(这条文章已经被阅读了 72 次) 时间：2001-06-05 23:40:20 来源：雨枫 (雨枫) 原创-IT
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序言：
明日报倒闭了，而新浪、奇摩都还顽强的活着。于是分析家们开始置疑以原创为主的网络媒体运作模式。如果明天新浪也跟着倒闭了，毫无疑问整合为主的运作模式同样会受到置疑。实际上现在谁都说不清网络媒体究竟怎么做才会有明天？究竟什么是正确的，什么又是错误的？在这个行业里，任何以前被认为是正确的东西，现在都在受到置疑与挑战——对于一个将要在未来占据主流媒体地位的行业来说，这样的反思与置疑可以说是必须的。
明日报的倒闭，在业界引发的最大争论之一就是原创为主的网络媒体发展路线是否正确的问题。对于高举“网络原生报”大旗的明日报，广受大众欢迎最终却落得关门下场的事实似乎是在告诉我们这样一个结论：内容原创的发展路线是“此路不通”。
让我们暂且认为这一结论是正确的。那么，究竟是什么原因造成了这种状况呢？与整合为主的网络新闻服务相比，原创为主的发展模式究竟输在何处？对于这个问题的答案，从表面现象看来，是内容制作成本上的差异；从深层原因分析，则是二者对于自身定位的不同造成的必然结果。
在这里，我们首先要明确这样一个概念：对于网络媒体自身而言，其所提供的内容有原创和转载之分；而对于媒体受众而言，内容只有“看过”和“没看过”的区别。这个似是而非的概念其实就是正确理解“整合型新闻服务”的核心价值的关键所在。
对于传统媒体而言，其内容的传播范围是受到媒体自身覆盖范围以及读者阅读习惯等多种情况制约的。北京晚报的主要读者群是北京的大众，而青岛晚报的读者群集中在青岛本地。虽然在很多时候下，外地媒体所提供的信息对于本地读者来说仍然是具有一定价值的，但是由于这种价值通常缺乏连续性和必然性，因此一般情况下，北京的读者不会去买青岛晚报看，反之亦然。而网络由于具备跨地域性的特征，使得它可以向其受众提供各地媒体的信息内容。对于青岛的受众而言，在新浪网上看到其转载青岛晚报的新闻是没什么价值的（因为早已看过了）但是同样的内容对于《青岛晚报》覆盖范围之外的受众则可能是有价值的。这就是说，在多数情况下，网站转载的内容对于其多数受众而言仍然算是新的东西，是有价值的。由于绝大多数受众不可能有时间精力像网站那样每天跟踪获取成百上千家传统媒体的（原创）信息，因此总体而言，整合型新闻服务对于多数人来说仍然是有价值的。
对于提供信息的传统媒体而言，由于受到传播手段的制约，已经发布过的内容基本上无法再创造新的价值了（你见过有哪张报纸连续几天登同一篇文章吗？）这就使得这些媒体有可能以很低（甚至免费）的价格将其提供给网络媒体转载使用。也就是说，相对于原创，网站获得这些内容的成本要低廉的多。这就使得同样成本的情况下，整合型网站可以提供更多有价值的新闻内容。因此其总体吸引力就要强于原创内容为主的网站。
说到这里，也许有人会提出置疑：整合型新闻服务由于受制于传统媒体的反应速度，因此无法发挥网络传播速度快的特点，不能在第一时间提供最新的新闻内容——作为把“抢新闻”作为生存第一要务的媒体来说，这岂不是致命的缺陷吗？
对于这个置疑，我们需要阐述的有两点：第一，整合型新闻服务主要卖点是新闻的“全”而不是新闻的“新”。由于汇集各家之言，因此可以对某些热点事件做出较为全面的报道与分析。另一方面，对于大多数受众而言，除了金融、突发事件、体育比赛结果等少数领域之外，多数情况下新闻的实效性要求并不是第一位的。而且由于传统媒体涉足网络的越来越多，新闻大战的愈演愈烈，使得反应速度问题逐渐得到缓解，因此不成为整合型新闻服务的致命缺陷。第二，我们可以看到新浪等整合型新闻网站，在某些内容上同样搞起了“自力更生”——最典型的例如足球比赛的比分直播。在对新闻的实效性要求特别高的领域里，原创内容仍然是不可或缺的。因此，以转载为主、以原创内容为有效补充的“高低结合”的新闻服务模式，就成了“可以满足大多数人的大多数需要”的最经济有效的模式。
有人认为，整合型新闻服务由于缺乏自身采编、制作新闻内容的能力，只是从各个传统媒体上“拷贝/粘贴”内容，而在网络时代这种内容的复制与传播相对比较容易，因此整合型的新闻服务是缺乏价值的——这种观点实际上是犯了原则性的错误。的确，如果以传统的走内容原创路线的媒体的观点看，原创内容是媒体的主要价值，没有原创内容，媒体也就失去了自己的存在价值，从而走向失败。但是，内容原创型媒体与整合型新闻服务最大的区别在于，前者提供给受众的核心价值是新闻内容，而后者提供给其受众的核心价值则是：“对于从各种渠道获得的新闻内容进行筛选、分类、整理、查找的服务”。
也就是说，前者属于新闻内容的制造工厂，而后者属于一个对各种内容进行分类、整理并以最方便的形式提供给受众的服务平台。就某种角度来说，我们可以把新浪的新闻中心（以及其他网站类似的频道）看作一个专门的新闻搜索引擎。这个引擎的功能就是把从各处来的新闻做成分类列表，以供大家查询。（当然，其中也包含少数原创内容。但是这并不妨碍我们对其总体的定性）而其内容显示页面可以被看作是类似于Google“网页快照”那样的镜像功能——把人家的新闻内容“镜像”过来，以自己特定的格式显示，并且加上自己的广告。
想象一下，如果有朝一日所有给新浪提供新闻内容的传统媒体都建立了自己的新闻网站，并且拒绝再让新浪转载自己的内容——那样的话，新浪的新闻中心要如何才能继续下去呢？大概唯一的办法就是把自己原来的内容页面改成指向对方内容页面的链接，让用户点击之后直接链接到该媒体自己的内容页面上（这种方式，ChinaByte就曾经采用过）想想看，那样的新闻中心像什么——是不是更像一个分类仔细的新闻搜索引擎呢？而那其实才是整合型新闻服务的本来面目。
对于搜索引擎来说，能够搜索到的内容越多越全面，说明引擎的效率越高，功能越强大。同样，作为“新闻搜索引擎”来说，内容的丰富性全面性是才第一位的，分类详细、查询方便是必须的，而是否是网站的原创内容？这根本就是无关紧要的。
说到这里，关于网络媒体“原创路线”与“整合路线”的优劣的争论就可以进一步归纳为：在目前的网络环境下，“做新闻”的不如“整理新闻”的。
那么，为什么现在在网络上“做新闻”无法获得比较好的收益呢？显而易见的原因是由于面临整合型新闻网站的竞争（实际上就是大量同领域的传统新闻媒体的竞争），内容制作成本相对高昂。更深一层的原因则在于：作为以提供原创新闻内容为核心价值的媒体，要想获得好的商业收益，必须要让单位制作成本的内容获得尽可能高的收入，这样才会有钱可赚。作为传统媒体而言，这种获得收入的手段是非常明确的，就是广告。而网络媒体，由于受到受众阅读习惯（即使对于老网虫来说，看报纸/电视仍然比上网浏览新闻要方便/舒适一些 ——就阅读/观看的舒适程度而言）和现阶段网络广告表现形式以及目前网民总规模的制约，通过原创新闻内容来获取收入流的能力无法达到足够支持网络媒体各项运营开支的地步。同样投入一块钱的内容制作费用，在传统媒体上可以通过广告获取两块钱的收入，而在网络上只能获得五毛钱的收入。这种状况持续下去，其结局是不难预料的。
那么，这种制约是否是难以克服的呢？也不尽然。要打破这种限制无非有两种思路：第一就是改进网络广告表现形式，提高网络广告营销效果，从而提高单位成本的收益率，进而改善总体财务收支状况。现在五花八门的新型广告形式就是这一思路的体现（这一点对于原创和整合型网络媒体都是同样重要的）
另一种思路是：既然原创型媒体的核心价值就在于原创内容，那么就没有必要拘泥于网络作为唯一的表现形式，大可以借助自己在内容上的优势，涉足传统媒体领域，把覆盖面延伸到网下去。试想，如果当初明日报能够从一开始就与某个传统媒体合作，将自己（和任何传统媒体相比都不逊色）的优秀内容通过传统媒体提供给非网民（或者概括成“非明日报浏览者”）并且从中赚取广告收入的话，那么这家网站起码不至于这么早就宣布倒闭。而目前一些网络媒体与传统媒体进行合作，其基本动机也就在于借助传统媒体来降低自己内容制作成本，提高在（内容制作）这部分投入上的单位成本收益率。
就目前而言，较之原创路线，整合型新闻服务暂时占据了上风。而从长远看，这两种模式各自的发展前景又会如何呢？首先，作为两种不同理念和定位的服务，这两种模式在未来都会发展下去，不存在谁代替谁的问题；其次，就具体细节来说，未来随着网络广告形式的不断创新、上网人数的不断增长，整合型新闻服务的收入会快速增长——不过与此同时，其内容获得成本也会跟着水涨船高（以前网络媒体不赚钱时，可以免费让你用；现在赚钱了，断没有继续慷慨的道理）一些比较有实力的媒体集团（例如南方日报集团那样）可能会大举杀入网络媒体行业，并且从此禁止新浪等转载其内容——这时新浪要继续提供相关的新闻内容，大概也只能用前面提到的以链接代替内容页面的办法来“变通”了。
反过来，像明日报那样走内容原创路线的网络媒体，随着网络广告、受众规模等相关制约因素的不断发展成熟，长期来看生存并且获得发展还是比较光明的（注意，这是就长期而言）无论是网络广告收入还是内容授权（有偿授权给非原创媒体使用自己的内容）收入都会获得不断的增长。不过，对于坚持走这条路线的网络媒体来说，在未来很长一段时间之内，跨媒体的发展策略仍然是最明智的选择。
总而言之，对于网络媒体而言，当内容制作的单位成本收益率低于传统媒体时，整合型新闻服务占有明显的优势；反过来，当内容制作的单位成本收益率高于传统媒体时，原创型路线的潜力就会逐渐释放出来。说白了，一切都取决于成本/收益率，即制作内容是否合算？这才是决定网络媒体上转载和原创内容所占比例的决定性因素。