(这条文章已经被阅读了 43 次) 时间：2001-06-20 14:29:44 来源：康熙 (康熙) 原创-IT
从今年5月1日开始，美国明尼苏达一份发行量只有43000份、名为《罗彻斯特邮报》的晚报将向所有登录其网站的非注册用户每年收取60美元的费用。该报主编弗斯特称，他们这所以做出这项决定，是因为将报纸的内容张贴在网站已经严重影响了报纸的发行量，再加上广告市场不景气，迫使他们不得不以此来增加收入。为此他甚至信誓旦旦地表示了十足的自信，“这不会影响用户对我们网站的兴趣，相反却可以帮助我们培养一批忠实的读者。”
随着网络新经济泡沫的破灭，各类的风险投资商转眼之间就谨小慎微了许多，纷纷自觉地捂紧了口袋。习惯了“等米下锅”的商业网站们一时之间有些慌了手脚。收支平衡，这个商业领域永恒不变的真理，才突然地成了困绕网站经营者们的一大难题，于是，裁减冗员、放弃大手笔的炒作支出、关闭一些中看不中用的附属网站等等一系列降低成本的举措纷纷出笼。可是，节流还需开源，吐故更得纳新，很快地花样百出的收费服务就一呼百应地登堂亮相了，先是“安全性更强”的付费邮箱，再者有“更多个性化服务”的QQ俱乐部，还有付费网络游戏，付费下载电子书，一直到现在竟然连新闻报刊的电子版也要开始收费了。这样的快速转变还真是给人一种一时转不过弯的感觉，不明白这到底是一种进步，还是一种倒退；而网络收费，到底是网站的救命稻草，可以从此以逸待劳了，还是病急乱投医，狗急来跳墙的无奈之举。
一个网站由创立到定型，到上轨道，再到成功，需要凝聚众多的智慧，付出极大的艰辛、汗水，乃至牺牲。创业各有各的起点和特点，但是艰难的历程是一致的，这也是品牌的塑造过程所必须经历的磨练，一个品牌从无而有，从有而立，从默默无闻到名动天下，除了各种各样的付出是必不可少的以外，因时而异的钻研才是成功的关键。
网络品牌，一夜成名
“烧钱”的行为，现在事过境迁，成了网络泡沫破灭后备受责难的主要原因，似乎千错万错，全是“烧钱”惹的祸。其实不然，存在就有其道理，“烧钱”的大手笔行为在一定的历史阶段，极大地改变了品牌由创立、塑造，再到深入需要经由漫长的积累过程的不变传统，使不可思议的“一夜神话”成了可能，成为了现实，在缩短时代的进步进程中，“烧钱”虽然肆无忌惮，但是却功不可没，在造就了一个又一个的网络神话和品牌神话的同时，也使时代的进步真正有了一日千里的飞跃。
在传统的工业化经济时代，一个企业要想一夜成名，几乎是不可能的事情，一个新的品牌要在短短的时日内成为知名品牌，也几乎是一种白日做梦的想法。在传统的观念下，没有庞大的厂房区、庞大的员工群、庞大的商业营销机构，会被社会大众认可为知名的品牌是令人难于想象的。就好象沃尔玛超市、柯达胶卷、可口可乐、青岛啤酒一样，无一不是百年老店，传统的企业必须一步一个脚印地创业、置业、立业，独立创造产、供、销一体完整的庞大经营体系，才能赢得公众的认可和肯定。
而到了网络时代，随着信息化的发展和推广。对知识、对科学的尊重才达到了颠峰，一些没有经历过什么商业风浪的高科技含量的企业顺理成章地受到了空前的尊敬和器重，尤其是IT企业更是成了新经济的代表。再加上有众多的资本“伯乐”用沉甸甸的银子把玩着数字的游戏，他们乐于包装新生事物，乐于颠覆传统，有他们的存在，“烧钱”就有了可以大张旗鼓的坚实的经济基础。于是Yahoo、Amazon、Sina就凭借着时间的优势和很多摸棱两可的数字概念在一夜之间声名雀起，造就一个又一个辉煌的数字神话和数字英雄，也创造新经济时代新的品牌概念，使企业和品牌的实力不再是以固定资产为象征物，不需要有诸如高楼大厦、轰鸣的机器、遍地开花的营业网点等具体的有价资产来作为衡量的尺度，他们只是以虚拟的存在和有点高深莫测的科学臆想、自圆其说的前景规划就可以使投资者信以为真，大把往外掏钱，然后他们再大肆“烧钱”，继续为自己设想的蓝图添砖加瓦。在这样的需求下，品牌的意义就在于投资商乐意看到“烧钱”，经营者乐意无限止的“烧钱”，公众也津津乐道于近乎疯狂的“烧钱”。于是很快地先是国外，后是国内就平地而起诞生了很多响当当的网络品牌。
网路漫漫，其修远兮
随着“那斯达克”股市无情的警钟响起，虚拟的网络泡沫又在一夜之间由颠峰跌跌不休直探谷底，网络股票短时间内就由炙手可热而成了嚼之无味，弃之可惜的鸡肋。其品牌的影响力也由崇敬更多的变为了疑惑，人们崇敬它的时候不知其究竟，疑惑时更多的却也还是一头雾水，说白了就是压根看不懂。互联网经济作为新经济的代表是一种朝阳产业的说法毋庸置疑，它的发展应该是有迅雷之势的，然而它颓败的速度也是如此的不及掩耳，就实在是让人看不懂究竟了。
怀疑、迷惑自然就会导致追随者望而却步。网络的品牌毕竟是虚拟世界的产物，少了太多可以眼见为实的东西，没有我自巍然的不动资产，没有根深蒂固的产品认知，没有蓬勃可见的经营业绩。网络所拥有的都只是空洞的数据而已，动辄数以万计的浏览访问量pageview，充其量也只是川流不息的过客，非但不能成为实际意义上的交易客户，反而平添了维持、维护的巨大工作量和空间负担。这时候的很多网站在得不到有效的投资资金的情况下可以说都不可避免地感受到了品牌之累，因为品牌的树立是艰难的，品牌的维护和传播没有最好，只有更好，而且声名之下，还经常是好事不出门，坏事传千里，偶有闪失，就会酿下难于挽回的声誉之损。网站经营者不得不咬紧牙关，加大投入，小心翼翼地以适应网民不断迅速膨胀的使用要求和满意度。
其次，网络的开放性、全球性、互动性、时效性，也成为了网络品牌塑造和维护利弊参半的地方。其有利之处在于，网络品牌的传播推广比任何产品、商品更加国际化，也更加迅速，可以以传统的新闻、广告媒体难于企及的速度得到推广以及被认知、接受、认可。但是，也正是由于无限开放的特性，网络企业对信息内容的绝对拥有权则几近为零，特色成不了特色，独家很快就上了别家，“拿来主义”是网路网站的一贯作风。所以，网络品牌在民众心中不论是如何的扎实和受欢迎，但都没有实际意义上的忠实拥护者，不可能如同现实中的传统品牌拥护者那样矢志不移、始终如一，比如只抽万宝路香烟，只为曼联足球摇旗呐喊，只中意开宝马汽车上沃尔玛购物，只喝百事可乐和青岛啤酒，只用尼康相机、柯达胶卷等等。网络的漫游者几乎都能在网上冲浪的时候很迅速地对网络服务作出直观的比较和判断，他们对于任何网络名牌谈不上真实意义上的追随，更不用说死心塌地地忠实。因而只有通过创造自己的绝对特色，又有能力防止被很快抄袭和蔓延，才是漫漫网路制胜的秘方。
收费免费，庸医明医
在断了风险投资这条炊路之后，网络企业无论大牌也好、小卒也罢自然得想方设法“找米下锅”。没有了外来的资金，只好从自身想办法，找财路，于是，原本比比皆是的网络免费大餐开始纷纷地被明码标价，只等愿者上钩，文章篇首的例子只是其中的沧海一粟，现在这样的想法对于众多的网站来说已经和一年前的“烧钱”来得一样的自然而然了。大名鼎鼎的网络帝国微软公司也在5月初的时候，宣布对免费软件开战，微软的高级副总裁克雷格·曼迪在纽约大学发表演讲时对免费开放源代码提出了歧义，认为这样会“给知识产权，以及经济增长的主要发动机之一–软件行业造成了极大的危害”。而著名的雅虎公司也正有计划地对从其网站上接收股市信息的用户每月收取9.95美元的费用。在国内，21cn和263等网站也部分或全部地开展了收费邮箱的服务，腾讯也以俱乐部方式有所保留地扛起收费之旗。
在网路网际，竟相抄袭的不单是数据信息、网站内容，连经营的思维、思路、思想也是被克隆的对象，所有的经营手段都象一阵风一样，很快地“你有，我有，全都有啊”。收费很快地成了网络流行的新的风景，经营者喜滋滋地想象着收费带来的经济收益增长的美好前景，似乎收费就真的是网络泡沫的一根救命稻草。殊不知收费之后带来的负面效应将远远地超过那些微不足道的收益，而且收益只是暂时的，而由于收费而流失的网民则是不可避免的和致命的，造成的打击和影响都是长期的、难于挽回的。由于网络的无限开放性，任何网站都无法保证自己的服务内容是独一无二的，因而冒然的向网民收费，对于网民造成的抵触情绪是可想而知的，再加上网民对网络品牌的忠诚度原本就相当的有限，“此处不留爷，自有留爷处”，好不容易积聚起来的稳定用户群就会另行择树而栖，网民的流失又会使广告客户随之流失，毕竟浏览量才是广告主投放广告的最大依据。
有鉴于此，也有不少的有识之士对此发表了不同的看法。美国西北大学教授里奇-高登认为，“从根本上说，人们只愿意为那些能给他们带来实惠、能为他们省钱、或者与他们的职业有关、或者其它更引起他们兴趣的内容付钱。否则不仅无法增加收入，还会降低访问量和广告收入”。《今日美国》推出其电子版时，曾开口向用户每年收取13.95美元，但是这样的计划只实行了短短的四个月，就不得不恢复免费模式，可是为时已晚，相比有限的收益而言，客户的大量流失造成的损失更是不可估量。而美国麻省理工学院（MIT）更是坦言准备在未来的10年内，把所有的教学内容全都免费地放到网上，这样的做法彻底颠覆了目前大多数大学把远程教育作为增收手段的做法，MIT主席Steven Lerman虽然也声称这项计划与“知识私有化”有些背道而驰，但是做出这样的决定显然是经过深思熟虑的。在国内，当三联生活周刊经济部主任陆新之问及“网络收费会不会成为最有效的网站盈利的手段？”时，率先推出付费下载阅读的博库网中国区总经理黄集伟先生坦然直言，“从我们网站来看不是，这还只是在培养网民的习惯”。
而一份由美国Forrester调查公司于去年12月份做过的一次调查的结果表明，超过九成以上的网上消费者对付费浏览内容保持坚决的否定态度并将为付费作出放弃使用的决定。而更为严重的是，许多业内分析家断言，如果采取收费政策，将极大地影响网络广告业的发展。尽管目前网络市场处于低迷期，但分析家仍然对网络广告的未来发展市场持有非常乐观的态度。Forrester调查公司预计，到2004年，美国在线、雅虎以及微软的广告总收入将达到125亿美元，是2000年30亿美元的4倍。
因而可以看出，网络收费政策在近的方面会造成网民大量流失、网络广告市场衰退。大的方面而言，则是对网络品牌造成了摧枯拉朽的破坏，实在是一种得不尝失的策略。
创品牌难，守品牌更难。而有时只是由于一个发热的念头，一个偏激的想法，或者甚至只是一个自认为是“摸着石子过河”的还不成型的新尝试，都极有可能就此将付出了无比的艰辛和极大的代价才塑造起来的品牌形象在举手投足之间毁于一旦。而一旦有了瑕疵或者使使用者、推崇者产生了抱怨，相对于为此所付出的数倍甚至数十倍的作为弥补的代价，那些由收费而带来的收益就简直是杯水车薪了。而相对于网站的前续发展、品牌的壮大来说，网站的收费策略就更显得是鼠目寸光了。
[康熙可见]
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