(这条文章已经被阅读了 167 次) 时间：2001-05-31 09:41:50 来源：黄果 (黄果) 原创-IT
网络广告：仅仅改变尺寸是不够的
新浪分类广告意在中小企业
本报记者 黄果
今年初，各网站网络广告纷纷“变脸”，其实质就是增大网络广告的面积，吸引网民的注意力，增加点击率。然而，在各家公布了自己的财务报告之后，大家却发现巨型广告给网站带来的收入增长远没有想像的那么多。
于是，新浪继续在其擅长的网络广告市场挖掘潜力，并于近日推出分类广告服务。所谓分类广告，是指在报纸上版面位置相对固定的一组短小广告的集纳，它把广告按性质分门别类地进行有规则的排列，以便读者查找，它适应了市场经济多层次、多类别广告信息传播的需要。分类广告内容多为租让、出售、招商、家政、搬迁、招聘等与老百姓日常生活紧密相关的小规模商业信息。
新浪此次推出的分类广告将大量面向中小企业与个人商户。与普通旗帜广告与巨型广告相比，分类广告满足了中小企业与个人对实用信息的需求，这种经济、灵活、及时的广告形式已经日益为大家所接受。新浪客户总监杨滨道出了新浪力推分类广告的原因：一是收入稳定，“虽然单笔旗帜广告与巨型广告的收入比分类广告要大得多，但其客户主要是大企业，因此受各公司广告投放计划与市场大环境波动的影响。然而，分类广告相比较而言则稳定得多，这也是新浪在网络广告上规避风险的重要举措。”二是分类广告巨大的市场空间，今年头三个月《广州日报》仅在广州地区就拿到了1300万元的分类广告收入。
事实上，报纸分类广告一直是报纸，特别是地方报纸的重要收入来源。据美国报协（NAA）统计，报纸分类广告占据了美国地区性报纸广告收入的35%-40%，占广告刊出面积的20%。而我国由于观念、认识及市场经济发育程度等主客观因素的影响，报纸分类广告还停留在初级阶段，主要表现是有分类广告版的报纸除了《深圳商报》、《南方日报》等三四份能做到每天刊出一期分类广告外，其余90%的报纸每周只刊登一到两次，而且版面狭小。不过，分类广告在中国发展迅速，以《精品购物指南》为代表的报纸，其分类广告在总收入中所占的比例达到了20－30％。
网络分类广告的优势显而易见，其容量大、表现形式多样，可查询、收藏信息，因此互联网最容易渗透的领域就是分类广告，因为分类广告最能体现互联网搜索的功能和跨地域的优势，其定向投放能力和受众区分能力都较普通的旗帜广告与巨幅广告来得出色。越来越多的用户开始习惯于在网络上查询分类广告。根据J.D. Power协会关于Autoshopper.com的2000辆二手汽车的研究，在购买过程中，1/3以上的二手交通工具购买者上网寻求帮助。
网络在诞生之初便开始侵吞传统媒体的分类广告市场份额，二手车买卖、房地产中介、职业招聘等是分类广告中的大户。但在互联网上，卖车广告有carpoint.com，招聘分类广告有monster.com，楼宇买卖则有Realtor.com，即使是个人买卖二手货，也可在eBay.com上发布信息。
新浪已经在上海、广州为分类广告单独设置了服务器，目前有签约意向的合同金额已经大大超过了新浪在推出此项目时的预期。
在分类广告推广渠道上，新浪将使用现有的报纸分类广告代理商体系，先期将在上海、广州、济南、深圳与北京五个城市共同推广。目前，新浪网在许多城市的日访问量都已达到30－60万人次，因此新浪将分类广告推向全国各大城市指日可待。
但可以预计的是，新浪的分类广告推广也不会是一帆风顺的。
首先，网络分类广告将受到报业与传统媒体网站的抵抗。分类广告是报纸的重要收入来源。据统计，分类广告收入占美国报纸总收入的30%；英国全国性报纸总收入的12%。Jupitor的调查表明：报纸分类广告市场将成为网上分类广告市场扩大的重伤员。Jupitor 的高级分析师 Patrick Kean 预计, 到 2003 年, 美国在网上广告方面的支出将上升到 115 亿美元， “分类广告的价格将下滑, 面临严重的威胁，报纸等分类广告的提供者将损失 32 亿美元， 相当于减少了13%的收入”。据美国报协的高级经济师迈尔斯·格罗夫斯（Miles E.Groves）估计：如果报纸的分类广告份额被侵吞了50％，那么报纸的平均利润率将从现在的14％下降至3％；如果报纸的分类广告份额被侵占了70％， 那么所有报纸都将破产。因此，传统媒体也打响了分类广告保卫战，不仅提供优惠的价格，还改善了自己的广告服务，《深圳特区报》宣称将在一小时内上门服务，《深圳商报》则提出“一个电话，30分钟上门”。不仅如此，传统媒体的网站还联合起来力图守住分类广告这块大饼，美国8大新闻集团，包括《纽约时报》及《华盛顿邮报》等旗下合共超过140份报纸，联合组成一个名为分类广告联盟的网站（www.classifiedventures.com），希望在报纸本身没有上网之前，也可以保护一直被内容网站所蚕食的分类广告市场。 分类广告联盟将推出四个网站，包括两个主攻楼宇买卖的apartments.com和NewHomeNetwork.com，一个专攻卖车的Cars.com和一个拍卖网站auctionuniverse.com，其中卖车和卖楼的网站准备将传统媒体所有报纸的有关分类广告全部上网，成为全美最齐全的分类广告网站。
其次，免费服务挑战收费服务。目前国外的雅虎、国内的263都提供分类广告的免费刊登服务。以现在国内用户的观念及消费能力，在面临免费还是收费的选择时还是会仔细衡量的。但新浪产品市场部总监喻时云认为新浪的收费分类广告服务是建立在正常商业体系基础上的，有投入必须有回报，新浪的品牌效应与巨大的访问量可以给广告主带来切实的利益，大量的最终广告主是愿意付费的，付费服务能够保证更好的客户服务与分类广告的真实性。
最后，分类广告具有规模效应，即拥有分类广告信息越多的媒介能够吸引更多的人前来投放与查询广告，因此新浪的当务之急在于增加其网上分类广告的有效信息量。