(这条文章已经被阅读了 543 次) 时间：2000-06-22 00:36:24 来源：20603 (邹咏钟) 原创-IT
从金山新开设的两个网站看
B2C的行业策略
邹咏钟
尽管Nasdaq不断下挫，网络泡沫持续缩水，电子商务B2C、B2B亦是举步维艰，但e-Commerce毕竟是未来方向。不论互联网的泡沫何时被挤干或彻底破灭，电子商务正在部分取代传统商务是不争的事实，且许多行业间的B2B网站如中华金属网等已经尝到了网上交易的甜头。如何逐步侵占传统商务的领地，或与传统商务相结合实现双赢，已经是e-Commerce面临解决的迫切课题。
4月底，e龙拆巨资收购百德勤中国旅行顾问管理公司及其下属的lohoo.com网站，全面进军旅游业，使电子商务与传统旅游业相结合；5月底，金山逍遥网xoyo.com正式开通，实现网上酒店预订业务，亦是目标直指传统的旅游商务。尽管旅游网站在大江南北已是铺天盖地，电子商务能否涵盖旅游这一传统服务行业似乎还有待商榷，但e龙和金山同时看中了旅游业却是英雄所见略同，用张黎刚的话说，旅游业是一个非常适合网上生存的行业。其实行业的选择也是渠道策略，今天的用户有可能在网上订购一个汉堡包、一束鲜花、一张机票或一本书，但却不大可能去买一只微波炉或一台电脑。所以金山的另一个B2C网站卓越网joyo.com比之就相对难做一点。在此我们对卓越网和逍遥网从以下几个方位做一个比较。
网站形象的定位
卓越网“卓越e群”的定位没有逍遥网“酒店预订”来得更清晰，前者仿佛是在玩概念，后者才更为实际。金山可能想把卓越做成一个既是虚拟社区又做电子商务的网站，孰轻孰重，这就较难定位。纯粹做电子商务，当前在网上卖书也好，卖精品也好，相较传统商务毫无优势，实在是前景黯淡，不知何时才是出头之日；纯粹做虚拟社区，一来没那么多钱烧，二来虚拟社区太多，想聚集人气怕也没那么容易。成立一个“网上精品俱乐部”，意在另辟一条蹊径，其实质是在搞“消费者俱乐部”这么个东西，为免落俗，提出了“卓越e群”，可谓用心良苦，但却有“玩概念”之嫌，其背后的真正用意并不为人皆知。
相比之下，逍遥网的“酒店预订”却精确得多，令人一目了然，旅游商务的行业特征跃然“纸”上，令人立即联想到旅游、出差、机票、餐饮、景点、购物等直接相关或间接相关项目， 容易理解，方便记忆。
目标客户的界定
卓越网的消费群体不如逍遥网容易界定。前者模糊，似乎所有网民都可以成为“卓越e群”的一员，犯了广告宣传的大忌；后者明确，针对旅游和出差人员，面窄但针对性强。
象传统商务一样，B2C网站如何对目标客户进行界定和细分是关键。在传统商务模式下，有些商场的目标客户是城市居民，有些商场的目标客户是游客，有些商场的目标客户是女性，有些商场的目标客户是球迷。试图搞大而全，把所有客户都包容进来是不现实的，因为你不是象yahoo!那样做搜索引擎，必须满足所有用户的诉求。
卓越网的目标客户是什么？很难界定！粗看“网上精品俱乐部”这一概念，会以为它象早几年流行的电视直销一样，针对白领，专卖精品，而且价格昂贵。可上卓越网一看，并不是这么回事，有的并不是什么“精品”，至少让人感觉不是什么“精品”，而是打了折扣的书！
逍遥网则不同，看似客户面很窄，但却很有效。一个游客如果要去海南旅游，它首先可能会上网去查看一下海南有哪些景点，有哪些特产，到海南的机票可以打几折，住寰岛大酒店好还是金海岸或文华大酒店更舒适，跟旅游团去省钱还是自个儿去更省钱……，如果上网可以查到这么详尽的信息的话，我想他一定会先上网看一看。当然是否上逍遥网还得看逍遥网是否能做得最好。
信息渠道的拓展
我在《互联网的渠道策略》一文中曾谈到电子商务的信息流、资金流、物流的渠道问题。相较逍遥网，卓越网的信息流渠道不畅，宣传不易到位，对用户的覆盖率有限。因为卓越网的定位不明，必然导致信息传递方向不明，宣传目的不明，信息传递结果不明。如果卓越网试图通过其金山固有渠道（软件销售渠道）来作为信息流渠道，象当初靠红色正版风暴来拉动卓越网的访问量一样，那么其一，金山还能不能再一次抓住象红色风暴这样的机会了？其二，这样的机会与再次拉动已经转型的卓越网之间还有没有必然的联系？其三，再次拉动卓越网的“短期”访问量是否意味着宣传目的就已达到？如果卓越网打算通过广告媒体及新闻媒介进行推广，象当初WPS2000上市造势时一样，那么又其一，卓越网用户的行业分布面广、地域分布面广、兴趣分布面广，是否有经济实力再做一次这样的大手笔来建立一个全新的卓越网信息流渠道？其二，卓越网以什么样的卖点，能让新闻媒介象关注民族软件WPS2000那样来关注卓越网？其三，媒体的关注是否就意味着用户的跟进？如果卓越网考虑通过独立的公关活动来建立其信息流渠道，就象当年用“秋夜豪情”来推广《金山词霸Ⅲ》一样（尽管“秋夜豪情”活动是成功还是失败尚未有定论），那么再其一，在明星纷纷触网的今天这样的活动还能再次引起轰动吗？其二，在IT界遍地是新闻、天天有活动的今天，早已不信神的记者以及用户还会为类似的活动喝彩吗？其三，这样的活动其影响力能波及所有的或大多数的卓越潜在用户吗？
由上可见，卓越网信息流渠道的建设实在是令人头痛的一件事。但逍遥网的宣传却容易得多，有针对性，可以覆盖大多既定用户。由于逍遥网的目标客户大都是住星级酒店的旅游及出差人士，那么这类人是非常容易分类的，在行业上基本可划分在白领金领一类，在地域上基本可划分在大中城市一类，信息流向方向很明确，渠道建设相对有针对性，容易建立。又由于逍遥网的自身定位明确，访问之后容易留下记忆，所以网站的访问量基本都是有效访问量，大多访问者原则上都会成为潜在客户，信息送达后相对稳定，不易流失。此外，逍遥网的行业特征明显，打上了较深的行业烙印，它的好处一方面是易于识别，另一方面是易于与传统行业结合。如与传统旅行社、旅游景点、航空公司、酒店开展合作，则可借助传统旅游业的现成渠道传递信息，又使传统旅游行业受益于网络科技成果，从而透过合作，实现网上旅游商务与传统旅游行业的双赢。
支付手段的选择
与B2B相比，B2C业务的开展更易受制于支付手段的匮乏。通过邮局汇款、通过银行汇款或转帐、通过招行一网通等信用卡进行网上支付，这是几种常见的支付手段，也是卓越网可能应用的几种结算方式，但弊端也很明显：通过邮局或银行付款无疑是将网上B2C交易演变为早几年流行的邮购业务，如果网上推介的商品确实是价廉物美、充满诱惑且独此一家的精品，可能会有人十分耐心地将网站的地址、邮编、价格、型号一一抄写到汇款单上，然后下网直奔邮局或银行汇款，然后再每天耐心等待邮递员的敲门声。但卓越网能拿出多少这样引人瞩目的精品？我们持观望态度。如果用户通过一网通等信用卡作为支付手段，这确是名副其实的B2C网上购物了，问题是有多少用户能够习惯并放心这种支付手段？就拿传统信用卡来举例，中国的信用卡工程启动10年了，用信用卡发工资或实现医疗保险也有多年，城市居民大多拥有至少一张信用卡或提款卡，但信用卡购物还是不能普及，且常常出现商家拒收信用卡的投诉，可见更新观念是多么不易的事。传统信用卡尚且如此，网上支付的一网通就能让大家立即接受吗？
此外还有一种支付手段，那就是货到付款，现金结算。但这种传统结算方式显然不能适用于卓越网，因为一则卓越网目前还没有能力建立一个至少需要辐射全国各大中城市的配送网络，送货上门暂时还是奢想，二则购物者不可能自己跑到卓越网去提货，难道卓越网会报销差旅费？但这种支付手段却恰恰适用于逍遥网，逍遥网的酒店预订出售的是一项服务，它完全可以在网上预订，通过电话或E-mail确认，等客户到达目的地酒店时再行结算，由酒店和逍遥网进行分帐。如果是网上预订机票也容易解决，几乎每个大中城市都有送票上门的航空售票点，与这些售票点合作，无疑就形成了一个完整的覆盖全国主要大中城市的机票配送网，实行网上预订，电话确认，送票上门，现金结算。
由此可见，逍遥网作为一个具有行业特征的网站，与传统行业结合完全可以顺利解决网上交易令人头痛的支付手段问题。而卓越网要顺利实行网上支付还有待时日，或须付出更多努力。
物流渠道的建设
物流问题一直是困扰B2C网站的首要问题，大多数早先开设的B2C网站后来转向B2B的主要原因就是难以解决B2C的物流渠道问题。前面已经提到，囿于方方面面的原因，卓越网暂时还难以建立起一个辐射全国主要大中城市的物流渠道；卓越网出售的商品并非自己生产的单一软件，金山软件的渠道商也不大可能成为卓越网的物流管道。这就导致卓越网的物流仅剩下邮递这一较原始的渠道或速递这一较昂贵的渠道。从卓越网上交易的“精品”类型来看，它可能会选择邮递渠道——三折图书通过航空速递或特快专递来发送是令人难以置信的。邮递的弊端是显而易见的：速度既慢，安全又难以保证。可见，卓越网的物流极易让人产生网上交易的信任问题，至少目前是这样！
再来看看逍遥网，由于它的行业特性，极易与传统行业相结合，借用传统的物流渠道，实现城市间的联网物流。以旅游或会议组团为例，接到网上订单并确认后，可立即将此订单交付或转卖给传统旅行社；甚至送机和接机、行程及会务安排可交由异地两个城市不同的旅行社来完成。在传统旅游市场，贯穿和左右整个旅游行程的往往不是游客，也不是旅行社，而是导游，导游掌握着住宿、餐饮、交通、景点、购物等等大多旅游资源，所以导游本身也是一种网站可藉以利用的物流渠道。通过简单分析，逍遥网与卓越网相比，在物流上的优势亦是不言而喻。
从上述五个方向上对逍遥网和卓越网进行的对比，我们可以看出B2C网站在行业选择上的重要性。在今天的环境下，逍遥网的行业选择更容易实现盈利，而卓越网的选择可能更适合于未来，也可能是未来必然的方向，但至少必须重新定位。其实我还是比较赞成卓越网的转型的，它更接近互联网的最终游戏规则和游戏目的。
2000.6.10于深圳