(这条文章已经被阅读了 59 次) 时间：2001-06-17 23:25:57 来源：项立刚 (项立刚) 原创-IT
为互联网重新定位
项立刚
定位是一个行业、一个企业乃至一个产品成功的基础，成功的定位可以说是成功的一半，一个没有经过合理的定位，或是定位不准确的行业、企业、产品即使有这样那样的条件，最后的结果也无法逃脱失败的命运，定位有问题最后走向破产的企业不时出现在我们的经济生活中。定位的合理调整，常常是一个企业发展的转机。我们不能忘记，一个生产产品无所不包的Nokia在经营境况不佳，首席执行官自杀的情况下，经过定位的调整，10年之后成为全球最大的移动电话制造商，市值达到2500亿美元，成为欧洲市值最高的企业。
经历了一年的火爆之后，网络业又陷入经营的困顿之中，不是一个企业经营的失误，而是全行业的颓败。对于一个新兴的行业不能用经济发展、人们的需求改变来进行解释，事实上一方面是几乎所有的网络企业都处于困窘之时，另一方面恰是世人上网的热情高涨之际。定位，全行业的定位失误可以说是互联网企业发展困境的根本原因。
为什么互联网会出现全行业的定位失误？定位失误表现在哪些方面？如何调整互联网的定位？是置身于网络业的人们不能不思考的问题。
最先成功企业的误导、经营者心智的不成熟、新闻媒体不负责任的炒作导致了互联网业全行业的定位失误。
YAHOO的成功误导了整个互联网业。当互联网从一种技术独立出来成为个经济行业时，对它如何进行定位，是经济学家的困惑，也是互联网从业人员的困惑，最先成功的企业自然成为了定位的范例，YAHOO是互联网企业最先行者，也是成功者，一时间它成为互联网业的一面旗帜。杨致远，这个面带羞涩的小伙子不但是成功的利用了网络，也为那些对成功神往的年轻人创造了一个迅速成功的神话。YAHOO的模式自然成为互联网企业的定位模式，免费提供信息，成为几乎所有互联网企业通行的方式，即使它的信息并不若YAHOO取得那样容易、低成本，也不一定是大众化，广告收入差不多是大多数除电子商务网站之外网站能实现的收入，但是在许多传统媒体的压迫下，广告费有多少能拿出来分给互联网？在巨大投入后，找不到收入模式是许许多多互联网企业面临的问题。
经营者心智不成熟也是互联网企业定位不准的重要原因。互联网太年轻，互联网的从业者也太年轻。最先加入到互联网业的经营者大多没有经过传统行业的洗礼，也没有对经济领域进行全面的研究，在创业热情的鼓励下勇敢地进入这一领域，在进行企业定位时不可避免地带了理想化，甚至梦想化。理智、踏实、详细的市场调查和有针对性的经济分析被放在了一边，还没想好怎么赚钱，就冒然加入到互联网业，当然首先是照搬YAHOO的盈利模式，YAHOO的模式行不通，干脆不想盈利模式。只想把网站做大，影响做大，然后把网站卖个高价。也不想如果你自己不能赚钱，买你网站的经营者如何能赚钱？一时间互联网业弥漫了一种诡异的气氛。互联网企业不是降低成本、缩小开支、增加收入，而是“烧钱”，拼命的花钱，用虚假的繁荣来骗投资者，也是在骗自己。这种情况下全行业的定位扭曲也是不可避免了。
新闻媒体和前卫人物不负责的炒作也为定位失衡创造了条件。和其他行业 不同的是，互联网从技术成为经济行业时，前卫人物和新闻媒体在它的发展中扮演了重要的角色。在互联网尚未普及，它的走向还没有确立时，就有一些没怎么上过网的学者把国外报刊找到的一些资料拼凑起来，要炒出网络革命的故事。而后续的互联网评论家也用诗化的语言，不切实际的幻像来营造互联网的未来，至于互联网的实际定位在炒作中被扭曲、被篡改，经济的特性被虚化。这种炒作下造成了全社会对互联网认识扭曲。
互联网定位失误主要表现在一开始就把互联网当作传统行业终结者，而不是传统行业的延伸和合作者，使互联网成为传统行业的对立，传统行业的许多经营理念也遭到互联网业的鄙视。免费服务更是断送了许多互联网企业的收入来源。
其实作为一种产业，互联网并不是社会经济的基础，尽管互联网可以带来社会生活的改变，可以为人们的生活带来更多的方便，为社会的发展起到巨大的促进作用，但互联网不是经济的基础，不可能象那些基础行业一样成为人们工作生活不可缺少的因素。恰恰相反，互联网只不过是建立在传统的基础行业之上的信息业，信息本身是没有价值的，它只有和人们的需要结合起来才有价值。互联网其实只是传统行业延伸而决不是传统行业的终结。互联网的发展是应该和传统行业紧密的结合起来，为传统行业服务，并借鉴传统行业成功的管理和经营理念为自己服务。
令人遗憾的是互联网的最初成功是YAHOO的成功，恰恰YAHOO作为一种互联网上搜索引擎，它的信息主体不依靠传统行业，只要互联网本身就可以了，YAHOO的信息来得太容易，YAHOO信息的成本也是较低，YAHOO可以脱离传统行业生存，但是YAHOO只有一个，YAHOO也只需要一个。人们上网需要的还是和自己相关的信息，这些信息不是来自网上，而是来自社会生活的各个方面，不过是利用了互联网这种更快捷、更方便的方式进行传播，除了传播的方式不同，任何信息的收集、整理、编辑等工作和其它传统的方式没有区别。
互联网作为一个很好的信息传播平台必须建立在和传统行业结合上。
互联网是一种媒体，互联网能成为经营的平台，互联网也能成为巨大信息库。这无一不是传统行业延伸。然而在互联网业进行定位时，这个行业一开始就站在了传统行业的对立面，企图把传统行业抛在一边，不但媒体炒作中把互联网宣传成一个传统行业的终结者，互联网的经营者也常常不由自主地站在传统行业的对立面，扮演着一个传统行业的竞争者和掘墓人角色，而不是把自己作为一个传统行业的延伸和合作者。许多传统行业中经过数百年验证的管理模式和经营理念也受不到互联网的经营者重视和尊重，一些互联网经营者希望建立一套超越传统的管理、经营模式，殊不知传统是有道理的，传统也是有价值的。管理不善是大多数互联网企业的通病，找不到盈利模式也把很多互联网企业逼到绝路上。
提供服务就要收取费用在传统行业中是天经地义的，我们从来没有听说过提供了服务不收费用的事，除了社会公益事业，否则提供服务者无法生存，也无法再提供服务。但是互联网业却要在20世纪末作一次堂吉诃德，免费服务、注意力经济成为互联网业的标榜，盈利却成为了可望不可及的事。在YAHOO的范例下，互联网的经营者首先想到的是依靠广告获得收入，其实互联网并不完全是媒体，互联网的经营也不能照搬媒体经营的模式。
互联网的每一条信息都不是免费取得的，仅仅依靠从网上扒信息，拷贝别人的网页绝不可能办出出色的网站。事实上有影响的网站中的信息都是投入了巨大的成本才能获得，ICP要维持网络的运行也需要较大的开支。也就是说当网民们快捷地获得一条对自己有用的信息，是别人付出了高昂的信息成本，那么为这条信息支付费用也是理所当然的。在传统领域，无论是媒体还是出版物，不付费是不可能得到的，收费这是一个理直气壮的事，在互联网业却是因为有了成功的YAHOO，免费几乎成为公理，收费却成了没有敢触动的话题。
其实对于网站来说，大部分不是大众媒体，不能依靠广告收入来实现盈利，它只依靠服务获取收入，依靠出售有价值的信息来获取收入。而全行业实现免费服务的定位令众多的互联网服务商苦不堪言，既要提供免费信息和服务，又不能获得足够的广告收入，拿什么养活自己？互联网又怎么能奢谈发展。
遵从传统行业的游戏规则，把自己纳入传统中去是互联网业的唯一出路。
和约翰.克里斯朵夫一样，大部分浪子的结局都还是回归社会。互联网这个浪子也只能在传统经济格局中找到自己的位置。对于重新走向传统经济格局互联网业，需要认同和遵从的原则是哪些？
首先，盈利原则。在传统行业中盈利是第一位，一个企业之所以诞生是经营者看到了盈利点，并为其制定了盈利模式，也许由于管理、经营能力、市场变化等情况，这个盈利点并不一定肯定实现，但绝不可能不知如何盈利，或是自己很清楚提出的盈利点并不能实现利润还是冒然创业。风险投资的重心是投资，而不是风险，之所以有风险，是希望高风险下的高回报。风险投资同样也还是需要避免风险的，一个行业的风险太大风险投资同样也会裹足不前的，现在互联网业对风险投资来说无疑是陷井，同样也互联网业资金匮乏的开始。资金运作、金蝉脱壳并不容易，事实上能很好的脱壳而出也需要大环境的支持。投资者看不到盈利的希望，又怎么能把没有用的壳自已背上？现在互联网业的困窘就是有许多一开始进入这一行业的人，并不是真正的经营者，而是投机者，大部分从业者还没来得及把那个壳给脱掉，只能自己背着作茧自缚。如何没有一个清晰的盈利点，无论是自己经营还是想赌一把，最后日子总不会好过的。
其次，成本原则。低成本高产出是所有经营活动的基础，也是管理的基础。花出去的每一分钱是以能挣回来更多为前提，同时成本的支出也是以社会总体情况为参照的。只有尽可能低的降低成本，把每一分花在该花的地方，产生出效益才是正确的经营之道。“烧钱”的原因不是钱花多了，互联网业的一年投资比许多传统行业还是有较大的距离，即使新浪、中华网、搜狐这样的大网络公司也不是什么大企业，那么点投资比起许多大的传统企业还是不足道的，而是钱花的不是地方。广告铺天盖地不计效果，没有盈利用豪华写字间充门面，一个普通编辑人员工资在传统媒体明明是2－3千元，收入高低和媒体的盈利相一致，到了网络公司就炒到5－6千，甚至1万多，而这个网络公司8成还在亏损。量入为出，是经济活动的公理，否则就是入不敷出。对于现在许多入不敷出网络公司来说，当初若能做到量入为出就不至于有今天的困窘。
再次，收入兑现原则。网络业不但需要人气，更需要收入，否则人气就没有价值。正因为网络是一种方便、高效、实用的工具，网络的人气是不缺的，网络缺少的就是实实在在的收入。除了电子商务是一种交易的平台，网络的主要功能是服务，服务是有成本的，当然服务就应该收费。这在传统行业是天经地义，当网络业发展起来时却令人奇怪的是把本来应该收取的服务费当成了吸引上网者的礼物，而自己就遁入了找不到收入的怪圈。最初用免费服务吸引上网者的网站其实也并不是不想收费，只不过是希望通过吸引到更多的人上网之后才收费，把收入寄托在了未来，殊不知越来越多的人加入了网络经营，网站越来越多，免费的花样更多，将来收费几乎成了一个永远的预期。
其实，对于服务收费并不是网民不认同，而是培养网民服务收费的意识，并且给网民提供真正优质的服务。同时我们应该知道服务永远不可能是全民的，由于收费、价格等原因服务就是由一部分人需要、使用的，而是不滥用服务，一个服务项目让全社会所有人都用上。试想一个人能认同送一次快递10－20元的费用，怎么不能为他的电子邮箱一年付出百元或更高的使用费，前提是他的电子邮箱是方便快捷、有安全保障。收费会失去一部分上网者，这是正常的，甚至是需要，人数多并不是解决所有问题的方式。五星级的宾馆就不可能象自由市场一样人满为患。大量的免费服务造成了网络业每一项收费都象过街老鼠一样，实在是一件奇怪的事，提供服务就应该收费这是天经地义。网络公司不是慈善机构，也不是政府部门，它也是需在资金、需要生存的，如果网络公司一天支撑不下去了，哪来的免费服务，加连服务也没有了，这是每一个经营者和网民都应该明白的道理。
又次，细化市场原则。当今世界经济发展的大趋势就是市场的细分，不可能一个企业成为经济帝国。有所为有所不为，这是每一个理智的经营者都要遵循的原则。也许是年轻人较多，互联网一出现在经营思想上就伴随了浓厚的江湖气，当老大的思想在大部分经营者的言行中不由自主地流露，也不由自主地渗透到经营活动中，门户网站、综合性的网站帝国是许许多多的网站经营的梦想，结果是大部分的网站是大而空，内容多而可看、可用的内容少，不过是一个空架子。新浪的新闻、搜狐的搜索引擎、网易的网上社区、263的电子信箱服务，我们因为这些特色记住了，这些网站也在做其它内容，也想把做成一个巨大的门户，其实又有多少人记住或是使用那些其它内容？网站本身又有多少精力把它做好？我们不妨来看一个传统媒体的例子，今天中国传统纸质媒体，最成功的是地域性的，如各地晚报等，其次是行业媒体，而那些大而全的综合性媒体，即使有几十年的历史，有很雄厚的背景，经营情况也远不如成长中的行业媒体。大而全受众多，然而就更不准确、更难把握，也更难创造出经济效益。