(这条文章已经被阅读了 130 次) 时间：2000-06-23 10:17:12 来源：李影 (李影) 原创-IT
茅台:财智大碰撞
——茅台见闻录
李影/文
对于大部分中国人来说，当知道黄河知道长江的时候，也就知道了茅台酒。“茅台”无疑是中国古老酒文化的第一品牌。
6月16日、17日，贵州茅台镇茅台酒厂举办的“国酒茅台发展战略研讨会”引来了八方的关注。来自大江南北数十名经济界的知名学者专家以及策划业的风云人物如约而至，汇聚在赤水河畔，他们不是来此地进行学术交流，而是为国酒茅台把脉开方。
究竟是什么力量吸引着远方来客奔赴这个偏远的黔西山区，做这样一件看似平常的事呢？又是什么样的动力让“酒香不怕巷子深”的茅台这么虔心的策划这场“财智大碰撞”呢？带着种种疑问，记者踏上了这次难忘的贵州茅台之行。
一波三折进茅台
此次专程从北京飞来的十多位专家学者多是国务院研究室、国务院发展研究中心、中国社科院等“有头有脸”的人物。他们公务缠身，能够忙里偷闲来到黔北的山窝窝可见其决心之大。
国务院研究室宏观司司长李晓西告诉记者，以前也有很多次机会到贵州，但总是擦肩而过，而这回茅台的吸引力实在太大，他将机票一直留在首都机场，只要最后一分钟有空，他就一定要到茅台走一遭，亲眼看看这片富有传奇色彩的土地和这家不同凡响的千年老店。
著名策划人王志纲原本安排好了到韩国考察的行程，终因难却家乡父老的盛情相邀和难了的“茅台情结”，又风尘仆仆地从山东飞到广州，从广州转机到了贵阳。
茅台的魅力可见一斑。
茅台镇距省城贵阳280多公里，背靠大青山，面临赤水河，交通不便。车辆出了贵遵高速公路后，便爬上了斗折蛇行的盘山公路。从繁华的都市乍来到青山绿水之间，全车的男女老幼免不了大呼小叫，兴奋难捺。可惜好景不长，15日夜里8点多钟，因前方一辆货车出了故障，狭窄的山道上顿时排起了长龙，我们的车困在了一个僻静的小山村，进退不得。好在那晚皓月当空，蛙声不断，倒让久居城中的人领略到难得一见的景致。深夜1点，颠簸了八九个小时的客人终于到达茅台镇。
比我们晚到贵阳的著名策划人王志纲和几位广州的记者，运气似乎更糟。不仅遇到塞车，路上还抛锚了一次，前不着村，后不着店，在穷乡僻壤间度过了一个不眠之夜。等到达目的地，已是清晨7时了。不到300公里的路程，居然走了整整15个小时。
于是在感叹上苍如此不公的同时，人们也禁不住一遍遍的遐想：为什么会在这样一个闭塞之地，酿造出誉满全球的琼浆玉液？这背后隐藏着多少传奇的故事和神秘的文化呢？
老茅台遇到新问题
茅台素有“风来隔壁千家醉，雨过开瓶十里香”的美名。盛过茅台酒的杯子、瓶子，隔了多天，仍然余香馥郁，被誉为“空杯香”“瓶瓶香”。而茅台镇的“满城香”更是名不虚传。
专家学者们在茅台镇闲庭信步时，常常被山间散发的阵阵酒香所陶醉。据称，茅台酒中含有的各种芳香成分达110多种，既不同于浓香型，也不同于清香型，而是有别于其他名酒的酱香型。自1915年，在巴拿马万国博览会上一摔夺冠后，茅台酒就蜚声中外，多次获得国家最高金质奖章，被誉为“国酒”。
在茅台酒厂的酒库里，一坛坛古色古香、价值不菲的“茅台传世佳酿”让专家学者们叹为观止。经过80多年的发展，茅台酒厂已由一个原始小作坊式的企业变成了全国白酒行业唯一的国家一级企业，国家特大型企业并获得优秀企业“金马奖”。茅台酒年产量也从百吨发展到6000吨，先后开发了43度、38、33度茅台酒，茅台王子酒、茅台醇、茅台不老酒，以及80年、50年、30年、15年陈年茅台酒，并形成了多品开发，全方位发展的格局，丰富了酒类市场，满足了不同层次消费者的需要。
然而在总量过剩、市场饱和和白热化的酒业竞争面前，昔日“皇帝女儿不愁嫁”的老茅台也面临着一系列迫切的问题。
第一， 品牌形象老化，品牌价值流失。一方面广大消费者对好酒的任知不再是只认茅台，茅台由首选地位沦为众多备选者之一。另一方面，鼠盗猖獗，使茅台的无形资产遭受严重盘剥侵吞，国酒暂失往日威风。
第二， 销售一度不畅，市场占有率降低。一段时期以来，茅台酒的市场份额在以五粮液、酒鬼酒为代表的川酒、湘酒的夹击下，不断萎缩；茅台系列产品更是竞争乏力，习酒、贵州醇等昔日军中干将几乎被挤出战场。
第三， 广告不成系统，缺少核心理念。受众只感觉到茅台在做广告，但记不住茅台到底宣传的是什么，到底为什么而宣传，因此广告效果大打折扣。
第四， 产品结构不合理，茅台酒独木擎天。茅台貌似开放灵活实为随意性的产品开发方式，不仅没有让市场认可酒厂的产品系列是一个有机整体，反而给消费者造成一团混乱的感觉，根本分不出孰是孰非，使茅台酒反受其累。
长此以往，茅台独一无二的香型反倒成为劣势，本应绝对短缺的茅台酒却出现了相对过剩的尴尬局面。这一切都给茅台酒厂强烈的震撼，“酒香也怕巷子深”，不能再这样等下去了，必须走出“深闺”，自己去找市场，去做市场。一场精心策划的风暴来临了。
6月16日，国酒茅台发展战略研讨会拉开帷幕。开幕式上茅台集团董事长季克良坦承茅台正在经历一种脱胎换骨的阵痛，亟需用全新的思路和最前沿的理念来打一场市场保卫战，重登茅台霸主地位。而随着西部大开发号角的吹响和WTO足音渐近，怎样抓住历史机遇，做好酒的文章，走出酒的天地；怎样迎接知识经济时代和全球经济一体化的挑战，已使茅台步入一个历史性的转折点上。觉醒后的茅台再也坐不住了，渴望有人指点迷津，渴望从幕后走到台前，到广阔的市场里重振国酒雄风。
寻觅兴企良方 八方学士献策
在为期2天的研讨会自由发言上，拥有丰富经济学理论和实践经验的专家学者们表现的非常活跃。他们的真知灼见时不时在数百人的会场上掀起阵阵热潮。
中国社科院经济研究所副所长王振中认为茅台集团是一个特大型的国有企业，在中国加入WTO以后，当务之急是加快企业改革步伐，突出重点和难点，为全国4万多家白酒企业做出表率。首先要解决好企业智力结构的合理性问题，大胆引进高素质人才，为茅台发展提供 后劲；其次要真正弄明白茅台酒文化的内涵到底是什么？茅台之所以能够吸引他们大老远从北京赶来参与这么一次企业举办的会议，只因为茅台这块金字招牌，让你无法抵抗。这正是茅台最为可贵的无形资产。
国务院研究室宏观司司长李晓西告戒茅台酒厂在产权改制问题上一定要慎之又慎，切莫盲目跟风，只有时机成熟，方能把这盖子揭开。他同时建议茅台酒厂要做好多方面的资源保护问题，离开了好山、好水，自然酿造不出茅台佳酿来。
国务院发展研究中心副主任谢伏瞻认为深受计划经济僵化体制影响的茅台酒厂，迟改革不如早改革，而且越快越好，但改革仍需和稳定、发展相结合，如果能请到专业的策划机构，为茅台专门研究和制定一整套策划方案，将为企业持续、快速发展起到重要的作用。
北京企业研究所所长贺阳指出，茅台的优势说到底是茅台这个著名品牌巨大的声誉优势，这是全国任何一家白酒企业无法望其项背的。对于茅台这样曾经显赫一时的老国企而言，眼下最关键的是创新，在创新中，最重要的又是制度创新，它将使企业跳出过去“新瓶装旧酒”“换汤不换药”的怪圈，真正按照现代企业制度要求来规范老国企，并逐步使国有资本退出控股地位，从而符合市场经济要求，适应企业快速发展。
老茅和老王的故事
此次“国酒茅台发展战略研讨会”的召开吸引了不少省、地市甚至中央媒体的注意力，很多记者都追着茅台的领导问：“你们这一套清晰的思路是怎么想出来的？”茅台的回答是：“这些都是从老王那里学来的呀。”
茅台和著名策划人王志纲的渊源由来已久，不单二者都出于贵州，更因为财智时代的到来，为茅台这样背上历史沉重包袱的老国企和最具挑战及市场开拓意识的策划高手提供了绝好的舞台，一个敢想，一个敢做，二者的有机合作，往往就能力挽狂澜，化腐朽为神奇。
1999年初，养尊处优的茅台酒厂，已深深地感觉到市场经济的恶浪，严重地威胁着它的生存和发展。经过该厂高层领导的深思熟虑，从不求人的茅台骄子决定第一次出山，主动南下广东，找到了策划界赫赫有名的王志纲，为企业“求医问诊”，寻找出路。王志纲欣然应允，因为这正是一个活生生的传统国企改造案例啊。
接受了茅台酒厂的求助之后，王志纲带病组建了一个策划班子，用了近半年时间，对中国酒业进行了大规模的梳理，并对茅台这株日渐苍老的“古木”做了全方位的剖析，终于找到了茅台之所以历经风雨千年不倒的秘密：独一无二的生产酿造工艺、独特的地理环境和自然条件、历代名人验证的优秀品质、神奇的药用功能、脍炙人口的传奇故事、“皇家”钦命的国酒地位——一言蔽之，茅台顽强生命力的源泉就是茅台酒文化，文化是“茅台”这两个字最核心的内涵。得天独厚、无与伦比的一方水土以及与那方水土完美契合的独特工艺，成就了天设地造的茅台酒。这些强烈的唯一性、权威性、排他性的东西，正是茅台酒在市场经济竞争中最具杀伤力的“武器”，它无法克隆，不可超越。
王志纲工作室根据这个结论，对茅台今后3至5年的发展策略、品牌提升、企业转型等进行详尽的阐述和规划，提出了一系列具体的，富有创意和切实可行的打法、战术。这本长达数万字的超常规发展的茅台策划报告一度成为茅台人争相抢阅、拍手称快的畅销书。其中由工作室策划的“国酒喝出健康来”的广告，一投放就让茅台尝到了甜头，市场人气直线上升。
从普通的消费者到茅台酒文化的研究者，中国白酒业的发展历程第一次被王志纲做了清晰、全面的分析判断和趋势把握，他认为中国白酒已从早期的作坊酒阶段、工业酒阶段，发展到近期的广告酒阶段、品牌酒阶段，并很快跨入崭新的一页——文化酒阶段。名牌的背后是文化，从卖酒到卖文化是品牌酒发展的必经之路。中国文化酒时代正在拉开帷幕。而纵观中国白酒行业，只有茅台，这个具有先天文化基因的国酒才最有资格最有能力来掀起和引领这个新时代。
王志纲对茅台酒的深度策划不仅作为催化剂、引爆器为企业带来了曙光，也得到经济界学者的一致认可，如果茅台能够坚定不移的走“文化酒”的道路，定会在更高的平台上大放异彩。
茅台策划上市
茅台集团总经理袁仁国有句名言：居危思危。他认为对企业来说，“安”总是相对的，而“危”却是绝对的，这是市场经济的规律。交通不便、人才结构不合理、市场经济观念淡薄等都使茅台面临着被市场遗弃的危机。原先茅台只要有人开票、收钱、发货，就可以等来市场。直到1998年，这种官商、坐商式的经营难以为继后，这种状况才发生了转变。近年来，茅台在全国各地陆续成立了数十人的销售队伍，开始奋起直追。可以说，这是茅台从等市场到做市场，迈出的第一步。此后，在消化和吸收了王志纲工作室策划报告的基础上，茅台真正冲出藩篱，开始了一系列的自我策划，扬长避短，求变求新。
毫无疑问，力争年底挂牌上市是国有茅台痛定思痛，彻底摆脱“老态龙钟”的一次大气魄、大思路、大手笔。季克良董事长坚决表示，茅台一定要策划上市，从产品经营、品牌经营走向资本营运。茅台相信，通过上市融资，发展，老国企将真正建立起更加符合市场经济的发展规范，进一步扩大规模，壮大市场，在新一轮的竞争和较量中，立于不败之地。目前茅台上市前的各项筹备工作均已紧锣密鼓开展之中。
对这次召开的“国酒茅台发展战略研讨会”所得到的启发和帮助，季克良表示满意，并当场吸纳专家意见，成立茅台高级智囊团。今后，他们将借助更多智者的脑袋，形成合力，为茅台策划出精彩纷呈的活动，从而激活白酒市场，让顶级品牌茅台执文化酒时代之牛耳。
我考，这是什么文章？！和IT没有半点关系 - 莽哥 - 2000-06-23 11:18:23
浪费我的时间，可耻至极
Re:我考，这是什么文章？！和IT没有半点关系 - 自治州 - 2000-06-23 18:38:38
纯粹搞笑而已
- think - 2000-06-25 22:37:30
为什么一定要与ＩＴ有关，更宽松的写作空间不是更好？ ＩＴ热时大家说ＩＴ，如果明天是生物工程热，是否这里要改名“生物工程写作社区”，万一后天是航天学或考古学更火热呢？ 事实上，一年前，99.９％的人都不晓得ＩＴ是啥，剩下0.01％的人会认为ＩＴ是动物“它”，即使今天也不会有超过10％的人知道“它”，传媒不要炒热了它就忘乎所以了。 更确切地说，这是一个面对传媒工作者的园地，把它改名为“传媒写作社区”更好些，也更灵活。不要在ＩＴ“它”上面转圈子。 刘韧、杜红超们，请考虑一下，多放宽你们的视野。