(这条文章已经被阅读了 66 次) 时间：2000-06-24 08:44:25 来源：张彬 (阿多康) 原创-IT
提到风起云涌的新经济和互联网，没有人会想及92岁“高龄”的通用汽车。但如今，这个气喘吁吁、负荷沉重的传统工业巨人，正拚尽全力地把它的老爷车开上信息高速公司，并令人吃惊地，暂时取得了领先位置。理查得· 瓦格纳，通用汽车历史上最年轻的新总裁，迫切希望通用的老爷车能在互联网上找到一条返老还童的更新之路。
通用：把老爷车开上网
文/张彬，《知识经济》2000，6
第一个摸电脑的老总
理查得·瓦格纳，98年10月接掌通用汽车时，传统工业界一片惊叹：仅仅47岁，就成为一个国际商业集团的首脑，这在通用汽车92年的历史上绝无仅有，真是年轻有为！
但在激进的新经济人士眼中，47岁的瓦格纳和92岁的通用汽车一样老迈：和通用汽车的历界总裁相同，瓦格纳的办公室里没有一台电脑；如果哪位朋友给他发来电子邮件，那么，就只好由前厅接待室的秘书接收，然后把邮件打印出来，然后瓦格纳再把他的片言只语划在上面，然后再由秘书拿回前厅回复…多么笨拙的行事！多么守旧的一个人！正如通用汽车的百年老爷车一样。
但是，今天，大家都在议论纷纷，瓦格纳变了！
他不时夸耀他的那台精巧时髦的手提电脑，并且到哪儿都带着他另一台招人眼目的、银色闪亮的掌上电脑。他居然自己发电子邮件了！大家都在埋怨，他常常深夜从办公室给你发一封电子邮件，然后打来电话要你马上给他回邮。
看来，这位G. Richard 瓦格纳老兄完成了蜕变，恢复了青春活力。但是，这位在通用汽车呆了23年的老兵，能使他的笨重庞大、市场日渐萎缩、活力日渐萎萎靡的公司完成蜕变、恢复活力吗？大家怀疑。
脑顶毛开始掉了
瓦格纳在通用汽车曾经活得很逍遥，可谓一路春风得意。
1953年出生的瓦格纳，1975年在杜克大学取得经济学学士学位、1977年在哈佛大学取得MBA学位后，以良好的教育背景，进入通用汽车集团。在集团里，他只需把哈佛领先的经济理念用于实践，就不断地获得成功，不断地得到提升。
他先后担任过通用汽车在纽约、巴西、加拿大、瑞士的财务主管职务。1992年，担任整个通用汽车的财务总监。1994年，担任通用汽车副总裁和北美市场总裁。1998年10月，接替退休的SMITH，成为通用汽车总裁。
事业上一帆风顺，生活上更悠闲自在。身高6英尺4英寸的瓦格纳，曾经是杜克大学的前锋。在周末里，他总以担任大儿子学校蓝球队的教练为乐。在他以往的办公室里，大半间屋被布置成了一个儿童运动场，两个蓝球，一个足球，一大排玩具小车，还有一个溜溜球，他一边打电话一边丢着玩。
其实，瓦格纳轻松愉快地上升，是和通用汽车在美国战后时期飞速顺利的发展相吻合的。
在二战后的经济复苏期和以后的七、八年代，全球市场对汽车的需求量一直居高不下，各大汽车制造商很容易地获取了爆利。根基深厚的通用汽车，更是在1962年一度占领了全球51%的市场，创下了“在轮子上的20世纪汽车世纪”的奇迹。
但是在瓦格纳担任总裁时，情况却已变得不妙。
日本人，最擅长模仿后加以改进的民簇，窃用了包括通用汽车在内的美国汽车制造技术，然后不断地推出紧跟市场的崭新车型，所以他们总能带给消费者耳目一新的感受。在此基础上兴起的日本的各大汽车制造商三菱、马自达、丰田、富士等，大量抢占了美国汽车的市场。通用汽车损失最为惨重，市场占有率从51%萎缩到30%以下。连美国人的盟友，欧洲各国，都不再欢迎通用汽车的老爷车，转而喜爱变化不断、小巧精美的日本车。
雪上加霜，收入巨降的同时，百年老爷车的负荷却越来越沉重，公司必须支付的退休员工医疗费用陡升，最终不但没赚到一个子，反倒亏损235亿美元。
瓦格纳的脑顶毛开始掉落。昔日茂盛浓密的满头厚发，如怒狮一般，但现在他不得不经常精心梳理，才能勉强盖住他那硕大的脑袋。
瓦格纳的生活不再悠闲，他开始绞尽脑汁，要从哈佛商学院的经典教案中，挖掘一些“招”出来，填堵缺口。
哈佛的招术也算管了点用，通用汽车开始止亏。瓦格纳满怀欣喜地把热切的目光投向华尔街。
谁知华尔街投资者对通用这驾老爷车仍然是嗤之以鼻它的股票引不起人们的购买热情，股价持续低迷；除去通用汽车控股的Hughes电子，在华尔街的总市值只有微小的335亿美元，只有公司年利税的1/5。
与此相反，华尔街对高科技网络股却献尽殷勤随拈一个一年半载的互联网小公司，根本没有赢利，还大大地、不断地猛亏，华尔街却个个都如傻子似的，抢抬其股价，致使它们的总市值大大超过通用汽车，而市盈率成百上千。
瓦格纳最初也如格林斯潘一样，认为这些都是泡沫，要破灭，资本市场最终会认同像通用汽车这样结实可靠的老企业。
但等啊等，泡沫不但不灭，还越长越大，越长越坚硬。瓦格纳这才发现，华尔街的商业信仰，已经变得和他在哈佛商学院时所学到的商业信仰不一样了；现在华尔街信仰的，是一切基于互联网的商业，包括电子商务。
瓦格纳感慨自己落伍了，跟不上时代了，但同时庆幸自己醒悟了，所以他开始一头扎进了互联网，所以也才有了文章开始时他第一个摸电脑完成蜕变的那一幕。
现在，瓦格纳寻思着怎样才能利用互联网来重造通用。他发觉要考虑要学的东西还很多。
重造通用
瓦格纳现在的信仰是：重造通用，把通用，这辆笨重的老爷车，加速到与互联网同速。实现方法有二，一是下大赌注，把通用的任何东西都弄成数字化的，二是把沿袭近百年的大企业孤立管理方式无情抛弃。
“互联网提供给了这个能力，使我们可以把任何事，比如配件供应，比如交车给客户、比如做决策、比如内部沟通，都做得飞快，”瓦格纳再次肯定，“所以我们要做的只是向这些数字化技术领域挺进。”
他找到了哈佛大学的校友，技艺精湛的计算机专家和网络专家，来做他的技术顾问。
然后，瓦格纳孤注一掷，把通用汽车在全球的身家性命都押在这次的赌博上。
他把这个“亡命之赌”分成四注下。
第一注，用互联网锐减成本。比如，其中一项措施就包括把通用870亿美元的配件订单放到网上，让供应商血淋淋地竞价，瓦格纳预料仅此一项就至少要为他10亿美元。
第二注，使公司财务在网上实现流水线式的一体化，大大精减繁琐的财务工作和昂贵的财务人工。比如，从顾客掏钱买一辆汽车，到扣除各种繁杂税费，到真正能转到公司账上的钱，瞬时一次就完成。
第三注，把一个名为Onstar的通讯系统，安装到通用汽车的仪表盘上，把老爷车变成能上网和进行卫星通讯的移动信息车。这是耗资最大的一注，但它到2002年将会给通用增加9亿美元以上的额外收益。
第四注，把互联网变成一个通用可以利用的市场工具。这中间他们的花招很多，比如有一个软件就可以让台湾人，既可用英文，又可用中文，申请贷款购车。
经过上述的四个步骤，瓦格纳不但巨幅削减了成本，把通用的老爷车和其组织机构增加了一些数字化的彩色，使其变得时尚起来，更重要的，他好好象真的把互联网当作了核燃料，输入了老爷车的引擎里，使它变成了一辆核动力汽车，猛冲入互联网这个对速度与冲量要求极高的时空隧道里。
瓦格纳也深知，要把一辆锈迹斑斑、毛病百出的老爷车，重新打造成装有核动力的互联网信息车，同时还必须要毫不留情地把铁锈铲去，把破损零件替换。
在由大大小小48700个传统企业管理人员组成的强大白领官僚层里，瓦格纳首先从重要职位下手。
他把Hogan，这位互联网技术专家，弄到了最高技术职位上，排在只懂汽车制造的技术专家之前。
又不惜重金挖来雷诺汽车的首席设计师ANNE ASENSIO，替换原来的首席设计师，重新设计通用各系列车的外观和内观。新的通用汽车必须要立即给人重获新生的感觉，信息飞扬的互联网可不会给拙劣的设计第二次机会。触网不久的瓦格纳现在却对互联网有了很好的理解。
最高职位的改变将是公司财务总监一职。瓦格纳公开放言：正在寻找一个合适的人，一个华尔街的老兄们买账的人，接替现已54岁的财务总监Michael Losh。
对于公司内48700名之众的白领人士，瓦格纳坦言，人事变革将会越来越快，大量新鲜血液将从外面引入。他说：“对于管理，通用一贯的传统是从内部提升人员，肥水不留外人田。但是今天的商业世界越变越快。把具备对路的技术、对路的观念的适合人选弄进来，那将会有天壤之别。”
瓦格纳还冒公司之大不讳，把奥兹莫比尔系列车的命运提出来公议。奥兹莫比尔车，英文名Oldsmobile，其意思竞真的为“老汽车、老爷车”，是通用汽车最老的系列车，可谓“老爷车中的老爷车”。它一向被元老们视为通用汽车的骄傲，公司悠久历史的见证。
当然，从生产出来到有客户买回家，奥兹莫比尔车也是历史最悠久的，因为它最不好卖。经过讨论后，瓦格纳宣判了“老爷车中老爷车”的命运：“由奥兹莫比尔分部生产的奥兹莫比尔车，将完全由他们负责销售，公司将不再负责其经销。在其后的日子里，他们必须证明它还有商业价值…我乐观地认为他们能证明。”真不知道他最后一句是什么意思！
重新打造后的通用汽车集团，从老爷车的形象摇身一变，成为目前公认的最为领先的汽车厂商，其数字化优势体现在三个方面：驾车、买车和造车。
开车上网
依靠HOGAN的帮助，瓦格纳现在正努力把通用汽车变成“驾在轮子上的通讯机器”。
到今秋，顾客们将可以通过新车型仪表盘上的OnStar语音激活通讯系统连上互联网，而通用汽车收取的服务费估计会是一年600美元以下。
OnStar的“虚拟军师”服务只允许有限制性的无线上网冲浪。当中包括当驾车人像平时一样，通过语音询问系统股市行情、体育快讯、天气预报以及收发邮件等，“虚拟军师”将给你一个语音回答。
在通用最为豪华时尚的凯迪拉克系统车赛威和帝威车里，除了以上配置外，还将多装一台掌上电脑和一个显示屏，让驾车者在车子没有开动时可以选择从屏幕上阅读邮件。
和硅谷追逐互联网上的眼球不同，通用汽车将利用ONSTAR系统去追逐人们的耳膜。美国人每周会有5亿小时的时间花在语音交谈上。“ONSTAR将成为我们的门户，它将把以每年9百万递增的新用户和公司联系起来。”HOGAN说，“在此技术的进度上，我们领先所有对手18_24个月。”
现在，在某些车型上，ONSTAR的小部分功能正在试运行。当然，它现在还不是语音控制的，而是要按一个按钮，然后你就可以通过车上的移动电话，登入通用的信息中心，然后你再通过它和互联网相联，也可直接要求服务，如叫个拖车来拖走你抛锚的汽车，或预订好晚餐等。目前通用收取的年服务费是199至399美元。
从今年秋天开始，除了四个车型外，所有的通用2001新款车，都将安装ONSTAR通讯系统，其硬件包括无线电话、联网MODEM、全球卫星定位系统三大件，其软件包括语音启动、语音控制等各种先进的系统软件。
订购了全套服务的用户，将可以一边开车，一边全无限制地在网上自由冲浪。到年底，HOGAN满怀信心地估计订户数将达到1百万，因为除了新款通用车本身的吸引力之外，他们还有诱惑人的促销手段30款车型的购车户将获得一年的免费上网基本套餐服务。到明年，他们还将陆续推出各种单项收费的服务：XM卫星广播，播送CD级音质的125个广播频道等。
看来，瓦格纳把购车者弄上网后，他的服务费有得收了。
购车、服务，尽落万维世界
通用汽车的第二个数字化元素是BuyPower网站，通用客户进行在线购车和享受服务的主要网站。
许多汽车制造商都有网站，介绍每一款车的详情，帮助购车者决定他们到底需要哪一种车。但是通用的BuyPower网站还有散布全球的每个经销商的详情，这样，通用的客户就可以找到有他们想要的车型的最近的经销商。而福特汽车要到今年年底才能建成这样的数据库。
瓦格纳还把服务和销售统一集中在BuyPower网站内。一旦他们从客户的网上采购行为中发现客户所需，不管是汽车还是其它商品，他们立即向客户发去电子邮件，推荐通用的各种商业服务。要车子没钱？好，咱们来讨论从通用贷款怎么样？买房子手紧？好，通用也提供房屋按揭贷款。要办保险？好，通用向您推荐通用旗下的GMAC 保险公司…
到年底，BuyPower网站将在通用有分销商的22个国家开通。
通用还和零网公司（NetZero）签定了一个协议，以获取更多更详细的潜在客户资料。零网公司免费向互联网用户提供上网服务，唯一条件是用户必须提供真实的个人资料。现在，零网将会问你，开哪种车，什么时间打算买一辆新的等等。当然，这些资料都落入了通用汽车手中，它很快就会给潜在客户发去邮件。
通过这种方式，通用汽车掌握的资料之细，令人吃惊。比如，有一次，一个四口之家接到通用汽车的一封邮件，又惊又喜：“特此提供价值2000美元的优惠券一张；这下，您们就有足够的钱买下那辆久已向往的白色通用雪佛莱汽车，换掉您们已使用6年之久的小货车了。通用汽车。”
用网造车，又便宜又快又好
用互联网重造通用汽车的第三个因素是数字化造车，它将彻底改变通用汽车的零配件供应方式和汽车的制造方式。
通过所建的TradeXchange网站，通用汽车已购买了价值1亿6千5百万美元的配件，但这仅仅是个开始。到年底，通用、福特、戴姆勒克莱斯勒三大美国汽车巨人合资创立的配件采购及联络网站将开始运作，预计今后每年将会有高达4000亿美元的配件交易。
如果这个网站能召集到大量的供应商，那么，血淋淋的压价竞标大战和大量文书工作的省略，将会使汽车制造业大幅下降成本。但是更大的好处是，通用汽车与零配件供应商、与配件供应商的供应商之间，相互间的联系和沟通会大大提高，由此将大大缩短推出新车型的时间，内部的成本进一步下降。
比如，要想改变散热器的外形，通过网站，通用就可以和各个散热器制造商详细讨论散热器改变的每个环节，很快，满意的散热器就会送到通用汽车的手中。
仅此一项，通用预计成本将下降40%。当然，从配件供应商那儿扣来的钱，绝大多数都将返回到消费者手里，使汽车的售价更低，更具竞争力，这也是通用从福特、戴姆勒、丰田等那儿学来的“招”。
但是瓦格纳更有自己的“一招鲜”：向德尔电脑学习，把用户网站和汽车生产及配件供应网站连在一起，网上定制直销通用汽车，从而彻底改变汽车制造业的面貌。
瓦格纳给集团内部下达的秘密目标：3到4年内，通用汽车必须做到这样，比如一个客户登上通用的超级网站gmbuypower.com，定购一辆，假设说，外面红色车内白色，有防锁刹的雪佛莱敞篷车，这样的车型通用根本就没有生产过，但是订单就立即同时到达车间、3000个零配件商和汽车分销商手里；各方马上并行、迅捷地协同工作；十天之后，这样的独一无二的雪佛莱车就停在了顾客家门口的停车道上。
在这条把老爷车开上信息公路的路上，瓦格纳惊奇地发现，传统企业运用互联网，不仅仅只是用来废除文书工作，和把缓慢相连的各生产环节变成一种无缝的整体，更进一步，还能够把很多部门抛弃，如配件生产、后勤供应等。以前的投资者们不是没想过丢弃这些负担，但无法实现，但现在有了互联网这个绝好的工具，给了他们全球性的选择。你不做非洲有人做，在哪儿做都不会影响生产进度，只要有互联网！
所以瓦格纳计划下一步将要劝说工会，把通用汽车转变为一种极其节省劳动力的互联网生产模式，这种生产模式就和德尔装电脑一样，通用只需要很少的人、一个品牌、一些商业和技术理念，其余的都是人家的，你要什么，就快速地给你装好什么，且不雷同。
不过，工会可能很难赞同瓦格纳先生的未来汽车蓝图。
引爆新潮流
用互联网和数字化技术、观念来重造自身，这已成了横扫国外传统企业界的一大潮流。
从沃尔马特连锁店到通用电器集团，每一个有远见的传统企业，都在努力竞争，以抓住引发新经济的互联网，他们有的大有收获，增强了竞争力，扩大了市场，当然，有的只是使股票升了值。
但是在汽车制造业，利用互联网的产业改造一度非常缓慢。而今，通用汽车的互联网进程猛地一下爆凸眼前，人们这才吃惊地发现，在互联网这条高速公路上，通用汽车，以前的老爷车，竟然远远领先于福特汽车、戴姆勒克莱斯勒汽车，跑在了世界汽车制造业的最前面。数年前还风光一时的日本车，欧洲车，更是被甩出几万里。
这像一盆冰水，把汽车行业泼醒了。大家纷纷加速，开始拚命追赶瓦格纳，追赶通用汽车。
福特汽车现在有了一个宏伟的电子商务计划。针对通用汽车与美国在线的结盟，福特汽车也与YAHOO签定了类似的联盟协议。福特也向客户许诺安装能上网的仪表盘，但离能使全部的车型都上网能力还需四年之久。目前，福特公司宣布，只有它的林肯车将在今年秋天安装Sprint的无线上网设备。
通用的OnStar联网系统是内置在汽车内，但福特将采用可携带的摩托罗拉StarTac无线联网系统，它平时也用作用户的手机。福特认为，购车户将不愿多记电话号码。
对踏上数字化高速公路，戴姆勒克莱斯勒汽车现在还似乎犹豫不决。最近，其总裁James P. Holden道出了心里话：一旦汽车上的联网技术成本下降，戴姆勒克莱斯勒将成为通用汽车的追随者，安上联网设备；目前，他对利用互联网对企业进行内部改造，及大幅节省成本更感兴趣。“这是真正的B-IB电子商务模式，即总公司对内部各分部的电子商务。”他既像很认真，又像开玩笑式的，说。
欧洲各大汽车商也在拚命努力，他们大多想直接就安装与通用汽车相同的OnStar联网系统。这对瓦格纳来说无所谓：既然通用汽车已经领先一步占领了市场，那么，重要的就是如何继续占具较大的份额，别人用不用相同的技术与设备并不重要。
另外，与其它的电子商务或互联网企业一样，通用现在的网络系统也是不赚钱的。但是，现在80%的通用客户已习惯在买车前先上网查询，瓦格纳说还不清楚他们的网上系统目前对公司的业绩到底有多大影响。
经过瓦格纳的重新打造后，这个世界上营销额最大、仍然还在舔着旧伤的老企业，能否从泥泞中跋涉出来，将是一个对互联网的最大检验。人们拭目以待。