(这条文章已经被阅读了 50 次) 时间：2001-06-19 19:14:28 来源：一帆 (hufan) 原创-IT
前言：广州历来是华南IT产品的集散地，市场的繁荣也带动了区域分销商的发展，早期的分销商多是从经营国外产品的零售商演变而来的，如正道、新拓、佳都、科教等，只不过在发展的过程中，象佳都和新拓开始积蓄实力走向全国，而另外一些区域分销商仍旧立足本地精耕细作。在这以前，区域分销商作为全国总代或厂商当地的渠道，他们对地方市场的拓展有极强的发言权，但在渠道扁平化的趋势下，区域分销商已经看到渠道市场已经在悄悄转型，特别在总代开始向本属于自身底下的经销商出货时，区域分销商的生存空间还有吗？华南的区域分销商危机在哪里？在种种不利环境下，他们会如何转型而适应市场变化呢？
区域分销商的危机在哪里
在渠道、厂商都在高喊扁平化的今天，区域分销商常常给人一种尴尬的感觉，尽管华南IT市场需求很大，但在一些以全国总代理模式的国外IT产品分销上，区域分销商已经逐渐感觉到总代理那种咄咄逼人的气势，其实，仔细分析，在市场呼唤“巨无霸”式分销商出现的时候，区域分销商的危机已经在开始显现，这些危机无不是在总代理的一举一动下显现的。
全国性总代出货平台遍布华南各地
两年前，即使是全国性的总代理，也很少有在华南每一省设立分公司，而早期的联想科技、英迈、和光等是分公司平台建得最多的总代之一，他们也多是在某一地理区域设立平台，如根据常见的国内七大区域划分，在华南的分公司就设立在广州，因此在不能覆盖的省份，这些总代所分销的产品更多的是依靠发展当地一两家区域代理商来出货，如厦门四美达、南宁润生、海南联想就是当地较有名气的分销商等，早期多以HP、IBM等国外IT产品的分销为主。迫于当时市场需求量小、信用风险较大，所以在区域省份，总代理最多只设立二到三家代理商，由于名额有限，所以能够拿到国外某一产品区域代理权的公司也是很幸运，他们只要再向下一级经销商（或集成商）批货就可以养活自己了。
但这种好日子已经是两年前的事了，目前神州数码、英迈、和光、佳都、方正等大型分销商，不但在广州设立华南地区总的物流平台，而且在下面的省份城市也已经开始设点，即使还没有升格为分公司的，办事处已早已成立，如佳都2000年则在南宁、福州设立了办事处。这类办事处或分公司的工作就放在拓展公司分销产品的渠道上，即通过大量的底层渠道来促进最终销售。
昔日的上游渠道已经将分公司开在家门口了，而且出货的游戏规则已经在改变。在参加某厂商2000年渠道表彰大会上，南宁的一个分销商就开始大倒苦水：现在流行渠道扁平化，似乎先“扁”去的就是我们这些区域分销商，以前总代只向我们少数几家供货，下面的经销商必须向我们拿，但现在一切都变了，总代都直接向一些经销商或集成商供货，一些小经销商虽然是零单拿货，但由于结算及时，最终用户信息需求明确，所以总代也就乐意改革，而且对总代来说，这样销售利润更可观。不过对于总代来说，如何协调与以前区域代理的关系也是一门学问，处理得好，市场会越做越大，因为区域分销商毕竟有属于自己的一块领地。处理不好，区域代理很可能改投自己的竞争对手门下去拿货，这样的杀伤力会很大。
一些总代的区域平台也开始尝试做直销
在2000年IT圈内沸沸扬扬炒作直销的魅力，戴尔成为经典的成功案列之一，以致市场一时流言飞扬，国内外的IT巨头纷纷出面信誓旦旦表示不会做直销，依然继续以前的渠道策略。但市场却忽视了另一个层面做直销的可能，那就是总代理。2000年下半年开始，随着一些国外IT的渠道调整，再加上各总代贴身的价格站，半年销售额突破5甚至10个亿，净利润却不见一毫钱，而年底厂商给予的返点毕竟还远得很。于是一大批总代也在别扭中做起了直销，或近似与直销（通过属下的系统集成公司出货）的方式销售。
做NEC笔记本国内总代理的和雍科技广州公司李兴珂就公司记者，20001年在广州，公司通过专卖店直销的数量已经占到总销量的40%，预计今年将超过60%。而从广州走向全国的广州新拓作为APC的全国总代理，去年在华南通过行业大客户直销的比例超过50%，而利润却占到近80%。问起总代做直销是否会引起底下渠道的“造反”时，因为毕竟总代拥有价格优势，而且从观念上来说，总代做直销就是在抢底层渠道的市场。和雍科技李兴珂对此表示不会，因为公司自己的销售价和对渠道的出货价始终还是有一个差距，这样渠道始终有利润空间存在，有利润，如果又有市场需求，他们自然会愿意做。
而直销的另一种方式就是通过自己的集成公司或大客户部向行业客户销售，而对一些行业来说，一二台的出货量，你能说这不是十足的直销吗？不过广州新拓认为在这些行业客户上，由于客户服务要求较高，一些小的公司往往不能满足客户，因而新拓在服务和技术上的实力正好能够满足这一点。对于这一点，众多总代都认为很正常。
至于注册一个新的公司，通过这间新公司来直销自己总代的产品，从外界来看该公司与自己毫无关系，这种偷梁换柱的方法在一些总代身上并不少见。不过世上没有不透风的墙，事情真相总会随时间流失而浮出水面。在知道某一家业务量做得很大的竞争对手原来就是自己上游渠道——总代的子公司时，下游渠道除了伤心，惟有转移拿货路径，除非你是唯一总代理。
对于厂商来说，前两种做法似乎既不提倡也不反对，当然这只是个别厂商的个别产品而已，对于有些产品，厂商就严禁总代做直销。而第三种方式，是厂商打击的对象，不过多是雷声大雨点小，不然这种方式就早已消失。对于这三种方式，不论影响多大，其对区域分销商的业务冲击是不可避免的，而且心理冲击会更大。
价格、物流、信息流，总代的优势压过区域分销商
“谁（总代）代理的产品价格更低，我就向谁拿货。”这是天河电脑城一家档口老板向记者直说的。在现在的渠道模式下，许多底层经销商始终处于游离状态，即比较几家总代的出货价，谁的价格最底，或者给予的返点最划算。而对于区域分销商来说，这一点根本就没法去比，因为总代动辄每年几个亿的出货量，他们从厂商拿的价格自然更低。这就难怪经销商都会转向总代去拿货，而把以前的拿货对象——区域代理弃在一边。
而对神州数码、英迈、和光等总代来说，价格只是他们其中的一个优势，而物流、信息流的优势就比区域分销商更明显了，广州众志电脑的吴先生就公司记者：有时我们要求供货商在3个小时内到货，而且提供各类配套的软硬件设备，这对于产品单一，物流反映慢的区域代理来说，他们显然不能满足我们。至于在边远的城市，信息流就显得更重要，厂商见不着，惟有依赖总代，新产品、价格、销售趋势等信息都是公司赖以生存的基础，总代在这一优势肯定明显。而且随着总代在电子商务建设的投入，所有的信息都能够在网上查询，这一点更能够得到底层经销商的信赖。
文章之二
区域分销商成功转型之分析
本报记者 一帆
在广州，区域代理做得较大的有正道、爱联、科教、金税、讯威、新华胜、新耐特、理想等公司，平均年营业额都在2个亿人民币之上。面对总代在地方区域的销售策略，他们也在近一两年调整业务策略，积极将自己的业务重点转型，拓展有价值空间的业务领域，避开与总代的正面交锋。总体分析，广州区域分销商业务发展趋势呈现以下几个业务特点。
将市场需求量大的国产IT产品拓展为重点产品分销
国产IT产品尽管进入广州市场的时间比国外品牌晚，但由于在整体性价比上最为吸引用户，而且在服务和产品的市场细分上，国内厂商往往具有得天独厚的优势，所以广州市场对国产IT品牌的接受度已经提高到一个很高的层次，特别是在PC上，国产PC已经成为人们首选对象，因而代理这一部分厂商的产品无疑会为自己带来巨大的发展机遇。广州正道、爱联、金税等就是以联想PC在华南地区的分销代理而迅速发展壮大的，相对以前开展更早的国外品牌的分销业务，许多公司因市场格局的变化，现在已经改做客户型的分销，而且绝大部分在行业代理这一块。
象联想、方正、TCL、实达等公司，他们的渠道策略是不设立全国性的总代理，只是在区域城市设立大的分销商，依靠他们去覆盖周边地区。由于渠道链短，所以在价格控制上，国产品牌的控制力度非常强。正道科技主管联想产品的渠道经理柴建杰就告诉记者，联想在当地设立的分销商都会有一个侧重，如重点支持谁做行业代理，谁做周边城市分销，谁在专卖店上发展，而且对渠道之间的出货价格有严格的管理制度，所以做联想的产品价格战不会打，这样渠道的利润空间有保证，销售产品就有信心，因而渠道比较稳定，正道在联想产品上的渠道年流失率不到2%，这就是很好的证明。
力争做区域独家总代理
在广州，一批区域分销商完全走出外面渠道间残酷的价格战，他们没有去参与这些产品的分销战，而是更多地寻求作为某些厂商产品的区域独家总代，如新华胜就是广东三星显示器部分产品的独家总代，讯威独家总代美格，新耐特做LG彩显。在PC配件上的分销上，国外的品牌多倾向于这一渠道模式。
讯威目前做美格华南独家总代，其产品经理洪懿铭就告诉记者，区域独家总代这一模式能够很好地调动渠道的积极性，令总代对市场的长期投入有信心，保证厂商产品在这一市场上有长期稳定的高占有率，如果设立多家总代，相信谁对市场的投入和收获都会有疑虑。因此美格除了在广州本部实施店面直销外，在周边每一城市同样只设立一家地方代理，以此来吸引其对市场开拓的积极性。
新华胜作为三星部分彩显在广东的独家总代，其业绩良好的口碑早为人所知，因为三星彩显在广州本来知名度非常高，市场需求巨大，因此拥有这一独家资源，成为众多彩显总代羡慕的对象。不过三星彩显底层的渠道——经销商就不是那么好过，因为市场需求旺，做零售的特别多，价格也几杀得异常激烈，用一位经销过三星彩显的档口老板的话来说：那利润简直是卖大白菜，但你还得卖，用户需要啊。
以这样的渠道模式，只要渠道攀上了这门好“亲戚”，相信利润就有了保证。假设一个区域总代每年卖出去10万台彩显，一台以20元的净利润算，年净利润也在200万以上，而且是稳赚。所以说区域分销商的日子不好过得区别对待，对于独家代理知名度较高的IT产品的渠道来说，相信其日子是过得有滋有味。因此最近一些新进入华南的国外IT产品放风要挑选区域独家总代时，不管其产品销售潜力如何，一些代理商都趋之若骛，大拍胸脯放出年包销多少的豪言壮语，其实看中的都是这一块的“钱”途。“独家总代”的婚约一旦签定，不过如果市场开拓不起来，相信这种甜蜜的日子也会不长久，厂商最终是会变心将对方抛弃。
瞄准发展空间大的品牌做客户型分销
如果说在某个产品分销上，一些总代的出货方式已经严重影响了区域代理的积极性，那他还会不会经营这个产品。众多区域代理都有一个同样的回答：如果产品在市场的发展空间大，我们还会做，但做的手法就会彻底改变。
详细追问起来，所谓手法就是将以前的渠道型分销改变为客户型分销，如广州理想、金税、奥讯等，他们将HP、联想、IBM等产品的分销更多地集中在行业客户的销售上，2000年广州理想、奥讯都相继成为广州市信息中心评定的“IT产品合格供应商”，成为在政府、大型企业信息化建设优先选择的对象。
而金税更是联想在广州地区重点扶持的行业分销商之一，公司总经理贺东锋强调，金税走的是行业客户型分销之路，在金融、税务等领域公司已经取得良好的成绩，目前在行业代理的年营业额已经占到整个销售额到80%。由于全国性的总代在区域市场往往成为一个货运、信息、渠道管理中心，其在行业上的渗透能力欠缺，因此拓展行业大客户领域的增值业务成为许多区域分销商的价值所在，目前在IBM、HP、COMPAQ等产品的区域分销商，90%以上的公司都在转型走这一条路，典型的还有科教、正道等。
对于区域分销商来说，他们手中还有另外两件法宝：一是加大店面的陈列、销售，拓展直销业务的比重，而这一点总代是难于做到的，一来精力、资源有限，二来厂商也不允许总代做店面直销。这就是为什么广州在去年新开的两座大电脑城中，区域分销商开设的专卖店或陈列店越来越多的原因，在天河电脑城一二层，60%的店铺为区域分销商占领。在天河一带，几乎所有的广州区域代理商都拥有两家以上的档口，这还不包括与厂商合开的专卖店。而另一件法宝就是绕过总代加大与厂商的直接接触，这已经成为有行业客户背景，技术和服务实力强的区域分销商2000年必做的功课，广州京华网络以应用软件开发和系统集成为主，在一些项目中兼顾行业客户软硬件产品的分销，公司副总经理谭志民就告诉记者，在一些政府或企业的软硬件产品供应上，虽然我们还是向总代拿货，但价格已经由我们与厂商协议好，因为在行业客户采购上，厂商对集成商的直接支持是非常大的，总代更多的是起到物流中心作用。
因此用区域分销商或集成商的话来说，厂商虽然还没有直接向我们供货，但产品信息、价格早已经先与我们联系上了。2000年，厂商对有着行业背景的区域分销商或集成商可谓宠爱有加，光从去年年底厂商濒濒召开全国经销商大会就可以窥见一斑，而在会上拿到“金、银牌经销商”荣誉的公司更感觉风光无限。
文章之三
区域分销商变得更务实
本报记者 胡凡
这次采访众多广州区域分销商，记者感觉到高兴的是有一点明显改变，因为在以前，区域分销商也喜欢象总代那样大谈自己的年营业规模有多大，未来要达到多少个亿，底下的核心渠道有多少家。而现在，谈得更多的是务实的做法：行业用户开拓得怎么样，专卖店、陈列店拓展得怎样，技术实力、连锁支持服务中心建设到什么程度。
如广州金税，在行业代理上颇有建树，但公司总经理贺东锋就反复告诉记者，以前的成绩只代表过去，因为在过去，行业市场靠“关系营销”为主，而现在市场成熟了，金税要把自己从“关系型的营销”转变成“技术、服务型的营销”。在服务上，众多区域分销商在将自己原有大客户业务人员和技术人员分拆出来，组成新的系统集成公司，并重新注册成立连锁性的支持服务中心，金税的金蚂蚁连锁服务中心已经在业界引起了广泛关注。
华南区域分销商未来出路在哪里？这是许多被采访的公司近两年来苦苦思索和探索的问题，经过两年来的摸索，市场并没有给予统一的答案，因为每一家区域分销商自己的个性不同，适合转型的道路也不同。代理联想品牌壮大的正道、爱联走的是借联想品牌拓展底层渠道销售的路子；而金税、理想更多关注在行业客户上；新华胜、讯威、新耐特则将重点放在PC配件如彩显上的区域独家代理上。
不管各自侧重点是什么，但缩短渠道层面、加强技术和服务支持力度都成为这些区域分销商不约而同的做法。因此底层渠道或者是与用户打交道的最终渠道都成为他们演变或争夺的对象，在这一点上，国外IT厂商的加入更催化了这一争夺战役的白热化。因此有着行业背景，或有着大量潜在用户群体的底层渠道都会成为炙手可热的“香饽饽”。
针对这一趋势，广州的区域分销商已经先走一步，在新开的天河电脑城，最显眼的一二层门面都被他们霸占了。相对零售利润并不可观的今天，他们的举动可能令人困惑，因为你会认为，在同一个区域犯得着开那么多的档口吗？对于这，你千万不要当真，因为这只能算是一种战略部署，如果不怎么做，在厂商眼里，你的核心价值可能大打折扣，而相关的其它资源的配置也就更难讨价还价了。
店面暂时的盈亏没多大关系，但只要拥有了最终渠道，不愁没有好卖而赚钱的产品涌进来，看，这就是广州人的实在。
文章之四
众多“游击队”变成“正规军”
本报记者 胡凡
在广州五年前，谈到自由渠道，总会让人想起两类型的档口，一是装机（或是以装机配件经营为主）档口，二是经营杂牌机的档口（即什么品牌都卖，用户要什么品牌都可以，被广州人俗称万金油店）。在太平洋一二期电脑城的档口一二层，早期多是以装机业务为主，走在夹道上，递到手中的装机套餐可以达到好几十份。但现在装机市场需求不断下降，即使要装机，精明的用户也早在家把价格弄得个烂熟，因此装机档口的数量在一二层日渐萎缩，不愿退出这一业务的老板鉴于成本的压力，也开始将档口转移到高层或其它租金更低的地区。而不愿转移的自然被国内外厂商收编成正规军——专卖店，整个店面也被统一CI化。
而在装机市场萎缩和厂商收编同行的双重压力下，“万金油”式的档口日子也不好过，尽管自己什么品牌都有得卖，但由于不是厂商签约经销商，拿到的价格自然无法与其它授权经销商相比，因此在看到品牌厂商产品热销的今天，这批经销商惟有向厂商靠拢，摇身变成厂商的授权经销商或专卖店。
而对于国内外厂商来说，这种收编行动在电脑城非常主动，只要档口位置好，公司资金实力尚可，厂商就会主动向档口老板抛绣球，而档口也落得个顺水人情。店面重新装修、设计，费用当然厂商出得更多，而且初期的样机还可以免费拿。在收编行动中，战果辉煌的当算国产厂商，从电脑城走一圈，单数数联想、方正、TCL、实达、清华同方等专卖店的数量就可以印证这一点。去年切入品牌PC的华硕，走的就是这条路，即直接在各地招募经销商设立华硕专卖店，预计今年在华南要突破100家，而这些店面多是收编过来的，只不过有一部分是华硕以前配件的渠道。从这一点来说，在厂商的收编行动中，区域分销商的作用不可小瞧，有些收编行动本身就是区域分销商发起的。
正规军变多了，电脑城内部样貌就大变了，整个感觉象走进高科技的殿堂，对人的视觉感染力特强，而且管理电脑城的物业公司也感觉压力少了，因为在以前，一些经营素质不高的装机档口常常以次充好，弄得用户三头两天来投诉。而现在都成了厂商的正规军，在质量、服务保证下，厂商对外都是公开的。
“这样的布局非常好，如果我要买品牌电脑，我只要赶赴电脑城，在专卖店里，我可以放心左挑右选，不出100米，什么品牌电脑都可以见到，而且价格也多是透明的。”一位带小孩的先生在电脑城对记者如是说。