(这条文章已经被阅读了 97 次) 时间：2001-06-18 10:31:31 来源：项立刚 (项立刚) 原创-IT
论期刊定位的几个问题
期刊的定位是决定期刊发展的灵魂，也是期刊在市场竞争中制胜的决定力量。定位准确读者面广的期刊拥有较大的市场空间，才能在市场竞争中立于不败之地，定位不准确，或是找不到自己的定位，不断随风飘移的期刊很难在竞争中吸引读者，固定读者群，从而取得较大发展。
究竟什么是期刊的定位，期刊的定位应该遵从哪些原则，本文作一个浅显的探讨：
什么是期刊的定位?
期刊的定位是期刊的创办者根据市场调查情况，对期刊的办刊宗旨、读者对象、主要栏目、主要内容、发行方式等诸方面内容的确定。
在市场经济下，除了少数的机关刊物和同仁杂志及高校科研单位的期刊担负宣传政策和学术交流的任务。大部分的期刊应该根据市场的要求进行定位。这类杂志定位核心是读者的要求，进行定位的基本方法是进行市场调查。通过市场调查了解不同的读者群对期刊的不同要求，找到期刊生存和发展的空间，最终确定自己的办刊宗旨。并在这个宗旨下确立自己的读者对象，根据这一个读者群需要，设立期刊的栏目，以及确定这个期刊的主要写作风格、价值取向、基本品味，通过这一切形成期刊的内容，乃至最后的发行渠道和发行方式。
一个期刊只有定位准确，并围绕定位进行系统的工作，才能生存并取得发展。可以说在我们的期刊市场上，每一本成功的期刊都是定位成功的，如《读者》《知音》等。同时定位基本一致的期刊也可以通过不同的风格，形成自己新的定位和特色。同样是读书类的期刊，《书摘》和《读书》就是在总的定位方向一致的情况下，又通过不同定位形成了自己不同的风格。各自找到了自己的读者群，并不断发展。
确实也有一些期刊，不注意定位的研究，不定位或是胡乱定位，盲目跟风，最终找不到自己的读者群，从而导致无法生存。因此定位关系到期刊的生存，定位是每一个期刊人都必须正视的大问题。
在我们了解期刊定位的重要性后，如何对期刊进行定位？就是一个亟待解决的问题，我们要做好期刊定位应该注意以下几个原则：
1、 以市场调查为定位基础的原则
长期以来我国的期刊定位大都不是从市场而来。全国近8000种期刊，90%以上的办刊单位是党、政、工、团、妇联和高校、科研机构，办刊的动机不以市场为目的，生存的基础也不在市场，因此定位的基础也不在市场。随着市场经济的发展，我国的期刊正面临调整，对出版单位而言，创办刊物的根本目的在保证社会效益的基础上，必须具有经济效益。要做到期刊的定位具有科学的依据，市场调查是前提。
做好期刊定位的市场调查应该基于两个方面，一是对将创办或现有期刊面临的读者群的调查；一是同一读者群中同类期刊的调查，通过调查分析找到自己期刊的生存的和发展的空间，找到合适的点。
我社创办《学电脑》杂志，最初的设想是办成一本为青少年或在校中小学生计算机学习服务的杂志，通过市场调查，了解到虽然现在中小学生学电脑的很多，但是学校计算机学习还处在较混乱的状态，没有能用教材，在相当多的学校这门课还不受重视，这个情况下出版杂志很难形成读者群。调查的同时我们也发现虽然计算机类报刊很多，但是大多数是定位于业内专业人士，以实用性操作为主要内容的计算机杂志较少，而随着计算机的普及，越来越多的普通人加入到计算机学习和使用的行列，他们对普及性计算机杂志有着很高的要求。通过这一调查，终于确定了创办《学电脑》杂志的基本思路，事实证明这一思路也是基本符合市场需要的。
我社创办《通信世界》是对同类的通信期刊进行了深入调查，通过调查发现一般行业报刊大抵分为4 种，机关报、专业技术读物、通俗读物、包含经济技术新闻的报刊。而在同类报刊中，大都是专业技术读物，包含经济技术新闻的报刊不多，影响也不大，而在其它行业恰恰是包含经济技术新闻的报刊影响大、效益好，这一调查结果成为我社创办《通信世界》的基本动因。虽然《通信世界》能否成功需要经过市场检验，但这样的调查工作是对期刊的改革工作是有意义的。
2、期刊定位应该遵从为多数人服务的原则。
期刊要找到广阔的市场，在竞争中立于不败之地，遵从为多数人服务的原则是一个基本原则。只有为多数服务，我们期刊的读者群才能做到更广泛，基数更大，为开拓市场，创造利润提供了基本保证。
我们一些发行情况不好，发展潜力不大的期刊也会举出一些例子，说我们的期刊是如何受读者的欢迎，会用热情洋溢的读者来信证明其存在的价值。但是也就是这些被读者热情赞美的期刊常常取得不了较好的经济效益。每一种期刊总会有其读者，有其价值，但是面对市场，作为一种产品的期刊，必须学会了解，除了少数作为学术资料的期刊，大多数期刊要在市场中立于不败之地，必须为多数人服务，尤其对于需要通过期刊的出版取得经济效益的出版社，更应该把多数人作为自己的服务对象。
《精品购物指南》是大家熟知的，由于其定位的大众化，受到读者广泛欢迎，每年广告收入超过亿元。而同时的《购物导报》定位本来是《精品购物指南》一样，但是该报的主编却是一个文化修养极好的人，希望这份报纸也有一些高层次的内容，能为文化修养较高的人服务，结果《购物导报》不但受不到大众读者的欢迎，也不为文化圈认可，处于惨淡经营的境地。
我们社会确实需要一些为少数人服务期刊，如高技术的学术期刊，这样的期刊应该由研究机构来出版，不应归为面向市场的出版业，也不应用市场的规律进行考察。
3、期刊定位要学会细化市场
一本刊期的容量是有限的，时代的发展，社会的多元化，人们的需求也越来越多元，一本期刊服务整个社会的现象再也不会出现。这种情况下的期刊定位应该学会细化市场，将面对的市场进行细分，通过细化市场发现自己的优势和不足，加强优势，改变不足，从而巩固市场，更好的确立自己的生存空间。同时细化市场也能从别的竞争对手的领地里找到自己发展的空间，通过对竞争对手占据的市场进行细化，找到对方的弱点。
我社的《无线电》杂志是一本很有影响的科普杂志，一度产生过巨大的社会影响。但随着新杂志的不断出现，新出现的杂志就对原《无线电》占领的市场进行了细化，在《无线电》的领地里找到自己的一块立脚之地，并不断强化自己的特点，最后将一个较小的点做大。如《家电维修》只能是《无线电》的一个栏目，但是它就是立足这一点，在《无线电》的传统领地里找到自己的立足点。
在计算机媒体中，已经有《计算机世界》、《中国计算机报》这样强大的媒体，《PCWEEK》出现时几无可发展的空间，但是通过细分市场，终于发现一个主要以管理层为主的空间，通过努力现在已取得计算机媒体第三的地位。
4、期刊定位要在一定的时期内锁定
确定了期刊的定位后，通过各种运作，实现定位的预期是需要时间，也需要各种经济和技术的运作作为保证。因此即使是成功的定位，也并不意味了就会有立竿见影的经济效益，需要通过各方面的努力实现其最终的结果。因此在确定了期刊的定位以后，要在一定时期内对期刊的定位进行锁定，然后为了实现定位开展各种工作。
有了定位以后，不相信自己的定位，不对定位进行锁定，一有波折，一有风吹草动就调整定位，最后的结果有可能是找不到定位，迷失定位，从而导致期刊的全面失败。
《PCLIFE》是我国最早的以初级读者为主要对象的计算机杂志，这样的定位是成功的，也意味了有很大的发展前途。但是这样的杂志在没有形成巨大的影响的情况下，广告收入在短期内是不会很好，确定这样的定位就要在短时间内放弃广告的收入，通过做大市场，扩大发行量获得用户的认同，最终也能获得广告主的认同。在广告收入不好的情况下就应该锁定定位，坚持方向。但《PCLIFE》的举办者就在办刊不到一年的情况下，由于广告达不到预期，放弃了原来的定位，改为既有实用知识，又为了吸引广告加入较多的厂商介绍，从而使整个刊物风格处于游移状态，无法形成自己的核心读者群，各种效益都很一般。
5、期刊的定位要根据市场的情况不断修正
人的需求是不断变化，期刊的市场也是不断变化的。因此期刊的定位也应该根据市场情况变化。
锁定期刊的定位是在一定时期内，是要基于充分的市场调查和科学判断基础上。锁定是相对的、是暂的，而变化和修正是绝对的。
修正期刊的定位首先还是要建立在市场调查的基础上，期刊定位的修正同时也可以建立在对期刊经营者和承办者的经济实力、个人素质、文化背景的基础上。由于期刊是相对比较稳定的出版物，管理较为严格，期刊定位的修正应该非常慎重，但是经过市场调查和期刊运作的社会效益和经济效益的检验，在看准了以后，必须修正的情况下要下决心调整修正。
《中国计算机用户》是《中国计算机报》业集团下的一个重要的媒体，在创办之初，这个刊物是定位为为计算机用户服务，但是这个刊物创办时，中国的个人计算机用户群没有成长起来，商业用户的数量少，需求不明确。从而导致《中国计算机用户》杂志长期亏损。在这种情况下，该杂志经过市场调查认为现在计算机媒体还不是一个用户的时代，毅然改刊，向同类业内刊物靠近，更注重为生产商和销售商服务，终于摆脱了暂时的困难。
目前我国南方一些文联创办的文学期刊，由于文学作品读者的流失，及时对刊物的办刊方向进行了调整，走出了纯文学期刊的圈子，获得了新生，而我们大多数的文学期刊，面对市场的改变，不及时进行调整，对定位不进行修正，还苦守着文学期刊的定位，结果是读者不欢迎，刊物无法生存，发展更无从谈起。
定位是所有期刊都面临的问题，作为出版社，期刊的定位是应该建立在出版物是产品，在保证社会效益的基础上，必须有经济效益的定位方针。本文也是在此基础上讨论期刊的定位。请对不足之处提出宝贵意见。