流向以及受传者的反应起着重要的控制作用。报社、电台、电视台等媒介机构是从事信息的采集、选择、加工、复制和传播的专业组织，从其生产规模的巨大性和受传者的广泛性而言，我们又把它们称为大众传播者。在这种情况下，媒体是单向的（虽然现在出现了双向互动电视，但这只是传送介质而不是传播学意义上的双向，电视台可以把视频资讯提供给受众，但是通过互动电视受众仍然不能够把视频资讯提供给电视台）。
但是，正如陈力丹在《大众传播理论如何面对网络》一文中所分析的那样，“因特网的出现，使这一本来十分清晰的概念变得模糊了起来。网络中，传播者和受众的身份不再明确，传播和接受信息几乎可以同时完成，人们在瞬间就能进行角色转换。每个人都是传播者，每个人又都是受众。这是由于网络的互动性造成的，它的互动性给予了人们转换角色的自由，受众不再是被动地接受信息，而是主动地掌握和控制信息，并参与到信息的提供和传播之中。”正如尼葛洛庞帝在《数字化生存》一书中阐述的那样：“从前所说的大众传媒正演变为个人化的双向交流，信息不再被‘推给’消费者，相反，人们将把所需要的信息‘拉出来’，并参与到创造信息的活动中”。如果我们把搜索引擎也看作是一种内容的话，那么之所以开放式搜索引擎会在前段时间引起讨论，就是在于这种互动。搜索引擎的使用者既是受众，但是在一起维护搜索引擎的时候却又成了传者。这是传统媒体无法企及的。互动，这才是网络媒体独一无二的比较竞争力。
也许你会说，不就是类似鸦片网这样的东西吗？我们这里新浪搜狐ChinaByte不是都已经有了吗？只要点击一个链接，就可以进入论坛就这篇文章发表讨论，其他阅读者也可以通过这个链接浏览这些讨论了吗？其实不然，首先从技术上看，通过链接进入评论这就需要用户有一个点击的过程，而从现有的调查来看，即使是一篇文章分成上下两页，第二页的访问量也要远远低于第一页，更何况是与文章毫不相关的评论链接，这是会被很多人忽略的。如果从意义上来看，现有的方式，仅仅是提供了一个通道，可以在论坛和正文中穿梭，用户的发言仍旧只是可有可无的一种补充，只是给用户一个发言的机会，而并没有从战略的高度把它当作是门户网站可以提供给用户的一种重要内容，而这恰恰是网络媒体可能具有的重要比较竞争力。
说到了这里，似乎也不能不谈谈网络广告，因为这个和网络媒体是休戚相关的。网络广告的点击率很低，这是让所有的网络媒体头痛的问题，结果逼得新浪推出巨型广告全屏广告，不再让网络广告变成广告的广告，而是要回复广告本来的面目。但是，如果笔者告诉你国内曾经有一个网络广告的点击率达到400%，也就是每一个访问者都会点这个广告4次，你相信吗？这绝对不是吹牛，笔者讲到的这个广告是大众汽车推出的公益广告，其实很简单，一个一元钱的硬币，一个储蓄罐，一个计数器，只要你点击一次那枚硬币，硬币便会进入储蓄罐，同时计数器会向上跳一次。当计数器达到50万的时候，大众便会捐助50万人民币用来保护大熊猫。这个广告能有那么高的点击率，无他，还是互动的力量。因为这个广告是真正互动的（和那些Flash做的互动游戏广告不同），你一点击他，计数器就会发生变化，也就是说广告的内容已经变掉了，而且这种变动是再也不会回归了，你永远无法让显示50万变成499999（这也是和互动游戏广告最大的区别，互动游戏下次访问的时候又回到了原来的样子）。真是这种互动吸引了每个人去多次点击，比如笔者便点击了起码有5次。
大众的这个广告给我们提供了一个很好的思路，那就是互动。当然，形式上大众的方式只能偶尔为之。在这里，笔者不得不提到网上路演这个新事物，如果他也能够算作是网络广告的话。那么我们便会发现这对于网络广告而言是一次突破，互动第一次充分的引入了网络广告。路演并不是什么新的东西，虽然以前也有路演通过报纸、电视来进行宣传工作，但并没有任何一个路演是纯粹通过传统媒体完成的呢？因为传统媒体无法直接通过媒体与受众发生互动，而这恰恰是路演特别是证券路演迫切需要的，因为上市公司和证券商要通过路演过程中的互动来调节股票上市的定价。直到网络媒体的出现，才使得路演纯粹依靠一个媒体完成成为了可能，并且比较起传统的地面路演来还有着诸多的优势。从广告学的角度来看，一个好的广告关键在于知道受众需要什么，然后针对这种需求对症下药，是广告达到最佳效果。知易行难，能否把握一个广告受众的需求往往就是一个广告人好坏的关键。而互动的广告却可以在某种程度上从技术上弥补这一点。互动广告的受众提出问题然后得到回答，而提问和回答的内容又成为了互动广告新的内容，并让后来者接受。随着互动广告的不断播放，广告本身随着互动不断完善，不断的接近受众的真正需求，使得效果不断加强。不信，就来看看那次澳柯玛网上路演的具体情况吧。如果你在一开始访问澳柯玛网上路演的话，那么你能够看到的只是由企业提供的资讯。如果你对这些资讯不满意的话，那么不要紧，根本不用像看普通广告那样自己去猜测，而是直接可以提出这个问题。在特定的时间里，广告主会对这个问题做出回答。当你下次再去访问广告主的这个网上路演的时候，你便会发现，你的提问和广告主对应的回答已经成为了此次网上路演的一部分了。也就是说你不但是这次路演的受众，同时也参与到了这次路演的实际过程中了。网上路演这种广告形式具有了自我完善的功能，这正是其他形式所不可能具有的。在这种情况下，网上路演成为只能由网络媒体负载的广告形式，广告主在投放广告的时候除了网络媒体还能有什么选择吗？就像广告商因为电视、广播广告有着纸媒体广告不可替代的特性而不能因为已经在纸媒体上投放了广告就忽略了电视、广播媒体。
互动的力量是不能小觑的，互动可以拯救网络媒体，互动可以拯救网络，笔者坚信。