(这条文章已经被阅读了 159 次) 时间：2001-06-11 09:36:15 来源：张翼轸 (earl) 原创-IT
新浪，你爱用户有多深？
在现有的三大门户中，单看收入来说，新浪无疑是做得比较好的一个，个中的原因有很多，可以说的和不太好说的。那么多原因中，尊重用户从用户的角度来思考网站的发展是很重要的一个，这也是新浪能够最早推出新闻奠定下如今地位的一个先决条件，对此，新浪的陈彤至今还是相当特意的，“世界杯以后，陈彤就提出来要做新闻。他参照国外网站的访问量得出的结论是：真正关心新闻的人要比关心体育的多。那好，我们就做新闻！”这是陈彤在一次采访中对此的回忆。
然而，在今年上半年的国内网络业的动荡之中，越来越多的人发现新浪变了，变得越来越独断专行，越来越不尊重用户了，很多新的策略和政策的推出根本就没有为新浪几千万用户的切身利益考虑过。在这里，笔者不得不质问新浪，质问王志东：新浪，你爱用户有多深？
季报摘要：敷衍了事
今年年初，新浪和搜狐先后发布了他们的季度财务报告。很自然的，笔者会去看他们季度财务报告，以便了解一下他们目前的状况。当然，看的不是英文原版的全文，而是他们面向国内用户发布的季度财务报告的摘要版本（新浪的是http://tech.sina.com.cn/i/c/64736.shtml，而搜狐的则是http://news.sohu.com/74/82/news144858274.shtml）。在最初看新浪的摘要的时候，并没有什么特别的感觉，但是等搜狐的摘要出来一比较，笔者就觉得有些不是味道了：如果说搜狐的摘要像是一份相貌像样的报告的话，那么很遗憾的说，新浪的摘要简直就有敷衍了事，有糊弄国内网民的嫌疑了。
为什么这么说呢？原因很简单，新浪的摘要太简陋了，根本就不准备让读者在摘要中了解到新浪下一步的发展策略，根本就不给予用户基本的知情权。先不用忙着去比较两份摘要的细节，先给各位看一个虽然未必能够说明问题但是很直接的数据：新浪季度报告的中文版摘要一共1861字，而搜狐季度报告的中文版摘要则有3742字。
下面，就让我们仔细的分析一下新浪季度报告摘要，领会一下新浪是如何的敷衍了事的。就基本的财务数据比如收入支出之类的数据，新浪总算还是如实给摘要了，就这一点和搜狐的并没有太大的区别。但是如果我们继续看下去就会发现区别了，搜狐的那份摘要介绍完基本的财务数据才刚刚进入正文，而新浪的那份摘要竟然已经嘎然而止了。让我们来看看，究竟有多少内容是搜狐的摘要披露了，而新浪却给敷衍过去了的。以下的引用部分都是出自于搜狐财务报告摘要。
“非网络广告营收额（包括来自企业电子化解决方案和电子商务平台服务的收入）达到36万6千美元，占营业收入总额的15%，这符合搜狐计划在2001年底多样化收入达到营收总额20%的目标”在摘要关于财务情况的细节部分，首先吸引笔者的是关于非网络广告应收额的介绍。虽然新浪的这部分收入达到50万，占总营业收入的11%，比起搜狐来并没有差到哪里去，但是在他的摘要中却并没有特地提到这一点，这就值得人怀疑了：是否新浪对于非网络广告的经营部分并没有给予特别的重视？对于网络门户来说，网络广告的收入将成为他们今后赢利的重要组成部分，就像传统的媒体那样。但是在赢利还遥遥无期的今天，非网络广告的收入就绝对不是锦上添花而是雪中送炭的，毕竟和网络广告的收入必须看整个网络广告市场的大势相比，非广告业务来的更为实在更为可预期。
“其中从国内企业客户获取的广告营业收入，占据广告营收总额的比重，从上一季度的39%增至该季度的49%，这顺应了该公司的发展策略，即降低富于变化的.COM公司和跨国企业的广告收入，而增大广告花费更加稳定的国内企业的广告收入，并与国内网络广告客户签定长期的合同，以此获得营收的持续性增长。以.com公司为客户获取的营收额之于营收总额的比例，连续两个季度从19%降至13%，而以跨国公司为客户的营收额所占比例，在本季度为38%”新浪网络广告的营业额要比搜狐多少好多，王志东近日也频频发表关于网上广告钱途的分析，可是在新浪的财务摘要中我们却丝毫没有看到相应的反应，相反在搜狐摘要中对于它的网络广告的发展思路却有着很明确的描述。
“截至2001年3月31日，搜狐公司有250万美元的签约广告收入未记入一季度而记入未来，其中120万美元将被记入二季度，该记入未来的收入比2000年12月31日以来的记入未来收入增长了25%。”这是搜狐摘要关于网络广告营业额的另一部分描述，是对于新签约的广告的一个财务处理的说明。未记入一季度而记入未来的广告收入这个部分新浪当然也会有，但是在财务报告的摘要中又是再次只字未提，这令笔者感到很遗憾。虽然这一部分的处理并不是什么很重要的信息，但是至少读者可以从中大致的估计出网络广告部分下个季度可能的增长率来，搜狐能够主动公布这些信息，至少在信息公开这一点上做得相当的不错，让人们看到的它可能的不错前景。
“2001年第二财季，搜狐预计营业收入总额达到280万-310万美元。通过提高其毛利率16%，第二季度的广告收入预期达到230万-240万美元，同期在毛利率15%的基础上，非广告收入预期达到50万-70万美元。在不包括针对无形资产及与股票期权相关的报酬等所摊提的非现金费用情况下，总体运营成本预计控制在520万范围内，净亏损额估计不超过390万美元，即每股亏损不超过0.11美元。同时，月现金花费率不超过140万美元。”当笔者看到搜狐的财务摘要中关于下一个季度的预测时，笔者有着几分的惊喜。要知道，在季度报表中对于下个季度的业绩作出预测可不是像平常接受采访时那样可以随便说说的，如果下一个季度的业绩与事先的预测有大幅度的差距，那么投资者是可以因此进行起诉的。既然敢于在财务报告中做出预测，那么自然是应该有着一定的把握，对于我们分析它的短期前景也大有益处。可惜的是，在新浪的财务摘要中似乎根本就没有进行预测的意图，虽然预测最后未必完全准确，但是至少有胜于无嘛，对于投资者也是一种负责的态度。
当然，类似上面的细节还有不少，但是因为篇幅的原因就不再一一涉及了。在文末最后还需要说明的就是，这并不是一篇对于财务报告正规的分析，因为新浪在财务报告摘要中的含糊其词，笔者不可能从中的给搜狐和新浪一个高下之分，笔者想做的只是从公布的摘要这一个小细节上来折射出两家公司的某一个方面——那就是对于用户知情权的重视程度。而也正是这个细节，使得笔者开始怀疑新浪对于用户的态度，而这种怀疑在这之后新浪的一系列动作中也被证实了。
网络广告：走火入魔
如果说在财务报告摘要上的敷衍了事并没有被太多的人注意，毕竟只有少数专业人士会去关心新浪的业绩；那么新浪这几个月在网络广告方面接二连三的大幅度动作便成为人们广为关注的焦点了，毕竟网络广告是之间关系到每一个访问新浪的用户的。
新浪在网络广告方面的一系列措施应该可以追述到2000年的3月12日，新浪网在京正式发布新型网络广告（http://tech.sina.com.cn/i/c/57426.shtml），但从某种程度上而言，真正的开始应该从王志东发表的《门户网站广告的二重回归》（http://tech.sina.com.cn/path/2001-04-12/626.shtml），在详细阐述了新浪对于网络广告的最新理念之后，在这之后大量的画中画广告便充斥于新浪的新闻特别是科技新闻之中，5月15日，那个极富有争议的IBM全屏广告便出现在了新浪的首页上（http://www.wisecast.com/forum/forumthread.shtml?/ubb/Forum1/HTML/001201.html），如果笔者获得的资料没有错误的话，这是新浪第一次发布的全屏广告。一周之后，5月21日，新浪与乐百氏那个为期6个月，号称涉及广告资源达到1000万的合作便开始启动了，乐百氏的全屏广告和它附带的始终不间断的水滴声便出现在了新浪新闻中心的首页上。
短短两个月，新浪的种种巨型广告从无到有，一下子充斥了新浪的整个网站。虽然普通网民的怨声载道我们是很难从IT媒体中看到的，但是正如ChinaByte所报道的那样在5月31日这天早上在新浪“IT业界论坛”搜索关于新浪的主题，其中一半以上是对新浪义愤填膺的投诉——“为什么我一个下午都找不到新浪的服务器？”“我用了4个小时才进了新浪的信箱，帖子也贴不上，新浪必须道歉。”“新浪完了，被IBM收购了？”“一开始新闻中间有一块大广告，还是闪来闪去的flash，我忍了；后来是两个广告球在页面上飘忽不定，我也忍了；然而，今天我几乎崩溃了，先看了乐百氏的全屏广告，然后是催人上厕所的滴水声和天旋地转的广告球……我要忍不下去了！” 新浪“IT业界论坛”一直是“大虾”们聚会的地方，“大虾”们尚且如此，普通网民可想而知。
如果我们继续思考下去的话，便会发现从深层次来讲，新浪巨型广告的出现大举出现是对新浪用户的一种不尊重或者是对于他们权利的忽视。首先我们必须考虑一个很现实的问题，那就是网民访问新浪的速度。虽然宽带时下已经在全国范围内推广了，但是网民特别是在家庭和网吧上网的普通网民而言，使用56k的调制解调器上网还是主流的方法，这也意味着大多数网民的下载速度一般都在3-5K/S左右，甚至更低。在巨幅广告出现之前，新浪现在的首页或者频道页面的HTML文件本身就在50K左右，加上普通的BANNER广告也在50K左右，总计100K左右。而在出现了巨型广告，特别是全屏广告之后，由于全屏广告的巨大图片以及画中画广告中经常采用的Flash动画和相关的代码，整个页面一般要增加100K甚至更多，这是什么意义？这就意味着网民一般必须多花几十秒甚至几分钟才能够打开新浪的页面，即使不考虑这几十秒到几分钟的等待之中网民因此无谓损失的难以计算的时间成本，很实在的网民就必须为多出来的时间支付额外的上网费用，虽然目前的上网费用并不高昂，多出来的等待时间可能相当于不过几角甚至甚至几分人民币的上网费用。但是如果乘以新浪每天千万级别的PageView，那就绝对不是一个小数目了。这也就意味着就新浪的整体网民而言，每天支出了巨大的额外支出之后，才享受到了巨型广告出现之前的服务，才使得新浪的巨型广告到达受众成为可能，才使得新浪因此获得广告费用成为可能。
王志东在那篇《门户网站广告的二重回归》中表示新浪的广告要回归传统，王志东是这么说的“强制阅读。这个词虽然不好听，但是确实传统媒体的取胜之道。没有一种传统媒体不是通过强制阅读来实现广告价值的”。没错笔者承认强制阅读是传统媒体的取胜之道，也相信网络媒体必须走强制阅读的道路。但是问题出来了，传统媒体越来越多的大量甚至是整版的广告并不需要读者为此多支付任何的费用，一份报纸不会因为多了几版广告之后售价就由1元变成1元5角了，相反传统媒体反而会因此相应的增加内容的版面，使得读者从传统媒体中获得更多的信息。那么新浪呢，新浪提供的内容并没有因为巨型广告的出现而更上一个台阶，甚至有下降的趋势（“偶尔去了次搜狐，发现原来搜狐的新闻也不比新浪差啊”“网易的新闻整合的相当不错，一个个专题还是很精彩的”，这是许多网民最新的反应），相反，新浪最新出现的故障反而越来越多了，经常会出现长时间无法访问的现象，免费邮件无法收取。笔者不太明白，难道新浪所谓的回归传统媒体就是那么回归的吗，难道传统媒体也是像新浪这样为用户服务的？
如果再联系前面所讲到的网民额外的支持，我们必须清醒的意识到：新浪推广它的巨型广告绝对不是新浪想象的那样是理所当然想做就做的（即使是传统媒体广告太多也会受到读者的非议），新浪在推出巨型广告的同时没有让用户享受到更好的服务，甚至让用户为之付出了更大的代价。当然，新浪有新浪的难处，新浪需要尽早盈利，这是广大网民所能够理解的，更多的新浪用户并没有反对新浪的新广告形式，只是希望新浪的节奏能够慢一些，给大家一个适应的过程；只是希望新浪碍眼的气泡广告能够少一些，免得妨碍视力；只是希望新浪在推出巨型广告的时候能够优化一下代码，给用户造成的负担轻一些。
但是很可惜的是，笔者并没有看到新浪的任何改观，笔者在这里只想举一个很小的但是鲜为人知的例子来说明问题。这是WiseCast上的一位业内人士发现的（http://www.wisecast.com/forum/forumthread.shtml?/ubb/Forum1/HTML/001259.html）：新浪将robust的代码作为一个层，放在dart控制的banner上，这样他的banner广告会同时出现两个，不过是下面那个浏览者看不见。对于那个隐藏层的作用大家中说风云，有人说是为了分析访客来源追踪访客行为，有人说是sina的人偷懒作一个层，使得撤广告时简单，但无论原因是什么，也无论这段代码浏览器是否会解释，但是网民必须额外下载这段代码支付额外的费用是不争的事实，而为此网民得不到任何增值服务甚至压根就不知道。新浪对于代码优化的忽视到了这种程度，那么对于用户的尊重可见一斑了。
移动短信：抢钱买卖
中国移动推出了移动梦网计划，其中的分成方案无疑让众多的ICP挖到了一块金矿。新浪自然也是推出了自己的短信息发送服务。一次偶然的机会，笔者浏览了新浪短消息业务的资费标准，看完新浪的资费标准，再比较了其他服务商的资费标准，笔者只有一个感受：新浪想钱想疯掉了，竟然把短消息服务当作了抢钱的买卖。闲话少说，让我们用数据说话，来看看新浪资费标准的疯狂程度。
业务名称 新浪 搜狐
顶级新闻（通常 2-3 条/日） 月费30元 没有相应业务
财经新闻通常 月费18元通常 2-4 条/日 总计4元0.1元/条2次/天(周一至周五)
科技新闻 月费18元通常 2-4 条/日 总计4元0.1元/条2次/天(周一至周五)
社会新闻 月费18元通常 2-4 条/日 6元/月（暂改为0.1元/条）2次/天
科技新闻 月费18元通常 2-4 条/日 总计4元0.1元/条2次/天(周一至周五)
娱乐新闻 月费18元通常 2-4 条/日 6元/月（暂改为0.1元/条）2次/天
是不是够夸张的，同样的项目，新浪短消息服务的资费几乎是搜狐的3-5倍。笔者不知道新浪提供的短消息服务是否能比搜狐要好上3-9倍。但是从现在新浪新闻与搜狐新闻质量的接近程度来看，笔者很难相信这个假设。如果质量相近的话，而新浪却收取如此高昂的费用，笔者不知道除了抢钱还能够用什么来形容。
笔者更不知道的就是，新浪在制定相应的资费标准之前是否调查过用户的意见，是否调查过用户的接受能力，特别是新浪引以为自豪放在首页的“顶级新闻”，30元一个月的服务费用会有多少用户接受。笔者至少知道，很许多的手机用户甚至连50元一个月的手机包月费用也不能接受而购买类似“神州行”“如意通”的服务，很难想象他们会接受30元一个月的费用。
新浪你为什么那么急？
已经说了太多新浪不尊重用户的种种举动，笔者已经无法再继续下去了。所以在这里，笔者只想问一个问题，新浪为什么会变得如此不为用户考虑。思来想去，原因只有一个，新浪在盈利的路上走的太急太浮躁了。年初以来，新浪遇到了一系列不顺心的事情，比如股价的大跌，比如财务报告的不理想，比如戴尔所持股票的抛售。面对股东的压力，新浪必须尽早的盈利。然而，对于新浪来说，最致命的就是新浪的收入太依赖于网络广告了。
网易是依靠当年的免费主页发家的，搜狐是依靠搜索引擎发家的，唯独新浪是依靠新闻发家的。因为新闻发家，而额外的重视与之相关的网络广告也是理所当然的事情。但是因此就把宝都压在了网络广告上就危险了，网络广告目前处于低谷，中国的网络广告市场更没有大达到足以养活新浪的程度。新浪要想依靠网络广告盈利，那就需要等待市场的复苏，等待市场的壮大，而那并不是一件一蹴而就的事情。所以，搜狐选择了网上路演作为非广告收入的主要来源，近来无所作为的网易也开辟了网络游戏这个战场来开拓非广告收入来源，而新浪呢，虽然非广告业务收入的量并不少，但是却并没有一个可以壮大的核心非广告业务。这也就意味着，在网络广告将来可能的成长过程中，因为新浪的广告占收入的比例最大，在份额不变的情况下，它可能是最后一个能够依靠网络广告的ICP。而这也就逼着新浪不断的去开拓新的广告形式，不多的费力冒险去推动网络广告市场的成熟，而这也是新浪为什么那么急躁的主要原因。
但是，笔者最后要提醒新浪的是：要知道推动一个市场的成熟是一件极其困难的事情。昔日，日本的巧克力产业为了启动日本年轻人在情人节互赠巧克力的习惯，整个行业齐心协力花费了上千万美元的宣传费用和十多年的时间才顺利完成任务。如今新浪要推动更大的一个市场，难度可想而知，需要的时间也可想而知。急躁帮不了新浪，只会给新浪带来巨大的经营风险。
后记
在写这篇文章之前，笔者便知道这会是一篇不同于以往风格的文章，在这篇文章中笔者不太可能保持一种纯粹理性的状态，用数字用事实去说话，而更多的会是以感性的状态去宣泄，而这也正是笔者此次所追求的。原因很简单，专业人士也许会去理性的分析用户对于服务的反应，但是用户本身不会。用户不会去关心新浪的财务报告，不会去关心新浪盈利的迫切心理。用户对于新浪的服务只会以一种纯粹感性的态度去决定喜欢或者不喜欢，然后用自己的手和手中的鼠标来投票。已经有纯粹感性的用户面对新浪的种种行为喊出了“去死吧新浪”，笔者在这篇文章中还保留着不多的理性，所以在这篇文章中并没有喊出这句话。而且笔者希望不会有这个一天，因为新浪变本加厉种种忽视用户的行为，笔者也喊出了“去死吧新浪”这句话，但愿这一天不会到来。
新浪，走好！