(这条文章已经被阅读了 72 次) 时间：2001-06-19 11:08:14 来源：烟花 (烟花) 原创-IT
戴尔神话，能否延续？
17年前，迈克尔·戴尔躲在他的大学宿舍里，捣腾着把零部件装成PC，那时，他有着一个宏伟的志向，那就是超越IBM。若干年过去了，IBM早被康柏的PC制造挑在了马下，戴尔却矢志不渝，手持直销的利器，在两年前追上了IBM，今年终于如愿以偿，赶超了康柏，座上了PC业的头把交椅。但戴尔并不满足目前神话般的成绩，它踌躇满志再次点燃战争的硝烟，掀起价格狂澜，而且这次，它把目光紧紧锁住了亚洲。
PC：一根鸡肋？
戴尔电脑公司的头把交椅得来不易，而且更为悲情的是，坐上头把交椅的时候却也是PC业成为一条鸡肋的时候。情形已经很清楚了，美国市场已经饱和，其他发达国家也差不多；该有的都有了，而且都不急着升级；处理器速度不在需求之列，人们要的是带宽；网络经济泡沫的坍塌和美国经济的放缓更使PC产业雪上加霜。PC市场已经发展到利润率很低的水平，除了名牌优势的维持外，PC厂商已经很难找到新的增长点。
专家说，PC产业是需要自我反省和重新定位的时候了。于是，像康柏、惠普等电脑厂商便开始从PC向外延伸：康柏开始什么都生产，从巨型机到MP3的消费产品，康柏更是准备染指软件；惠普和IBM的转型很像，为客户提供把无数产品整合在一起的完整解决方案。据数据表明，康柏的产品延伸很成功，目前PC利润占到其销售额的一半，利润的15％。
但是，戴尔不能进行同样的转型。它在PC这条路上走的太深，它的直销神话也不允许它贸然进入，因为只有在分销的情况下，向外拓展的产品可以经由分销渠道顺利售出而节省大量成本，戴尔明显没有这个优势。戴尔的优势还在于它直销的完美供应链，在于能将零部件成本的下降迅速应用到PC生产中。所以，利用PC的价格战来抢夺市场份额是戴尔的选择，这种抢夺将不光发生在美国。由于美国市场的饱和，戴尔将视线伸向了全世界，尤其是发展中国家，它手中有四个武器：低成本、低价格、客户服务能力和品牌优势。
戴尔要利用市场份额的节节扩大来弥补它降价造成的利润流失，从这点上看，戴尔对全世界的任何一家PC厂商都具有很大的杀伤力！
降！降！！降！！！
轰轰烈烈的价格大战开始了，每一次戴尔降一次价，康柏与惠普便跟着降一次价。但很明显，优势在戴尔手中，因为戴尔几乎是每一次率先发起大规模降价的挑衅人，而惠普与康柏明显没有这个自己拉下利润率的勇气。
就在今年，戴尔几次降低笔记本电脑的价格，3月份的一次降价幅度竞高达19％。而在5月初，戴尔宣布其商用机价格下调10％。戴尔对自己利用价格来争取更多市场的图谋毫不遮掩，它四处演说，把新闻当成这场价格战的有利武器。在5月23日，戴尔的总裁站了出来，面对记者的闪光灯，明确宣布，全面启动价格大战，并有可能利用现金进行公司收购！
刹那，PC市场风云变幻，价格一挫再挫。戴尔还连续推出系列针对高端市场的新品，这些新产品价格相对都很低，而且配合有大量的广告宣传，为争取市场，戴尔完全一副咄咄逼人的态势。
作为这场战争的发起人，戴尔当然准备充分，除了大量现金外，它还计划着大量的成本削减。
削！削！！削！！！
成本削减的主要方向当然是裁员。2月份，戴尔裁员1700人，5月份，戴尔又宣布计划裁员3000到4000人，裁员主要集中在高人力成本区的美国及欧洲，这足以显示戴尔的生产战略向低成本区的亚洲转移。
原材料成本的削减也是戴尔的考虑重点。3月底，戴尔公司宣布，将扩大向台湾厂商订购零件，增幅可能多达三分之一。而在此之前不久，戴尔已同意向韩国三星电子公司采购总值160亿美元的零件。众所周知，台湾、韩国是计算机零件的低成本区域，戴尔的扩大采购就是在大幅降低原材料成本。
当然，戴尔还切切不忘削减运营成本。2月的时候，戴尔关闭了其电子商务网站，原因是访问客户不足够多，而这个网站曾被当作电子商务的光辉典范来进行过大肆报导，为了削减成本，戴尔重实际而不去崇尚虚名。紧接着，戴尔关闭在其在硅谷的唯一据点，迁往德州本部，为削减运营成本，戴尔不遗余力。
致命的武器
以上削减成本的做法，其实每个厂商都可以这么做，不足以构成戴尔完全击败竞争对手的充分条件。戴尔只所以敢发动价格战，其最关键原因在于它拥有着致命的武器。
这个武器就是因时间造成的配件成本降低。据统计，计算机配件的售价每周都下降大约1个百分点。由于戴尔的销售方式为直销，所以大大缩短了库存时间，在一切顺利的情况下，戴尔的库存时间可以只有3天，而像惠普等渠道分销厂商库存时间一般在一个月左右，时间相差约4周，也就是说戴尔的配件要比其他厂商便宜4％，以目前的PC利润率，4％已经是一个很大的数字了。
在没发动价格战前，4％是戴尔获得的额外利润，他使得戴尔在短短数年就成长为巨人，打下了PC业的霸主地位；在戴尔成为一方诸侯后，4％将成为其他PC厂商的致命伤害，只要目前大部分PC厂商的经营模式不变更，戴尔就能利用这4％轻易拉下价格，一直拉到其竞争对手不能忍受为止，巨大的市场份额戴尔可以逐步得到。
挥师中国，决战联想
戴尔的眼光不会单单停留在价格上。对于美国市场早己饱和、欧洲需求放缓的情况，戴尔深知，在美国和欧洲，一味的价格竞争可能争取到当地更大的市场份额，但绝不会带来销售量的大幅增长；而且如果价格拉的太低，陷入纯价格的恶性竞争，自己的利润也会受到巨大损害。必须寻找一个新的增长性的市场，这个目的地就直指亚洲的发展中国家。
当然，中国是这个目标中最大的馅饼：中国人口基数大，有发展潜力，更重要的是PC销售在中国刚刚被开发出来，人们对PC的热度不减，在中小城市，台式机风风火火，在大城市，台式机热后又迎来了笔记本热。不久前，笔记本的热浪明显袭击了北京、上海等大城市，以致有媒体惊呼：笔记本井喷！
戴尔对中国市场觊觎已久，但以前由于戴尔要和康柏、IBM争美国市场，还有中国市场发展尚未完全成熟，戴尔并未对中国多加眷顾，现在，一切都成熟了，也就是戴尔挥师进军中国的时候了。从去年的时候，就经常见戴尔的老总来中国转悠、布道，宣传他的直销思想，今年又在厦门建成了一个庞大的生产基地。虽然目前戴尔产品在中国的市场占有率只有3％，但是戴尔的气势汹汹与高利润率不能不让人小觑，自然成了联想等一批PC厂家眼中的头号劲敌。
但是，在中国，戴尔却缺乏像在美国成功的种种条件：中国没有完善的物流配送服务，指望邮政系统戴尔肯定会完蛋；中国没有及时付款的信用卡，怎么不通过分销渠道直接收钱是个大难题；最要命的是中国人习惯看货买东西，对于打电话定购大多数人感觉不可思议。而且，戴尔的工厂建在厦门，它离北京1800公里，离上海1100公里。种种困难都让人质疑直销在中国的开展。
与戴尔遇到困难相反的是，中国国内第一品牌联想早已牢牢占据市场，它有着完善的销售渠道，深入到城市的每一个角落甚至小城镇和乡村，它的服务支持也在中国赢得了市场的信赖，而且相对来说戴尔的一些产品还是价格比联想稍高。怎么样在这样的市场中逐步扩展，对戴尔来说是个难题，而戴尔的价格大战能不能在中国同样拉开更是一个谜团。我们所知的便是：作为世界第一PC销售商，戴尔不会满足于中国庞大市场的3％占有率，它一定会有所行动，而这个行动到底以什么方式全面展开，让我们拭目以待。
一边是世界第一，一边是中国第一，高手对决。一场好戏即将上场，消费者只需要擦亮眼睛，等待观看。
2001.06.15