(这条文章已经被阅读了 91 次) 时间：2001-06-03 09:36:01 来源：窦毅 (amdk7) 原创-IT
根据服务模式选择CRM——访联成互动副总经理王力
本报记者 窦毅
CRM发展已有一段时间，但对国内多数企业家，CRM离他们似乎还远了些，就连某些专业的咨询顾问也以为受中国企业信息化水平制约，企业还没有最基础的信息化，何谈先进的CRM。另一方面，国内企业在没有ERP的情况下，就上CRM，那么CRM与企业内部的接口到底如何做呢？从CRM得到的信息化数据，谁来处理呢？这些困难、障碍确实存在，但是不是说，我们没有美国那样发达的企业信息化基础，就不做高级企业信息化了呢？当然不是，面对困难要解决，一步步地解决。其实无论上不上CRM，理解它的精髓，引入观念对企业发展都是有好处的，这正是“先做CRM企业，再上CRM系统”。上周笔者在联成互动的“留住客户、提高销售”MyCRM for SFA 全国行巡展的客户培训会上，与联成互动副总经理王力先生谈到了对不同企业CRM的选型，王先生一番理论发人深省……
CRM有各种类型，选用CRM首先要看这种CRM适不适合自己。而CRM厂商也要根据企业的不同模式定义自己的产品，认识这一点将有助于用户了解自身需要什么样的CRM。从用户的产品和服务类型来看，可以将待信息化的传统企业分为三种：专业型、标准型、流程型。
专业型企业，客户需求复杂且个性化，像咨询公司、广告公司，客户间的差异非常显著。它要求企业在给客户提供产品或服务之前，就要跟客户一起分析其需求，针对需求制定解决方案，甚至对产品进行部分定制。实施中，它涉及到大量的环节，大量的业务部门协同，需要较长的周期，还可能涉及到其他合作者，包括客户内部人员，它是需要进行项目管理，特征是价格较高，才能支撑这样的服务方式。但它能提供同时服务的数量一定是低的，所以它一定要选择客户，而不是被客户选择。比如咨询公司一定要选择这个客户是不是你能做的客户，否则可能会是出力不讨好。专业型企业在做CRM时，强调的是企业知识、经验的积累，要做的是一种知识管理。需要建立知识库，这样一个项目组在实施过程中，可以不断查看以前的经验。从产品和服务的标准化程度和价值来看，专业型企业的标准化是很低的，每个客户的需求是不同的，为每一个客户提供的产品和服务都必须专项定制，因此不可以用低价值方式进行运作，客户数量不多，而且越高端的行业化要求越高，所以这类服务模式要求少数的客户，深度的服务，和高价的收费。
流程型企业，服务类型刚好与专业性相反，业务模式相对较单一，例如肯德基、麦当劳……这些企业工作有严格的流程，一个鸡腿从配料到卖出什么流程，用多少时间，时间长了要扔掉……严格的流程是它存在发展的基础，企业不会因为某一个或某些客户改变流程。流程型企业为客户提供完全标准化流程运作下的低成本的产品和服务，客户得到的产品的品质是一致的，但是成本必须是低的，因为在标准化越高，价格弹性越低，企业必须通过流程的运作才能控制成本。流程化服务的特征是客户规模大、价格弹性小。这样的企业在做CRM时，强调的是对客户的资料管理，如超市，分析客户喜好，确定进货。另外还要对客户资料的深层次的分析，了解不同客户喜好，比如将同一类客户会同时购买的物品摆放在相近的地点。
标准型企业，客户对产品个性要求界于上面两者之间，是目前绝大多数中小企业的服务模式。对于一般（标准）服务来说，需要一些售前和售后的服务，对它产品有售后承诺和品牌保障；同时它会提供一些本地化的交付服务，所以这样的客户群在发展上来讲，他们可能分不同行业和区域，但主要是依靠全国体系进行针对不同地区的服务。
客户群扩张有两个模式，一是按区域扩张，一个是按行业的扩张模式。一般在中低端的扩张是按区域性扩张，也称水平化、大众化发展，中高端来讲是按照行业特性划分，一个企业随着生意的扩展，实际是要扩大他的客户群，不同的服务模式实际在客户群的扩展上有不同的着眼点和方法。对于企业确认自己企业发展的服务模式很重要，一个不恰当的服务模式是很难有效的确保自己的产品和服务的。
确立自己的服务模式后，才可以着手选择CRM。如果企业是标准化产品，而采取为专业化服务模式的CRM，显然你是没有竞争能力的，反过来你是提供专业服务的公司，选择了流程化运作的服务模式CRM，实际上你也无法解决客户的要求和个性化的问题。
背景资料
联成互动的MyCRM for SFA（销售自动化）是一种为标准型企业和部分专业型企业而设计的CRM。标准型企业不能向专业型企业一样筛选客户，也不能向流程型客户一样只关心销售量，标准型企业需要对客户进行很好的管理。标准型企业对客户的服务是一个完整的生命周期，客户在不同的阶段有不同的要求，企业要针对客户不同阶段的不同的要求，提供适合的服务。SFA作为MyCRM组件中的一个部分，包括了销售管理、个人销售平台、系统管理和基础信息几部分。SFA的价值首先是能实现公司集中管理客户资源；其次是有效导入销售规范，在手工模式之下，好多规范制定起来容易但实施难。往往我们制定很多制度，但执行起来很难有效地让这些规范得到有效的执行。因此在这个系统中间引入一些小销售规范，比如客户价值的分类，客户类型的分类，包括订单等等就能让整个系统更加有效的协同运作；第三能够帮助销售人员按阶段跟踪和管理销售机会，我们可以知道这个销售机会处于什么阶段，在这个阶段之前做过哪些事情；第四SFA能够通过计划、日程管理与提醒来为个人工作提供很好的支持帮助，显著改善工作质量和效率；除此之外SFA还能够帮助进行客户、项目、员工的绩效考评。整个系统能让销售的过程、问题和状态一目了然，让我们整个销售的管理，从注重结果的管理状态，转到基于过程的量化的管理控制。
SFA是为这些引入了一种新的销售模式，这个销售模式，就是量化的基于过程的按科学办事的方法。这种方法不仅能改变我们的工作能力，而且可以改变我们的思维和观点。这样，这个系统的引入，短期来看是可以帮助标准型企业在销售层面上有一些好处，长期来看有助于改变团队的意识和团队的协调能，这种改变可能要比引进一套软件的价值和意义要大的多。