(这条文章已经被阅读了 54 次) 时间：2001-06-07 07:42:40 来源：静仁 (静仁) 原创-IT
走出孤独的自己
互联网衍生出的”第四媒体”因其基于高技术下对文字、静止或流动的图像、声音等的整合而不可避免地将传统媒体放在了对立的位置上，它更以其强大的传统媒体无法与其相比拟的快捷性、交互性，而君临传统媒体之上，大有真的将传统媒体赶出历史舞台之气概。传统媒体一度在慌乱中推出电子版（网上所有内容都是纸质报纸的翻版）、学做超链接（通过网面上具有特定颜色的超链接，使读者随时通过链接从这一网站跳到另一网站，以寻求所需信息）、开展交互性（在网络报纸的网站上开辟BBS，邮件列表等服务）、期望多媒体整合（做第四媒体）。但是，整体上来看，或是观念上没有真正厘清网络媒体与传统媒体质的不同，没有认真思考传统媒体路在何方；或是在时机上错过了吸纳风险投资（很大程度上政策也不允许），自身财力有限，无法实现技术的高品位最前沿，因而无力与网络媒体相争；或是因自身体制和政治性因素，不能很好地适应网络要求的灵活经营；或是内容上是网络版的简单运用，没有产生大量的优质的具有可卖点的信息资源，等等，使得传统媒体走向网络并没有显示出其特有的威力。更要关键的是所有传统媒体触后都没有及时找到足以支撑自己很好发展下去的盈利模式，现在有了走意的返回了网络版阶段，留下来的也是苦苦地寻找可盈利的点。
传统媒体相对网络媒体有很多优势，如记编队伍素质的高质量和整齐，如自己创下的在读者心目中的品牌和培养起来的阅读习惯等等，更为根本的一条是它拥有ISP和TCP们无法拥有的新闻原创！单一种类的或某一地区某一个媒体，因自身的实力不足，无法彰显这一得天独厚的（政策性）资源。于是，面对数字时代的急风骤雨，本为竞争对手的报纸和广播电视越来越认识到广电媒体无法与印刷媒体的新闻编采能力匹敌，而印刷媒体缺乏广播电视的广播手段和制作技术，化干戈为玉帛，走联合之途是传统媒体发挥自己优势与网络媒体进行竞争的唯一正途。在西方国家，大型传媒公司大多拥有电视、广播和报纸等全系列的业务，美国在线与时代华纳的联姻，更是对世界传媒发展之路提供了一条路子。千龙网、东方网、南方网等大型的由众多家媒体联合起来的综合性网站也就应运而生，这种联合就意味着在中国，电视、报纸、广播和网络这四大传媒首次发生了融合。对此，一位网络传播研究者曾这样说：联合可以看作传统媒体在互联网上大兵团作战的前哨战，网上拓荒的开始。
羽化当有时
传媒联合的声浪在溅出了惊涛拍岸的豪气之后，无一不同时面对着这样一个根本性的问题：如何摆脱传统媒体的资助走上自我发展自我完善的道路。这可以细分为几个次一级的问题：一个是有着强大新闻业背景的网站，将以什么样的模式组建和运行呢？另一个它依赖什么样的运行机制同商业网站进行竞争？再一个是它应该依托一种什么的样式来发展自己呢？
从现有的入网后逐渐转型的传媒体来看，其组合方式体现出了融合传统媒体各种样式，并增加互联网特质的立体的、多层次的组合样式。这应该是新一代媒体的发展方向。美国在线和时代华纳的组合就昭示着这样一种趋势。这种趋势是由互联网自身的特质决定，更是技术条件的迅速发展提供了这种可能的现实化――宽带在中国的发展已如钱塘江潮远远传来的吼声，相信不久的将来宽带的浪潮就会席卷中等以上城市居民小区，并会波及到城市周围，到那时，第四媒体才可能真正出现。
传统媒体入网后直接面对的就是商业网站的竞争，在这方面传统媒体唯一的优势是新闻的原创权利，在新技术的运用更新上、在管理的机制的灵活性上、在商务拓展上,、在吸引外来资本的力度上都无法同商业网站进行竞争。传统媒体受到政策性的诸种保护，这是最大的优势，但也正是这种最大的优势，必然带来了它运行的不灵便。如何在利用政策给予的优惠下，充分认识并利用互联网的特质，尽快实现运作方式的转型是这些媒体必须要考虑的问题，而国家的政策应该在基于对新的社会、经济、技术条件下媒体发展规律、作用样式的研究，作进一步地调整。没有这两点的共同作用，传统媒体入网后很难同商业网站进行竞争。
传统媒体入网以后，都采用一个相同的路子就是依托传统媒体原有的资源，抓住网络传播的特质，大力拓展网络新闻传播的空间。这当然是正确的路子，但要使传统媒体网上与网下优势结合还要在两个方面下功夫：
一方面是如何拓展网上商务。传统媒体中报刊的收入一般有三个来源：一是财政拨款，二是向用户收费，三是广告，而广播电视等由主要是财政拨款和广告。传统媒体上网后，在内容上是免费提供，收入上只有与商业网站进行广告竞争，这在中国的企业还没有充分认识到网上广告的效益，中国的上网人数还没有达到相当的规模情况下，广告的收入在总量上是有很有限的，传统媒体无法同商业网站进行竞争，或者说竞争的结果都是微利的无法达到盈利的要求。传统媒体开展内容收费是势在必行，这种收费可分为两个大的方面，一是充分施展自己原有的信息采集权力的水平，形成信息卖点，通过与商业网站签订协议来实现信息有偿使用，现在人民网等已实现了这一点，而且收入可观；二是对信息进行分类，一类是免费大众信息，即提供大量的供网民免费浏览的信息，以吸引足够多的眼球，保证网站的页面浏览量；另一类是收费信息，即提供专业的定向的个性化的信息，享受这种信息就要付费。现在这种方式运作起来还很困难，但随着免费观念淡化，交费享受高品位服务成为人们的主流观念时，这种方式就是可行的，现在商业网站对某些服务进行收费也说明了这种方式的可行。
另一方面是如何实现传统媒体网上服务的个性化。我们的传统媒体与世界发达国家如日本等国的相比，仍然是粗放型经营方式，没有真正实现市场化运作，突出表现在两点上：一点是服务个性化不够。就是媒体只是在自身的类上有了个性化，而对于在特定的类前提下针对用户的个性化没有，而这一点却正是传统媒体在民众消费水平提高、文化程序提升、网络媒体的冲击下获取进一步发展、占领更大市场所必须采取的。另一点是发行模式呆板。现有的发行模式有两种：一种是通过邮电系统，另一种是自办发行。自办发行是通过广告宣传后通过邮寄的方式进行的，邮电系统是通过报纸每季度一订、杂志每半年一订的方式进行，现在的情况常常是用户通过邮电系统无法及时地收到报纸和杂志，迟、漏、缺现象非常严重，用户常常报怨。改革投递方式，加强投递领导的竞争就势在必行。在这方面，应该很好的研究借鉴发展国家的投递方式和机制。
总之，在技术的层面上运行基于宽带技术充分施展第四媒体的威力，在运用模式层面上做好网上网下结合、收费与免费兼容，在发展方向上向大范围拓展和个性化服务上演进，应该是传统媒体努力的方向，做到这些，传统媒体也就实现了自己的蝶变！
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