(这条文章已经被阅读了 227 次) 时间：2001-06-18 11:16:45 来源：黄果 (黄果) 转载
传媒产业在网络时代的机遇与挑战
中国计算机世界出版服务公司总裁 石怀成
近五年来，迅猛发展的互联网正以前所未有的广度和深度步入人类文明的生活，虽然在网络经济兴起伊始不乏盲动和浮躁，但全球步入网络化经济的大趋势却已被广泛地承认和接受。
在这样一个以网络化为基础的新经济时代，传媒产业显然又走到了一个历史发展的转折点。新的传播手段、新的传播平台、新的受众和客户需求，都在传媒产业的底层改造并重组着传统的产业结构和发展规律。
如何对这样的一幅时代图景保持清醒地认知，积极而非盲动，谨慎但不保守，将成为今天所有媒体面临的严峻考验，也是下面我将着力阐述和讨论的内容。
一、 网络时代：传媒产业遭遇全面挑战
从传媒产业的角度观察，1995年以来的互联网发展史，首先就是一部新兴媒介迅速成长的传奇记录。
事实上，互联网拥有海量的信息、传播的便捷和多样化的交互，这些构成全新传播媒介的基本特征和要素。互联网在问世之初便孕育着惊人的潜力，并释放出巨大的爆发力。从媒介受众数量的成长来看，获取5000万受众所需要的时间，报纸是50年、广播是30年、电视是15年，而互联网仅仅用了3年。
1998年5月，联合国秘书长安南先生最早为互联网赋予了”第四媒体”的称誉–“在加强传统的文字和声像传播手段的同时，应利用最先进的第四媒体–互联网，以加强新闻传播工作”。其后，”第四媒体”作为网络传媒的代名词迅速普及，并在1998-2000年的网络风潮中成为风险资本追逐的热点和网站建设中的主力军。
环顾今天的中国网络传媒产业，在传统媒体、政府部门和.com公司的不懈努力下，相当一批按照新闻媒体传播流程运作的知名网站初具规模，并在各自的受众领域内形成一定的公信力和社会影响力，在各种新闻事件的报道中能够迅速制造出强大的网络社会舆论。
品味这样的一段发展历程，无论是传统媒体还是网络先锋，他们丰富多彩的网络传媒实践都为我们总结出许多珍贵的经验和教训。
1998－1999年，当整个社会舆论、风险资本和人力资源都在向网络媒体倾斜、流动的时候，已经拥有一套成熟但相对平缓的发展模式的传统媒体，所面临的尴尬和困惑不言而喻。与此同时，处于高速发展和膨胀中的网络媒体，对传统的认知也陷入简单否定的线性思维怪圈。彼此的误解，使传统媒体和互联网在相当长的一段时间内处于不正常的对立状态，也为”第四媒体”的健康发展埋下曲折的伏笔。
由于国际资本市场的过度繁荣，这种对立在2000年转化为传统媒体的建站热潮。仅仅半年时间，全国2000多家平面媒体中就有700多家成立了具有独立域名的网站。利用平面媒体内容资源、开拓在线业务，一时间成为传统媒体跨入网络时代的战略航标。
但是，随着2000年下半年网络泡沫的破灭，以中国台湾省《明日报》为代表的数家知名中文网络媒体相继倒闭，大量依托传统媒体的网站也陷入尴尬的两难境地：一方面，在线业务已经成为不可或缺的媒体运营组成部分；另一方面，网站盈利的期望意味着长期的投入，成本的压力对于大多数综合实力不强的传统媒体而言越来越严峻。
在这种产业氛围中，2001年成为不少传统媒体的网络退却年，越来越多的媒体网站退守为简单的”报刊电子版”。
怎样看待这种退守？从微观的角度可以找出个别企业的充分理由，但上升到宏观层面则凸显问题的严重性。如何把握住网络时代传媒产业发展的战略方向，如何在长期发展和短线运营之间找到平衡点，如何真正有效地利用互联网整合平面媒体的内容资源，如何将传统媒体的品牌和资本积累带入网络时代并实现增值？仍是所有传统媒体必须要面对、思考、解决的重大战略性课题！
计算机世界传媒集团置身于信息产业的发展前沿，20年来与中国信息产业一同成长、进步，早在1996年就率先推出”计算机世界日报”网站，开IT专业媒体触网之先河，并创造出业内数个”第一”记录。2001年3月20日，在互联网一片寒风凋敝之时，精心改版后的”计算机世界网”又隆重推出，秉承”报网一体”的崭新理念，为广大读者和客户打造出一个崭新的中文IT门户。
从五年前的一马当先，到今天的逆流而上，计算机世界始终用积极的眼光和全面的视角审视互联网。我们认为，究及网络媒体的本质，应是网络时代的综合性传播平台，其内涵与外延已远远超越了传统媒体的概念范畴。作为传统媒体领域的佼佼者，如果我们不能在相互融合、促进和提升中将互联网引入平面媒体的发展领域，无法形成立体的报道优势和综合的平台效应，那么最终只能是线上和线下两败俱伤的结局。 我们认为，传媒产业在网络时代的必然法则是：走向网上网下的融合，实践立体型媒体的产业探索。
二、 网络时代传媒产业运营规律的探索
读者、媒体和广告客户构成传媒产业生态圈的三大基本要素。互联网的介入使生态圈中需求、供给的两大基本特征发生了显著变化。
首先，媒体受众的需求在不断膨胀中呈现多样化趋势。经过互联网文明的熏陶，海量信息、实时交互和便捷检索成为网络时代媒体受众的基本需求。在这三点基础上，点对点的个性化信息增值服务成为更高级的迫切需要，而支撑起此项服务的两个基本点，则是网络平台的技术优势和权威独到的内容资源。
相对于传统传媒出版而言，网络媒体突出的技术特点就是使整个出版流程高度集成化、个性化，将海量信息大量复制并传播，并表现为丰富多彩的形式。这样的表达欲望和能量，堪称网络时代在出版技术上的又一次信息革命，也将一种全新的阅读感受和理念传递给读者，形成新的判别标准和接受习惯。
在传统媒体传播的语境中，信息往往呈现出强势的单向流动，读者作为受众往往没有或很难获取与传媒平等的话语权。而在互联网的平台上，借助电子邮件、BBS等信息交互工具，使读者结合内容讨论、参与媒体建设的热情极为高涨，读者舆论对传媒企业的影响大大增强。
海量的信息和受众个体的信息增值需求之间存在着天然的矛盾，这就使读者对网络传播平台的信息查询提出了技术上的要求，而基于权威内容资源的点对点增值服务也是一把解决矛盾的”金钥匙”。
总之，网络时代的读者已经不会再满足于传统媒体的单一获取方式和表现手段，他们的需求在不断的膨胀中呈现出日益多样化的发展趋势。
其次，媒体广告客户的需求也发生了质的变化。互联网是一个信息传播平台，更是一个营销平台。基于网络技术而生的网络营销革命，能够为厂商搭建出全天候、动态交互的宣传和商务平台，将企业的产品营销、战略营销和品牌（形象）营销有机地合三为一，实现宣传效果的最大化。
而在商务电子化浪潮的推动之下，越来越多的企业开始真正融入电子商务的浪潮之中，他们绝对不会满足于传统的平面静态宣传，结合平面媒体的权威性和网络平台的丰富性，进行综合的立体形象传播将成为未来厂商最感兴趣的话题和最迫切的需求。
同时，网络检测技术的应用，还可以为定向广告的精确性提供数据保证，增强渗透力和说服力，基于网络平台的广告定向数据分析，也将成为广告投放客户的基本需求之一。
基于上述认知，我们可以简单地梳理出传媒产业在网络时代的运营规律。
新的传媒组织形式，必须要取平面媒体和网络媒体之长，在内容的权威和海量、信息的迅速和准确、单向的灌输和交互的流动方面找到精准的平衡点，以此来牢牢抓住读者，抓住媒体生存的根本。
新的传媒组织形式，必须要为广告客户提供一个全方位的展示空间，在立体化的宣传报道中整合广告厂商的优势资源，在定向化的技术手段中获取精确的数据分析，从而切中客户的需求！
新的传媒组织形式，其目标与核心是提升媒体的核心竞争力–即为读者和客户提供高质量服务的能力。只有充分利用网络的技术，抓住网络的特性，取舍网络的优劣，才能在网上网下的融合中凝聚这种核心竞争力！
三、 网络时代传媒企业的变革实践
传统媒体结合互联网，进行综合性立体化建设，目前在报刊、广播、电视等领域都有较为成功的范例。但无论是哪个领域，都还存在着如何解决线上和线下之间同一性和差异性的问题。针对同一内容，如何在不同的传播平台上，用不同的报道形式，找到利益共赢的平衡点，仍然是值得认真思考并大胆实践的课题。
计算机世界传媒集团通过切身的网络实践认识到，读者和客户在不同媒体表现形式的选择上表现出相当的趣味和规律，二者并行不悖。作为传统平面媒体而言，其权威性更容易被认识和接受。而作为网络媒体，其全面、迅捷和多样化的技术表现手段则被广为称道。
市场的需求就是传媒企业最好的指引灯塔，针对同样的内容，同样的客户需求，我们完全有可能，也必须在平面媒体和网络媒体两个平台上进行各有侧重的报道。于是，既有全景式的纵览和三位一体的品牌宣传，又不缺乏权威观点的表达和深刻的产业洞察，在整体上形成了”报网一体”的有益尝试。
“报网一体”是计算机世界传媒集团在网络时代的战略决策。我们认为，传统媒体必须在网络大潮汹涌澎湃的今天实现跨越式发展，用最小的成本，寻找在网络传媒时代的产业定位。在新的定位中，网络媒体与传统媒体将构成整个集团发展的两极，内容和服务将在这两极之间达成利益共赢而非对立的战略联盟，”内容为王、服务是金”的宗旨将充分延续并巩固计算机世界传媒集团在网络时代的品牌强势！
四、 报网一体是计算机世界的时代答卷
什么是报网一体？报网一体是计算机世界传媒集团基于资源、利益、目标和产品之上的报网一体化运营尝试，是传统媒体借力打力，将多年积累的品牌强势和资本储备增值地带入网络时代的有效途径。经过半年时间的运营实践，我们已经充分感受到了由于”报网一体”而对集团整体业务的有效促进和业绩提升。
首先，报网一体意味着媒体运营的模式创新。将大大拓展计算机世界的传统媒体服务，有利于为读者和客户在信息海洋中强化精品意识，树立意见领袖，带来信息增值的最大化。
计算机世界拥有一支庞大而优秀的采编队伍和作者群体，将这样宝贵的资源整合在网络平台之上，将大大拓展我们的服务领域，挖掘服务潜力，提升服务质量。而网络媒体实时出版的特点，又弥补了周报月刊在信息时代的节奏盲点。对于读者来说，报网一体将使兼顾信息海量和权威不再是梦想；对于客户而言，报网一体将使其享受到立体传媒的最大化增值服务。
其次，报网一体意味着媒体运营的组织创新。坐守平面媒体会失去机遇，单纯地依靠网络平台则显得有些先天不足，只有将”报”和”网”有机地实现一体化运营，才能避免不必要的内部交易成本和中间摩擦，兼顾信息的海量和权威，锻造真正的传媒精品。
企业要健康发展，必须最大限度地利用内部的资源。无谓的中间摩擦和繁琐的内部交易，都无助于传媒企业在十倍速发展的时代顺利前行。报网一体将有效地杜绝这一点。
最后，报网一体意味着媒体运营的战略创新。报网一体的经营实质，是传媒产业在网络时代”多元化中的专业化”运营，是计算机世界传媒集团在企业管理、战略经营领域的实践创新。
说是”多元化”，因为我们选择了不同的平台并行出击；说是”专业化”，因为不同的平台上运行的是同样的服务和追求，都是深深根植于IT行业的沃土。事实上，报网一体的运营理念，正是计算机世界规避风险，谋取长远稳定发展的关键性一步。
传媒产业对于加入WTO之后的中国而言，意味着巨大的机遇和外来竞争的风险，这是计算机世界传媒集团上上下下的共识，也是我们致力于传媒产业专业化运营的信心所在。但是，在专业化的原则之上，我们必须结合互联网的巨大优势，拓展产业领域范围内的多元化尝试，尽可能地规避风险、顺利发展。我们相信，报网一体的优势，将会随着网络经济的不断深入、网络传媒产业的不断成熟而凸现！