(这条文章已经被阅读了 81 次) 时间：2001-06-01 18:03:23 来源：言无绪 (言无绪) 转载
【eNews专稿】作为门户网站的鼻祖——雅虎曾经风光一时，在1999年网络经济狂被吹捧的时候，雅虎的市场价值曾一度飙升至1千亿美元。但随着2000年4月网络经济泡沫开始挤兑，纳斯达克指数狂跌至二千点左右，雅虎股价在一年内大跌88%，市场价值只剩下十分之一。并且大量网络企业的倒闭直接导致了雅虎主要赢利来源广告收入的减少，据统计，网络企业客户占雅虎客户总数70%左右，在去年第四季度，雅虎客户数量开始出现下滑。并且整个美国互联网广告营业额在2000年第三季度首度出现季度负增长，在此前美国互联网广告业平均
增长速度高达100%以上。
对雅虎来说，网络广告的下滑仅仅是它面临诸多经营难题的一个方面，门户网站过于激烈的竞争是雅虎面对最大的经营难题。随着美国在线和时代华纳的合并，微软以其在桌面操作系统的垄断优势正在加强MSN在门户网站的竞争力量，全球领先的互联网与数字媒体评估公司Jupiter Media Metrix发布了2001年1月的互联网评估报告。该报告显示今年1月份前三名最受欢迎网站依次为美国在线、微软和雅虎，微软首次访问量超过雅虎，Microsoft.Net计划即是微软朝网络门户靠拢的第一步，雅虎的市场份额将被挤得越来越小了，特别是拥有巨大传统广告市场的美国在线时代华纳的巨大竞争压力下。另一方面由于股价的持续下跌令雅虎担心竞争对手的恶意收购，雅虎公司不得不因此急忙通过有关股东权益法，暂时扩大股东的利益，以防暗算。
在美国当地时间4月1日，雅虎宣布其2000年第1季度财务报告，报告显示，在截止2001年3月31日的2001年第一季度里，雅虎公司完成销售收入为1.8亿美元，帐面净利润总额为764.3万美元，每股摊薄收益为0.01美元。如将非经常项目计算在内，该公司今年第一季度净亏损1148.6万美元，每股亏损0.02美元，与去年同期6760万美元的盈利根本无法相比。
雅虎在连续多年实现利润之后赢利告警，使得越来越多的金融分析师们发出警告慎持雅虎股票，分析家们也纷纷降低雅虎的股票评级。美林公司已表示，它已将雅虎近期的评估等级由“购买”降为“持仓”，高盛公司也取消了雅虎股票的推荐股地位。
经济界人士警告说，未来雅虎如果仍无高明之举，它很可能会破产。媒体也跟风而上，在面临如此巨大的困境之中，雅虎未来的前景不容乐观，他们要么等待新一轮合并；要么惨淡经营，入不敷出。
分析家认为，尽管互联网经济低迷和纳斯达克指数的持续下跌及美国整体经济增长放慢的外在因素是雅虎受重创的原因之一，但因部因素仍然是雅虎经营陷入困境的主要原因。认为由于雅虎经营战略的失误，导致雅虎90%的营业收入来源于在线广告，40%的广告收入来源于网络公司，收入模式过于单一，在其它网络公司相继面临资金枯竭不得不削减广告预算的情况下，雅虎的处境没有任何缓冲的变得艰难起来了。
由于这些困境，雅虎CEO库格不得不表示辞去职务，亚洲、欧洲、加拿大分公司主管也先后甩手不干，雅虎急于寻找新的执行总裁和其它高级高理人员以度难关。雅虎公司在3月下旬在Spencer Stuart网站发布寻找新一任CEO的招聘广告，据称，超过2万名现任公司CEO已看到了该则招聘消息，但仅有50人向该网站发来他们的简历，这也表明人们对雅虎及互联网业界的信心不足。
雅虎还宣布，为了缓解广告营收下降的压力，公司将裁员12%。
雅虎在这些接受招聘的人里面挑选出拥有在华纳兄弟公司二十四年经验的前华纳兄弟首席执行官塞梅尔担任雅虎新的首席执行官，雅虎公司称，“塞梅尔和其合作伙伴罗伯特-达利(Robert Daly)共同努力使得华纳兄弟公司成为了世界上最大的、并最具创造力的娱乐企业，并透过其宏大的资产向全球数以亿计的消费者提供各种娱乐服务。”
分析家认为，塞梅尔被选中很大程度上因为他的背景正符合雅虎目前为打破过于依赖在线广告的收入模式，朝收费媒体服务和开拓传统企业广告客户方向发展的战略。
雅虎正在面对媒体的指责和投资者质疑的双重压力下艰难进行新门户经营战略的转变，一方面是大力节约成本，雅虎公司将裁掉400人左右的员工，雅虎董事长库格表示，在美国经济放慢的情况下，雅虎正采取正确的步骤降低成本消耗，雅虎的目标是确保盈利。另一方面雅虎正在大刀阔斧的开展媒体收费服务及开展对传统企业客户的市场开拓。
完成管理层人员更换的雅虎正在朝门户内容收媒服务小心翼翼的迈出脚步，门户网站的免费规则正在雅虎为首的众多门户网站的收费运动被打破。雅虎在最近高盛公司召开的会议上表示，雅虎目前正在采取措施向有偿在线服务领域进军，以便从该公司广大的用户群身上获得可观的收益，另外，雅虎还准备将相关技术出售给各大企业，作为增加公司收益的途径之一。此外，这位首席执行官还暗示，雅虎采取上述措施的步伐之快将超出分析人士的预计。
2月中旬，雅虎公司周二推出了一项面向无线手机用户的本地信息服务，这项服务将能够根据用户所在的地理位置提供当地的相关信息。
4月2日，雅虎公司宣布其已推出了一种新的网上财经服务，享受这一服务的用户每月只需缴纳9.95美元的费用即可直接从他们的个人电脑、寻呼机以及手机等设备上接收到实时的股价信息以及相关的财经消息。
4月5日，雅虎宣布，它将和环球音乐集团和索尼音乐联手推收费数位音乐服务，预计在今年夏季能够正式推该服务，该服务首先将提供流码音乐服务，之后将推出音乐下载服务。
美国高速通信供应商Level 3通信公司当地时间4月9日(北京时间4月10日)宣布，该公司已经与著名的雅虎公司签定了合作协议，将通过其高速网络，为为雅虎公司传输数字化内容和影像资料，这表明雅虎公司正在朝视频收费服务大幅迈进。
4月12日，雅虎宣布，由于网络广告市场低迷不振，除了裁员外必须另辟财源，将在其网站上出售色情DVD与录像带。
4月16日，雅虎表示，为了尽可能地将其拥有大量注册用户这一优势转化为经营收益，它将计划向那些通过电话获取电子邮件内容的用户按月收取一定的服务费。雅虎的电子邮件阅读服务使得注册用户可以通过拨叫一个免费电话号码来听取计算机录音的电子邮件留言，另外还可以接收到新闻、天气预报以及其他信息。据称，雅虎将从今年5月7日起开始收取这一服务费，这项服务每月的服务费据雅虎透露将“较低”。雅虎同时表示，其将在今年年内还将推出更多的收费项目，因为其必须减少对广告收益的过分依赖。
雅虎在收费服务项目上的频频出手表明雅虎急于改变其目前的收入模式，雅虎计划今年将投入占全部预算的2/3约1亿美金用于各种新的商业创意，即用于开辟新的收入渠道，另一方面雅虎还将更为积极投入扩张其企业用户市场。
4月4日，欧洲最大的软件制造商SAP公司表示，该公司已经和雅虎达成协议，在美国组建一个企业门户与此同时，微软、Oracle以及IBM等公司也在考虑组建企业门户的事宜。
雅虎早在去年6月就建立了自己的企业门户，但效果不佳，至今仅有18家公司注册。与SAP联手后，雅虎即可与SAP的13000家企业客户建立联系此前，这些企业也许不会考虑与雅虎这样主要针对消费者的网站合作。MR研究公司的分析师布鲁斯-里查德森表示：“与SAP合作使得雅虎在企业门户领域赢得了更多的信誉。”
据美林公司发布的数据称，目前企业门户市场的价值为44亿美元，但到2003年初即可显著增加至132亿美元。微软、IBM等大公司也在摩拳擦掌，预计未来该市场的竞争将日超激烈。
网上商城是雅虎另一项可广开财源的地方，从1998年起雅虎就开始向在其网站上开设商城销售商品的商家收取交易费，但雅虎在这一方面远落后AOL，其在2000年前三个季度所收取的交易费是30亿美元，而AOL仅在2000年第三季度所收取的交易费差不多就有50亿美元了。
雅虎表示，志在成为网上交易费收取最多的网站。
事实上，雅虎所存在的忧患或多或少存在于其它门户网站之间，分析整个互联网经济，门户网站的兴起部分得益于投资者及媒体对互联网经济过于吹捧，从各大门户的收入来源来看，均是40%-50%的收入来源于互联网企业。统计资料表明，在互联网企业，有近50%的开支是用于广告及市场开拓，这些网络企业市场开拓的目标是什么？注意力，点击率及用户数量，所以它们愿意把其中大部分预算给在线广告，这部分企业数量占在线广告客户约60%左右。
网络企业投入到门户网站的在线广告确实能够为这些网络企业带来相当的点击，但这些点击无法像传统广告一样给网络企业带来商业价值，价值链在这里中断了。作为门户网站的主要客户——各网络企业只有投入，没有产出，很显然，任何一个企业都不可能这样生存下去，随着网络泡沫经济的挤兑，从网络企业流入门户网站的广告资金不断减少。
门户网站自身也是在不惜手段的追逐注意力，因为如果门户网站没有大量的用户和浏览量，根本就无法为其广告客户带来较多的点击率。它们一方面也需要巨额广告支出以获得自身的知名度和公众注意力，另一方面得投入相当的资金使其信息更加丰富，以吸引用户的访问。尽管门户网站有一定的收入来源，但它们也要付出相当大的支出，在很多门户网站中甚至投入远大于产出。在这个阶段，浏览量成了衡量门户网站的唯一指标，因为这时浏览量对门户网站来说就是收益，尽管它自身不能产生直接的收益，但它可以通过其它网络企业获得收入来源。看上去，互联网经济有点像传销，那些互联网企业统统都成为了门户网站的下线。
这种互联网经济模式被吹捧导致了门户网站在很长一段时间彻底放弃如何获得收益，雅虎一年近十亿美元的广告收入使得人们相信单一广告收入的商业模式可以支撑互联网企业，门户网站们所考虑均是如何最大化吸引浏览量，直到网络经济开始崩溃，大量网络企业因为资金困难而纷纷倒闭或裁员节省开支。
很显然，随着下线一个个的倒闭或者退出，门户网站的厄运只是一个时间问题，这时摆在雅虎们面前的要么是把这些浏览量通过其它新的业务转化为直接的商业价值，如对内容信息收费，要么是加强网络广告，开拓传统企业客户，以填补网络企业退出留下的空缺。
雅虎选择了前者，从其最近频频推出种种新的收费服务项目来看，其为了获得更多广告以外其它方式的收入，甚至不惜冒着砸自己的招牌的危险卖黄色VCD及成人产品。
但互联网信息免费和共享已经成为一种默认的行规，雅虎在内容收费上仍然面临着两难选择，即：对现有免费内容的收费将导致用户数量直线下降，从而影响在线广告的收入，并且雅虎并没有把握确定，这部分收费能够弥补在线广告减小的空缺。
阻碍门户网站收费服务的两个因素是：用户对收费的接受能力，收费造成用户流失率。
弗莱斯特尔市场研究公司(Forrester Research)去年十二月的“内容网站转变”摘要说：百分之二十六的曾经为某些内容付费的被调查对象中，只有不到一半人说他们会再付款。消费者电子协会(Consumer Electronic Association)在最近所作的一项调查中声称：有百分之七十七的网络用户反对网站针对内容收费。
分析家们认为，在现有的免费内容里，除了少数诸如色情信息能够靠收费获得成功。雅虎在今年一月份公司宣布开始对拍卖服务收费时，发现其拍卖频道的访问量骤降百分之九十。
Jefferies & Co公司的分析师弗雷德-摩兰在雅虎推财经收费服务后表示：“尽管我们对于雅虎这次推出网上收费财经服务感到振奋，这表明该公司已开始试图寻找更稳固的收入来源，但是它仍然只能提供一些信息而不具有交易能力，这使大多数用户认为每月将近10美元的收费难以接受。”
但赞成收费的人士认为，五百万只收五美元的用户比一亿不收费的用户对门户网站改变其目前单一的收入模式更有帮助，反对收费的人士认为，在现有用户市场还不成熟的情况下，收费只会吓跑这些用户，从而使本来已经十分糟糕的网络广告变得更坏。他们并且认为，雅虎也许不该再推出什么收费服务，相反它应该更着重发展网上内容这一强项。
深入下去，另一个有关于门户网站的争论出来了，单一收入模式是否一定对门户网站有害。
单一收入模式按一般经济规律来说是正常的，比如说钢铁厂自然靠卖钢铁为主要收入甚至全部收入，如果它的收入来源还有大部分来源于石油捣卖那才是不正常的，起码工商局会找它的麻烦，告它私自经营未经允许业务。事实上，对单一收入模式的指责是从网络广告出现衰落的迹象开始的。
门户网站是为用户提供各种信息服务，那么它收入来源主要来自两方面：一是从这些信息服务的直接收益，二是通过这些信息服务获取的间接收入。很显然，目前门户网站主要收入来源于后者，即网络广告。
对网络广告前途抱有信心，认为目前网络广告只是短暂的衰落的人士认为门户网站现在不该做自己不擅长的收费服务，而是加强在线广告的广告效果，加强在线广告商业价值的转换，以使传统企业代替.com公司成为网络广告主角，更好的发展网上内容，他们认为只要网络广告有前途，单一收入模式的门户网站并没有什么不妥当。另一方则相反，认为衰落的网络广告将不再应该是门户网站收入主要来源，如果门户网站不积极开发其它新的业务来替代网络广告的收入来源，那么门户网站的倒闭是早晚的问题。
事实上，争论仅仅归结于一点，构成目前门户网站的主要收入的网络广告究竟是穷途末路还是前途光明？单一收入模式并不是问题，如电视经营者的收入来源也是主要来源广告，甚至报纸媒体业经营收入来源都大多来源于广告，从来就没有经济学家质疑它们收入模式过于单一。
新门户运动的另一个方向是后者，即提高网络广告的效果，吸引大量传统企业以填补因为网络公司退出留下的空缺。它们相信，网络广告暂时衰退只是因为传统企业不敢对网络广告信任，而它们的任务就是要唤醒这种信任。
一项调查表明，大部分传统企业并没有任何网络广告的预算，这表明传统企业目前很难接收网络广告，但另一方面也表明网络广告有十分大的开拓空间。网络广告过低的点击率是阻碍传统企业接近网络广告的主要原因。统计显示，Banner广告的点击率从几年前的4%下降到0.5%甚至0.1%都不到，这个数字甚至远低于垃圾广告邮件的2%，分析家们表示，过于单于的网络广告表现形式使用户失去点击网络广告的兴趣。
在门户网站发展高峰时期，门户网站根本没有考虑过如何改善网络广告的效果，甚至它们连网络广告浏览的统计系统都没有，因为它们从来不需要考虑客户问题。在1999年的时候，主动登门要求上广告的客户快要踩破雅虎的门槛了，雅虎的接待人员几乎是一听到电话就头疼。
结果网络广告被捧得越高，也就摔得越痛。
最近有一些门户网站正在努力改善这种情况，如新浪前不久推出大屏幕广告，在其网站的每一信息页显著的位置插入一幅Flash动画广告，163电子邮局前不久也推出在其邮箱页面的大幅广告。
以雅虎为代表的门户网站在朝收入多元化、客户多元化等各种方向做出不同的尝试，它们把触角开始伸向内容和服务收费、电子商务、ASP等各个方面，尽管这些努力都不可能在短期内扭转门户网站困境的事实，但多样化的门户网站比仅仅追逐浏览量的门户网站会有前途得多。(小淘)