(这条文章已经被阅读了 113 次) 时间：2001-06-06 20:23:45 来源：litao (chinatvfm) 原创-IT
作为国内宽带内容的先行者，我一直把网络电视——这一宽带的主流应用模式定义为“第五媒体”，这一概念包涵以下几方面的内容：
一、它不是基于互联网的质变，它并不等于宽带网站，而是对所有四类媒体的“破坏性创造”，是一个整合平面媒体、网络和电视媒体的优势，具有“立体”强大传播声势的新媒体。
二、它不是“大家的电视”，而是“我的电视”，是一种以个性化为指向、以多媒体呈现、具有互动性的分众媒体。
三、它不单包括视频点播，它还包括电视点播（TV-on-demand）、电子节目单（EPG）、信息电视（Information TV）、电子商务（E-Commerce）和自我管理服务（Self-managed Services）等。
四、它不等同于“装有机顶盒的电视”，它应该是全方位的立体传播机制，具备电脑、电视、个人数位助理（PDA）、第叁代行动电话等上线收看网络电视机制。
以上的特点可以使我们设想以下的场景；一位NBA迷要想看一场ＮＢＡ篮球赛，但传统电视频道并没有实况转播，观众就可通过网络电视网输入如“ＮＢＡ”这样的关键字。全世界关于ＮＢＡ球赛的电视频道就会呈现出来。 还有与正在播出的NBA节目有关的各种资料和背景材料的增值服务。这方面的内容如本场比赛的各种统计资料、新闻的背景性档案材料等，甚至为那些某队的拥眾偶而错过一场比赛而设置的“上场比赛精彩片段提要”之类；还包括：当画中画电视主屏幕正播出某场比赛，画中画应能显出主客队与球星的主页；如果幸运的话，还可以通过现场记者向球星提出感兴趣的问题；当然等节目播完，人们应该还可以用网络电视进入聊天室高谈阔论一番；或者如果你的主队不幸运输了，全天候交互式电视游戏网在等着你，你或许能在一场游戏中扳回来；你如果你对运动员身穿的运动服这类商品感兴趣，只要对着其中一名运动员的运动服按一下遥控器，在屏幕上就会出现运动服的价格。等等。
这位ＮＢＡ球迷也许不知道，他正在见证着另一场同样激列的巨人游戏。
10年前美国在线便开始了将网络与电视结合起来 的初步尝试，推出了网络电视服务——AOLTV。用户可以在名目繁多、特色各异的一系列服务中进行挑选：比如收发电子邮件、在线聊天、即时信息传递或浏览电视节目预告，该服务通过一部机顶盒得以实现。随着美国在线与时代华纳公司的合并，一个把旗下所有的电视业务资产合并形成的世界上最大的电视网络公司将横空出世，旗下将包括CNN、TBS Superstation, TNT等诸多著名的电视网络公司。 美国在线也不孤单。AT&T、Cox、Comcast等具有革命意识的有线网络巨头也计划提供相同的服务。微软也即将推出更强大和更个人化的网络电视，在这个系统中，观众可以在每周500多个节目中任意选择，也可以同时收视两个节目，还可以用硬盘录下30多个小时的高质量数码节目以供日后观赏。欧洲在网络电视方面明显走在了美国的前面，目前欧洲共有1600万网络电视用户，近1/4英国和法国家庭申请了网络电视服务。相比之下，美国享受网络电视服务的家庭不足500万，不及人口的5%。早期发展网络电视的公司已经取得了一定成功，比如Canal+公司，其网络电视用户数量达到了普通付费电视用户的2倍。2000年，欧洲网络电视商务交易额仅为8400万美元；但根据Forrester调查公司的预测，今年这一数字将达到6.55亿美元，明年将达到21亿美元。华语世界里做的比较有成效的就是新加坡网络电视网了，它目前提供３７个国家的２１１个电视频道，内容有１６种类别，采用MPEG4压缩技术，透过网站整合的数位广播技术，方便利用非对称式数位回路（ADSL）或缆线数据机（Cable Modem）宽带上网收看，不需要下载任何软体。
虽然许多公司纷纷进军网络电视，由于网络电视对技术和资金的要求极高，且宽带内容与宽带接入的紧密结合，使得今天的网络电视行业，已然是赢家通吃的时代，已经建立了市场进入的门槛，形成了真正玩家只限于极少数的业界巨头，且不少是网络与内容两位一体。事实上，从宽带发展方向上来看，窄带上运营商与ICP的分离关系到了宽带网络电视时代要改变了。因而我个人比较推崇在线华纳网络与内容兼营的模式，它是接入商与内容提供商优势互补的典范。目前国内能拔得头筹很可能是广电系统，它最接近于美国在线时代华纳的模式。
若要立于不败之地，就要顺应以下几方面的变革：
一、产业集约化。网络电视业务将促使相关产业的汇聚与趋同，通信、娱乐、家电等相关产业一方面通过功能的外延或兼营方式向该领域渗透，另一方面通过兼并、收购、一体化途径直接进入网络电视领域经营，形成跨领域的融合型产业。来自相关产业的渗透不仅使电视用户分流，而且还使其作为独立产业的生存发展空间缩小。面对挑战，许多广播电视媒介重新确立自已的定位和目标市场，在新的格局中谋求发展。 比如当中国各路兵马纷纷进入宽带领域圈地的时候，广电这一全世界最大的有线电视网，却受制于体制而动作缓慢。但广电自然不愿作壁上观，于是下定决心“痛改”，完全打破原有的体制结构：准备年中全部实现网台分离，年底前组建成立省级和中央级的传输网络公司。具体是把节目资源(原来有线台和无线台的节目制作)整合到一起，让它们充分形成合力继续朝着广告经营的道路走下去，同时，把网络资源(主要是各地有线网络)连接起来，让它们在做好节目传输的同时拓展视频点播、远程教育、远程医疗、互联网接入等电信增值业务。
比较广电网和电信网这两大宽带巨人，可以发现电信网是一个交换网，主要是以点对点的方式对用户个人提供服务，虽然服务范围很广，但是服务的面有限，左右社会舆论的能力有限；而广电网是一个分配网，主要是以点对面的方式为用户提供服务，不仅服务范围广，而且服务的面很大，对社会舆论和社会文化的影响力很强。对广电网最有利的还有HFC（光纤铜轴混合接入）接入的优势和数以千计的有线电视台的内容支持。如果广电网能充分利用自身在电视方面资源，再整合一批相关的宽带内容供应商，将成为国内网络电视的赢家通吃者。
但是还应看到，把一千个小舢板连在一起，未必能构造出一个航空母舰。这种用简单的行政办法把媒介聚合在一起的操作手法，未必是一种最好的办法，可能对传播生产力本身不是一种非常良性的连接。既然当做产业来对待，就应该适度地让资本，产业发挥自己的价值连接的功能的游戏规则的重新再造。
二、服务集成化。网络电视最大的挑战不是同行而是如何争取用户。现在大家看网络电视的思路还比较简单，把网络电视和视频点播等同起来，但网络电视的真正利用价值并不仅在于视频内容。应该想一想，它对人的生活是不是真正带来变化呢？所以，下一步就是网络电视的增值开发，到底要涉及哪些应用，哪些方案是真正适合家庭、办公室的？应该开展多种个性化服务来顺应潮流，为用户构建友好、简便、直接、安全、快速、有效、互动的网络电视服务平台。
常青藤的ICM概念和宽带内容超市就很值得借鉴，“内容平台的搭建将依据客户端的需求，与现有宽频产品的分类进行整体规划与实施，并与ICP采取类似于柜台租用的方式来合作。网络超市将平台分为社区平台(主要体现宽带平台社区所能提供所有ASP功能)、商业平台(主要为B2B的内容，包括金融系统、财经系统、咨询系统、电子商务系统等)和生活平台(多为B2C内容，其中有娱乐平台、游戏系统、音乐系统、VOD系统、医疗系统、B2C交易平台等)。既然是超市，就可对网络产品进行规范，对网络产品的生产者提出要求，同样也可对消费者进行规范，对他们提出的要求进行快速地解决。”
不少网络电视服务商正是看准了这一点，开始提供从银行到快餐订购、家庭购物等方方面面的服务。今后在电子 商务领域大显身手将不再是鼠标，而是遥控器。从而使网络电视成为一种新的直接促销的工具。商家正逐渐认识到交互式电视传媒的强大作用，他们可以据此得到观众们详尽的个人资料统计，使一对一的针对性交互式促销深入到每个家庭。著名的福 雷斯特研究公司发表的一份报告称，欧洲的网络电视 到2005年将超过互联网成 为电子商务的主要交易平台。这一理念在我所著《在造中关村》就已有了详尽阐述。
如北京有线电视光纤网建成后，北京人除能获得四、五十套电视节目外，还将得到网络提供的各种社会服务，甚至连家庭查表(水、电、气表)、安全报警等，都可在网上运作，享受所谓的网上社会生活，如网上教学、网上会诊、网上购物、网上办公、网上炒股、网上银行等。
三、内容分众化。“变大家的电视为我的电视”形象地体现了网络电视的分众化趋势。网络电视时代，用户将真正面对一个信息海洋，过去只在因特网上才有的信息泛滥，将会变得日益严重，各种软件程序急剧增加，电视频道从几十个台迅速变成几百个台。由此信息传播的主动权从信息发送者手中转移到信息接受者手中。因为用户最清楚：信息并不等于知识。信息并非力量，知识才是力量。只有那些可以持续为人们提供知识的公司，才是第五媒体行业的真正赢家。
这一趋势对网络电视内容提供者的影响是深远的。.内容制作方式将呈两极化发展。一方面个人制作的网络电视节目将大量涌现，一个好的新闻工作者本人或一个好节目本身就可能成为一个频道的名牌。另一方面大的内容提供商将会涌现出来。人们想得到的是你的内容，而不是内容依附的介质，用户将愿意为好的节目付费。
首先是电视台，过去要自己管制作、发行，现在它将变成单纯的内容制造供应者，然后把内容交给各种集成供应商。除电视台之外的内容供应商也将机会巨大，在网络电视上有两种节目是很为用户喜欢并愿意付费，一种就是以视频点播的方式来看电影，一种是主题频道的专题节目， 这就为分别以美亚和阳光卫视为代表的内容提供商提供了巨大商机。
美亚在线在国内率先获得宽带节目播映权，建成了中国最大的互联网影视资料库，是目前中国最大的宽带内容提供商， 如果宽带运营商要作规模的公开的视频点播，片源必定要对盗版说“NO”，因此美亚在线之类将机会巨大； 阳光卫视的定位是一个主题性的内容提供商，目前已经拥有近万个节目的标题，差不多有几千个小时的节目库，在未来的网络电视的市场当中将发挥很重要的作用，因为主题频道的节目通常是有教育性的，时间性不是太强的，有可重复利用的价值，有不断被重新包装的价值。当然，真正意义的互动节目才是未来网络电视节目的主流，但在国内外都处于实验阶段，国内除我领导的中关村网络电视台(chinatvfm)此前做过实验外，赛迪影视的《互联生活》栏目也在尝试着“互动直播电视”样式。
同时分众化趋势的本地化特性，决定了中国网络电视应该基于城域网，而不是针对社区网来提供的，宽带小区的运营虽然很有针对性，而且避开了技术上的难点（比如最后一公里），它的服务是建立在小区的内部，小区和外部连不连接跟它关系不大，这样的小区其实只是一个信息孤岛，它只服务于小区里的几千户，能提供的服务也有限，产品的开发成本没有足够的空间去摊开，这样效益就发挥不出来，就影响小区这个系统的投入。因而它现实应该是针对城域网的，由各地有线电视台组成的广电网恰恰满足了这种需求，它们了解本地用户的需求，并且已经有了现成的收费系统。机顶盒概念的重新归位，也解决了窄带电子商务存在的目标群体定位、支付、人证等瓶颈问题。各地广电局成立的网络中心，已开始着手对有线电视网络进行改造，做好向用户提供“网络电视”服务的准备，据悉，今年北京、上海的若干街区将率先成为电视网络中心的网络电视”的用户，相信近两年内，我国部分大型城市和一些发达地区的居民，将会享受到“网络电视”带来的生活享受。
总之，作为宽带的下一轮争夺焦点——网络电视，我们有充分的理由自信，因为我们有着比美国更发达、更完善的有线电视网络，我们会将在全球宽带之路上领跑。