(这条文章已经被阅读了 33 次) 时间：2001-06-19 09:14:28 来源：黄 渊 (lucky_h) 转载
事实上，雅虎所存在的忧患或多或少存在于其它门户网站之间，分析整个互联网经济，门户网站的兴起部分得益于投资者及媒体对互联网经济过于吹捧，从各大门户的收入来源来看，均是40%-50%的收入来源于互联网企业。统计资料表明，在互联网企业，有近50%的开支是用于广告及市场开拓，这些网络企业市场开拓的目标是什么？注意力，点击率及用户数量，所以它们愿意把其中大部分预算给在线广告，这部分企业数量占在线广告客户约60%左右。
网络企业投入到门户网站的在线广告确实能够为这些网络企业带来相当的点击，但这些点击无法像传统广告一样给网络企业带来商业价值，价值链在这里中断了。作为门户网站的主要客户──各网络企业只有投入，没有产出，很显然，任何一个企业都不可能这样生存下去，随着网络泡沫经济的挤兑，从网络企业流入门户网站的广告资金不断减少。
门户网站自身也是在不惜手段的追逐注意力，因为如果门户网站没有大量的用户和浏览量，根本就无法为其广告客户带来较多的点击率。它们一方面也需要巨额广告支出以获得自身的知名度和公众注意力，另一方面得投入相当的资金使其信息更加丰富，以吸引用户的访问。尽管门户网站有一定的收入来源，但它们也要付出相当大的支出，在很多门户网站中甚至投入远大于产出。在这个阶段，浏览量成了衡量门户网站的唯一指标，因为这时浏览量对门户网站来说就是收益，尽管它自身不能产生直接的收益，但它可以通过其它网络企业获得收入来源。看上去，互联网经济有点像传销，那些互联网企业统统都成为了门户网站的下线。
这种互联网经济模式被吹捧导致了门户网站在很长一段时间彻底放弃如何获得收益，雅虎一年近十亿美元的广告收入使得人们相信单一广告收入的商业模式可以支撑互联网企业，门户网站们所考虑均是如何最大化吸引浏览量，直到网络经济开始崩溃，大量网络企业因为资金困难而纷纷倒闭或裁员节省开支。
很显然，随着下线一个个的倒闭或者退出，门户网站的厄运只是一个时间问题，这时摆在雅虎们面前的要么是把这些浏览量通过其它新的业务转化为直接的商业价值，如对内容信息收费，要么是加强网络广告，开拓传统企业客户，以填补网络企业退出留下的空缺。
雅虎选择了前者，从其最近频频推出种种新的收费服务项目来看，其为了获得更多广告以外其它方式的收入，甚至不惜冒着砸自己的招牌的危险卖黄色VCD及成人产品。
但互联网信息免费和共享已经成为一种默认的行规，雅虎在内容收费上仍然面临着两难选择，即：对现有免费内容的收费将导致用户数量直线下降，从而影响在线广告的收入，并且雅虎并没有把握确定，这部分收费能够弥补在线广告减小的空缺。
阻碍门户网站收费服务的两个因素是：用户对收费的接受能力，收费造成用户流失率。
弗莱斯特尔市场研究公司(Forrester Research)去年十二月的“内容网站转变”摘要说：百分之二十六的曾经为某些内容付费的被调查对象中，只有不到一半人说他们会再付款。消费者电子协会(Consumer Electronic Association)在最近所作的一项调查中声称：有百分之七十七的网络用户反对网站针对内容收费。
分析家们认为，在现有的免费内容里，除了少数诸如色情信息能够靠收费获得成功。雅虎在今年一月份公司宣布开始对拍卖服务收费时，发现其拍卖频道的访问量骤降百分之九十。
Jefferies & Co公司的分析师弗雷德-摩兰在雅虎推财经收费服务后表示：“尽管我们对于雅虎这次推出网上收费财经服务感到振奋，这表明该公司已开始试图寻找更稳固的收入来源，但是它仍然只能提供一些信息而不具有交易能力，这使大多数用户认为每月将近10美元的收费难以接受。”
但赞成收费的人士认为，五百万只收五美元的用户比一亿不收费的用户对门户网站改变其目前单一的收入模式更有帮助，反对收费的人士认为，在现有用户市场还不成熟的情况下，收费只会吓跑这些用户，从而使本来已经十分糟糕的网络广告变得更坏。他们并且认为，雅虎也许不该再推出什么收费服务，相反它应该更着重发展网上内容这一强项。
深入下去，另一个有关于门户网站的争论出来了，单一收入模式是否一定对门户网站有害。
单一收入模式按一般经济规律来说是正常的，比如说钢铁厂自然靠卖钢铁为主要收入甚至全部收入，如果它的收入来源还有大部分来源于石油捣卖那才是不正常的，起码工商局会找它的麻烦，告它私自经营未经允许业务。事实上，对单一收入模式的指责是从网络广告出现衰落的迹象开始的。
门户网站是为用户提供各种信息服务，那么它收入来源主要来自两方面：一是从这些信息服务的直接收益，二是通过这些信息服务获取的间接收入。很显然，目前门户网站主要收入来源于后者，即网络广告。
对网络广告前途抱有信心，认为目前网络广告只是短暂的衰落的人士认为门户网站现在不该做自己不擅长的收费服务，而是加强在线广告的广告效果，加强在线广告商业价值的转换，以使传统企业代替.com公司成为网络广告主角，更好的发展网上内容，他们认为只要网络广告有前途，单一收入模式的门户网站并没有什么不妥当。另一方则相反，认为衰落的网络广告将不再应该是门户网站收入主要来源，如果门户网站不积极开发其它新的业务来替代网络广告的收入来源，那么门户网站的倒闭是早晚的问题。
事实上，争论仅仅归结于一点，构成目前门户网站的主要收入的网络广告究竟是穷途末路还是前途光明？单一收入模式并不是问题，如电视经营者的收入来源也是主要来源广告，甚至报纸媒体业经营收入来源都大多来源于广告，从来就没有经济学家质疑它们收入模式过于单一。
新门户运动的另一个方向是后者，即提高网络广告的效果，吸引大量传统企业以填补因为网络公司退出留下的空缺。它们相信，网络广告暂时衰退只是因为传统企业不敢对网络广告信任，而它们的任务就是要唤醒这种信任。
一项调查表明，大部分传统企业并没有任何网络广告的预算，这表明传统企业目前很难接收网络广告，但另一方面也表明网络广告有十分大的开拓空间。网络广告过低的点击率是阻碍传统企业接近网络广告的主要原因。统计显示，Banner广告的点击率从几年前的4%下降到0.5%甚至0.1%都不到，这个数字甚至远低于垃圾广告邮件的2%，分析家们表示，过于单于的网络广告表现形式使用户失去点击网络广告的兴趣。
在门户网站发展高峰时期，门户网站根本没有考虑过如何改善网络广告的效果，甚至它们联网络广告浏览的统计系统都没有，因为它们从来不需要考虑客户问题。在1999年的时候，主动登门要求上广告的客户快要踩破雅虎的门槛了，雅虎的接待人员几乎是一听到电话就头疼。
结果网络广告被捧得越高，也就摔得越痛。
最近有一些门户网站正在努力改善这种情况，如新浪前不久推出大屏幕广告，在其网站的每一信息页显着的位置插入一幅Flash动画广告，163电子邮局前不久也推出在其邮箱页面的大幅广告。
以雅虎为代表的门户网站在朝收入多元化、客户多元化等各种方向做出不同的尝试，它们把触角开始伸向内容和服务收费、电子商务、ASP等各个方面，尽管这些努力都不可能在短期内扭转门户网站困境的事实，但多样化的门户网站比仅仅追逐浏览量的门户网站会有前途得多