(这条文章已经被阅读了 465 次) 时间：2001-06-02 23:29:26 来源：潘燕辉 (pyh) 原创-IT
京华时报，问题深奥（这是正式写有关京华时报运作问题的文章，和上次的随笔大不相同）
潘燕辉
好像是在5月28日当天，京华时报第一期出版，我买了一份仔细读过之后写了一篇随笔贴了出来。既然名字叫做随笔，就没有太认真写，没想到有好几个朋友纷纷指责我糊弄，说这篇东西是我写过所有媒体运营文章中最不专业，水平最低的一篇。实在没想到大家的要求会这么严格，看来以后不能轻易写随笔了，呵呵。不过看来大家对京华时报都非常的关注，既然读者有需求，写文章的当然要顺从，于是老老实实的做了京华时报的跟踪，在追踪了四期之后，终于有了点感觉（有空的时候我可以写写如何追踪一份报纸，如果是个中高手，不但能够发现刊物的问题，甚至还可以预测刊物下一步的动作）。
吴海民，媒体运营高手
京华时报的总编好像是吴海民吧？在那里面没有认识人，不能确定。看了这几期报纸，感觉吴海民不但熟悉报纸的流程，还对行销、广告、发行都有极佳的感觉，这样的人在国内极其稀少，应该不会超过15个吧。可能有人觉得流程这东西太简单，不值一提，实际上不是如此。如果你找十份杂志的编辑流程，你会发现差不多，但是由于报纸出版周期短，所以流程极其复杂，几乎每份报纸都有一个独特的，最适合自己的流程。报纸的流程不但取决于出版周期，还取决于采编力度，报社资源等等，甚至一些记者的习惯都足以影响流程。而在京华时报，除了在第一期我看到一些明显的错误之外，其他几期都还不错，而且从文章的质量与分布上看，很明显的出现走上正轨的状态。这种流程控制能力很不简单。发行、广告与行销活动做的也不错，不过特意提醒一点：要小心北京很多地方的特殊性。比如发行上的垄断，广告客户与广告公司的人际关系，行销活动与社会稳定的关系等等问题。在北京做报纸，不但要熟悉媒体，还要熟悉北京。
内容，平平淡淡
平淡，感觉一般，这是很多人读过京华时报之后的感觉，可是要清楚说出为什么感觉不好，恐怕就就很难了。实际上，这是由于缺乏特色，缺乏读者必读的内容造成的，如果要用学术语言来说，就是缺乏了“核心竞争力”。京华时报的核心竞争力在哪里？人们根据什么将京华时报和其他报纸分别开？这是京华时报首要解决的问题（这几个问题对于传媒运作人来说可能价值上千万）。可能有人会说：京华时报的核心竞争力是新闻。如果是这样，那我认为这和没有一样。试问：哪一份报纸新闻、大信息量不是重要的东西？这些名词怎么可能构成核心竞争力？这些东西如何让编辑记者把握？如何在老百姓心中留下印象？如何在消费者中形成品牌？如果京华时报这个问题始终没有得到很好的解决，那么发行量必然会逐步下降，最终落入二流报纸的境地，那时候，先期由于出色的行销而产生的效果将荡然无存。（有关京华时报核心竞争力在哪里的问题我有所考虑，不过在这里和本文无关，有机会和京华时报的人互相探讨吧。）
内容，还不是很到位
刚才提到了核心竞争力的问题，那个问题还比较容易把握，现在要提的这个问题就可能会难以理解了。目前国内基本上在几个大报内都有不错的做内容的好手，大家水平都差不多，资源也差不多，你能拿到的新闻我也能拿到，你能想出的选题我也能想出。所以，国内目前一些大报大刊内容水平基本持平，要想胜出，就要在细节上下功夫。拿京华时报这种都市类报纸举例，其实如果真的做到顶尖的水平，每天的报纸都应该有鲜明特色才对，因为消费者每天的行为一定都有所不同，而且有一定的规律性。比如在一周里，周五多半是下班过周末，可能会比较关心周六大采购的问题，周六会关心哪里玩比较好，天气如何的问题，周二下午没有好的电视节目，而且公司也很少有大活动，大家会对读休闲故事比较感兴趣……。以上这些都是我的推测，实际未必如此，只是举例而已。但是我想问题已经说的比较清楚了。可能有人会说我故弄玄虚，这些都是理想状态，不可能做到的事情。可是在日本等出版业发达的地区，这些细节已经形成了一套读者分类服务的系统，不知不觉之间满足了读者的需求。而这些国内传媒人认为玄虚的东西，恰恰是这套系统的灵魂之所在！
成功，报纸外面还要下功夫
面对如此激烈的竞争，京华时报光做好内容是不行的。从一系列的操作可以看得出，吴海民吴总编是媒体运营的高手，相信不会忽视这些东西，但关键是重视程度的问题。我个人认为，在这几年中，北京的报业将在原有的内容竞争、发行竞争之外，还要加上行销竞争（没有提到广告竞争，因为个人认为，广告是被决定的）。相信各位不会忘记当年精品购物美女明星做封面的轰动，中计报订阅送光盘的创举。这些成功的行销活动，很可能会直接导致一份媒体的成功。
发行，略有不足
京华时报的发行覆盖面积还可以，可是似乎过分重视了发行队伍的建设，对于固定摊位的认识过于简单。一般来说，北京有1200-1800个左右的书报摊（视城管监察力度有所变化），其中处在写字楼、住宅区、闹市等地的重点书报摊大概有600-800个，而其中最重要的书报摊大概有300个左右（按照消费者层次划分），在这些报摊我做过调查，很多都是在短时间就将京华时报售光，晚一点购买的就买不到，错过了每天5点之后的报纸售卖高峰期。而这一族群恰恰是广告客户最需要，也是最能产生影响力的族群。覆盖面积虽然重要，但也要重视固定摊位的销售状况。
这篇东西就写到这里，说一点题外话。很多人说我这种聊天式的笔法显得没有权威性，其实我是为了让更多的人看懂才用这种笔法，因为写这些东西最主要的目的还是为了能够产生交流的气氛，提高国内的传媒水平。这篇文章有关核心竞争力的问题是第一次提出，这个问题可能很多人一看就知道，认为没啥了不起，可是却往往成为传媒人最容易忽视的一点。因为越是高手，综合实力越强，越容易忽视核心竞争力……
还是以前的那些话，希望各位做传媒的同仁将自己的经验多多拿出来分享，如果想联系我，请按如下方式：
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希望有机会能到京华时报去看看，领略一下大报的风范，不知可有人能介绍？