(这条文章已经被阅读了 667 次) 时间：2000-06-22 00:41:49 来源：20603 (邹咏钟) 原创-IT
WPS2000的营销误区(原载《计算机世界》2000.2.28)
邹咏钟
一个朋友开了一间电脑培训班，为了支持民族软件，在办公自动化领域只培训WPS2000，而不培训微软的Office。如有学员要求学习Word或Excel，这位朋友会这样推荐说：别学那快要被淘汰的东西了，现在流行的是WPS2000，它的功能比Office强多了，Office有的它全都有，Office没有的它也有！——这话显然有些夸张。
这种推荐往往会引发这样一个问题：WPS？我以前用过，不就是那种画表格要用Alt加方向键一条一条画，画好了又难以修改的东西吗？现在还有人用它？它会比Word方便？（显然问者只知道DOS版的WPS）
这类看似幼稚的问题好容易解释清楚，学员带着怀疑的心理培训结业后一段时间内往往又产生新的问题：我找到工作了，可我们单位的电脑里没有WPS2000，只有Word 97，怎么办？——并且嘴里还嘟啷着：不是说Word被淘汰了吗，怎么到处都在用Word，就是看不到WPS？
如此棘手的问题着实让朋友感到尴尬和无奈。看来振兴民族软件不是靠少数人能够完成的。
Windows平台的WPS从97版到2000版推出市场至今已近三年了，在连邦软件排行榜上亦是常居榜首，却为什么至今“用户占有率”（不是“市场占有率”）仍然无法与微软的Office相抗衡呢？甚至许多DOS版本下的老用户至今不知道WPS已经出了For Windows的最新版本。应该说，WPS的整体营销还是较为成功的，在媒介的宣传深度和广度方面，在渠道的构筑和引导方面，在价格定位和促销手段方面，都花费了一番心血，也取得了丰硕的成果，市场占有率亦不断上扬。程序员出身的雷军先生做市场做到这个份上已属不易。但是潜心分析，我们仍然发现WPS在营销中的某些美中不足，其中有认识上的误区，也有操作上的失误。
一、产品的更迭与品牌的延续如何实现统一？
金山WPS无疑是一个名牌产品，每一个DOS时代的电脑操作员都对它留下深刻印象，在没有Windows，没有Word的日子里，它几乎是国内每一台PC机内必不可少的软件。从1989年11月首次推出第一版V1.0，到后来的V1.2、V2.0、V2.1、V2.2、V3.0F，……直到V6.0，WPS似乎注定要历久不衰。这样一个软件业的奇迹，这样一个著名品牌，求伯君自然乐意将它延续到全新的Windows操作平台上来。但是这种延续忽略了以下事实：
1、WPS既是一个抽象的品牌，又是一个具体的产品，这件软件产品有它的包装、界面、内容，有它的适用环境、使用方式，有它与其它软件产品不同的外延和内涵，这使人们很容易地识别它，不至于将它与其它软件产品相混淆，就象人们不会混淆可口可乐与雪碧一样。然而“WPS97”出台时却造成了一些混乱——“WPS97”与WPS的以前产品究竟是一个产品的不同版本还是根本不同的两个产品？我们知道，WPS是Word processing system文字处理系统的缩写，但是从WPS97开始尤其到了WPS2000，它已发生了脱胎换骨的变化，它已不能再称为文字处理系统，而是图文混排的集成办公系统。继续延用WPS，是否名不符实？
2、金山WPS虽是DOS下的名牌产品，但已被证明它已跟不上操作系统更新换代的步伐，视窗操作系统下的Word来临时，WPS已成为旧时代的代名词。可以说，WPS是DOS时代的宠儿，却是Windows时代的弃儿。当火柴被打火机取代时，我们不能因为留念火柴的知名度而将打火机称为“火柴97”或“火柴2000”，因为火柴与WPS一样，都是公认已经被历史淘汰的东西，要想改变人们心目中这一根深蒂固的观念，就好比在一张已画上人物画的宣纸上重新画一幅山水画，远比在一张白纸上作画多走许多弯路。当人们好不容易弄清此WPS非彼WPS时，宣传上已经多付出不止一倍，市场上已经放慢了不止一拍。
由是可见，WPS这一产品名称既不能准确描述产品的性能，又不易于为大众所理解和认同，所以不如延用金山这一品牌而将WPS易名。比如使用“金山OS（office system办公系统）”甚至“金山Office”、“金山办公室”等等，都应比WPS更易为大众所理解，至少不会产生误解。事实上，一件新产品问世时，全新的品牌和全新的名称更易推广亦更易被传媒和大众所接受，即使一些世界级知名品牌的老字号产品，也需要时常变换包装，以改变在人们心目中一成不变的产品形象，而当他们更新产品时，更不惜舍弃原有品牌，另起炉灶，建立新的品牌。我们应树立品牌意识，充分发挥品牌效益，但更应正确定位品牌，不能滥用品牌；当品牌在大众心里形成定势时，不要试图轻易去改变它。WPS就是这样，许多人对这件产品（品牌）的形象、界面、性能已经形成心理定势甚至条件反射，试图去改变它将会付出更多代价。事实上人们从不理解WPS97到逐步理解WPS2000也着实让金山公司付出了额外的心血。
二、民族情结能否成为国产软件的一大卖点？
WPS2000在市场推介中把“民族软件”作为一大卖点，事实上WPS2000也因其确实代表了中国民族软件的最强音而备受媒介关注。但是“民族情结”除了引起人们关注、拥护之外，能否成为市场的一大卖点却是值得商榷的。我们知道，“民族”往往是和“弱小”、“幼稚”联系在一起的，是值得同情的，应该获得特别关注的。确实，与一些国外软件商相比，金山公司要“弱小”得多，但人们由此而得出的结论却可能是：WPS2000是弱小的，幼稚的，需要保护的。在调查中我们发现一些公司出于支持民族软件的考虑而购买并在电脑中安装了WPS2000，但实际操作时却仍在使用MS-Office97。但这样的公司毕竟是少数，大多数情况是购买了正版的MS-Office97，却令人气愤地安装了盗版的WPS2000。他们的解释是：MS-Office是重要软件，不能出差错，所以必须买正版，而WPS2000这样的“小软件”用不用都无所谓，员工如果实在要用就自己装个盗版算了，与公司没有关系。
由此可见，民族情结并不能成为WPS2000的一大卖点，甚至适得其反，使WPS2000沾染上“民族产品”的种种缺陷，使人产生逆反心理或者出现误会。民族情结只有在本土产品质量被公认明显胜出泊来品时才会起作用，好象日本人出于民族情结而购买本国产的汽车；象WPS2000这样的软件产品，其内在品质尚未被大众所全面接受的情况下就先祭出民族大旗，显然早了点。
三、WPS2000在作媒体推介时是以谁为中心？
在今年的办公软件市场，WPS2000与MS-Office2000的激烈竞争被认为是刀光剑影，好戏连台，并且似乎WPS2000占了明显上风。但是很奇怪，我们在媒体上接触WPS2000时，往往总挥不去MS-Office的影子，可是在MS-Office宣传攻势中，却常常感觉不到WPS2000的存在！几乎所有介绍WPS2000的文章都用MS-Office作对比，而几乎所有介绍MS-Office2000的文章中都没有提到WPS2000。这是否证明了一点：微软要比金山更加自信。
缺少以自我为中心的王者气概，是中国人做市场的普遍不足。一件产品推出后，首先声明：已经达到或超过国外同类产品的质量水平。WPS2000处处以MS-Office做参照，实际上是为别人做免费广告。我们应该明白，“中国的XO”是做不过轩尼诗XO的，“中国人自己的可乐”更是比不上可口可乐，倒是二锅头的地位是任何泊来品牌也震撼不了的。
市场如战场，战略上应该藐似对手，战术上应该重视对手。诚然，我们在产品质量、产品技术上要研究对手，参照对手，知己知彼，以对手为目标，最终赶超。但在对外宣传中，WPS2000更应以“我”为中心，着力强调自我特色，以“我”为目标，不断超越自我，拿出舍我其谁的自信，对竞争对手则应不屑一顾，而不是处处比照。但WPS2000却是给人感觉有些底气不足，倒是它的竞争对手始终以王者风范示人。
综上分析，WPS2000的市场营销还有待更臻完美。金山的市场行为可谓是攻势如潮，制造的热点亦是一浪接一浪，这其间的效果是否尽如人意，相信金山自会总结。
(注这是一篇旧文章，贴出来作为收藏）