(这条文章已经被阅读了 99 次) 时间：2001-05-30 22:41:11 来源：张翼轸 (earl) 原创-IT
21日新浪和乐百氏合作的网络广告刚刚推出的那一天，笔者写了一篇题为《新浪广告：回归还是倒退》的文章，于是便有诸多好友在QQ上询问“你现在成了新浪广告的坚决反对者吗？”搞得笔者颇有些啼笑皆非。在《新浪广告：回归还是倒退》中笔者一开始就赞同过王志东关于“网页上的广告再也不是广告的索引，它变成了广告本身”的超前理念，至于新浪和乐百氏的合作，虽然在战术层面上提出了颇多的批评，但是也不等于笔者对新浪和乐百氏合作的全盘否定。实际上，如果笔者处于王志东的位置，同样也会同意此次的合作，甚至做得更为的激烈。在文章中笔者也埋下了一个伏笔“也许，新浪和乐百氏的合作对于乐百氏的销售会带来很好的影响，创下一个奇迹，也许奇迹会促进新浪今后广告的销售”，但当时因为文章主题的限制，不可能对于此次合作的战略层面的意义进行详尽的分析。现在既然引起误会了，那么索性就接着那篇文章，把战略层面的分析也一同写出来。
对于新浪乐百氏合作的战术层面意义，在《新浪广告：回归还是倒退》一文中笔者已经说得够多了，这里就不再罗嗦了。至于战略层面的意义，笔者是这样看待的：中国的网络广告产业要想飞速发展，除了技术上、观念上、服务上的突破，更需要的是一个奇迹，或者说一个具有轰动效应的成功案例，而此次新浪和乐百氏的合作极有可能促成这样一个奇迹。
对于这样的阐述，读者可能会觉得有些突兀。不要急，我们慢慢来分析，先看中国的网络广告产业为什么需要一个奇迹。网络广告在整个广告业的地位，相信大家多多少少都有些了解，只不过是诸多广告形式的一个有益补充，虽然网络广告在不断成长，但迄今为止还谈不上是一个重要的组成部分，这一点无论是从投放量或者是广告主的数量和质量上都可以得到验证。
为什么会出现这种情况呢？当然广告主的观念是一个问题，但是更重要的是在于网络广告的效果，网络广告到底有没有效果，这是广告主最最关心的一个问题，可恰恰是这个问题却是没有办法得到证实甚至是证伪的。要证实或者证伪网络广告是否有效，无非两种方法，科学的监测方法或者直观的案例方法。先来说科学的监测方法，也就是利用技术手段来分析受众看到广告与否与他们的销售是否有着相关的关系，而且必须是正相关，这方面的技术在传统媒体的广告投放中已经相当成熟了，而在网络广告中却还是一个很新的问题，笔者记得“网络广告先锋”的论坛中曾经讨论过这个问题，但也没有什么成果。就笔者所知，除了网络广告直接转化为网络消费以外，网络广告的效果在技术上还是很难得到证实或者证伪的。
那么直观的案例方法呢？在传统媒体，成功的案例数不胜数。比如说一家保健品厂商，一下子几千万的广告费用扔到纸媒体和电视媒体中，很快这种保健品就火开了，厂商不但收回了广告费用还大大的赚了一笔。对于这家保健品厂商而言，即使没有科学的检测手段证实他投放的广告是有效的，但是它也会坚信这一点，因为成功的事实已经摆在它的面前了，所以以后他有新厂品了，就会继续投钱到纸媒体和电视媒体中，而且数量可能更大。可是，这样的案例在网络广告中有吗？至少据笔者知道，还没有什么很典型的成功案例。当然，这也不能怪网络广告，厂商的广告额中往往只有很少的一部分是投放给网络广告的，与传统媒体相比，数量如此小的网络广告投放又能够带来多大的效果，即时有也往往给在传统媒体投放的广告所掩盖了。如此以往，厂商越是观察不到效果，投放网络广告的量也少，量越少效果越小越不容易被观察到，一旦进入这样的恶性循环，网络广告又怎希望能够得到快速的发展呢？
所以网络广告目前首先要做的就是证实自己的效果，怎么证实呢？技术上的前进当然是最有效的，但是这还得依靠研究者的研究，短时间内未必完善，而且结果广告主短期内也未必会认可。在这种情况下，如果网络广告能够达成一个成功的甚至是经典的案例，那么对于说服广告主相信网络广告的真实效果是极为有利的，不但对于达成这个成功案例的广告公司或者载体是一个极大的刺激，对于整个网络广告也会有很大的促进作用。所以笔者说“中国的网络广告产业更需要的是一个奇迹，或者说一个具有轰动效应的成功案例，”，那么新浪此次与乐百氏的合作是否可能完成这个艰难但又是极其光荣的任务呢？在笔者看来很有可能。
为什么笔者那么有信心呢，原因有三：
首先，新浪可以使用的广告形式大大丰富了。从现有的报道和笔者自己的试验来看，新浪此次与乐百氏合作推出的网络广告涉及到普通的横幅广告、全屏广告、画中画广告，使用的元素包括文字、图片、声音、动画甚至互动的Flash。其中起主打地位的都是新浪新近推出的新广告形式，完全不同于传统的横幅或者按钮广告，这就大大保证了新浪与乐百氏此次合作投放的广告在内容上可以实现大部分广告主希望实现的效果，从而很大程度上确保了广告的效果。
其次，乐百氏此次与新浪的合作是属于长期的，时间达到6个月，这就在量上对于网络广告的投放有了保证。广告特别是用于品牌塑造的广告在投放的时候往往需要的是比较长时间的持续投放，以便使受众能够在长时间里众潜移默化的接受广告主希望表达的内容。而在以往的网络广告的投放中，往往时间不够长，加上随机播放的原因量远远不够，效果可想而知。此次新浪6个月的合作时间，再加上全流量的播放，就投放数量而言只可能过多而不可能发生不够的情况，这也很大程度上保证了合作的效果，保证了网络广告有足够的量来影响消费者的购买意愿成为可能。
最后，乐百氏所处的纯净水行业也属于短期内可以通过网络广告出效果的行业，这一点是至关重要的。行业不同，广告效果不同。比如汽车广告，在短期内不可能有太大的效果，因为他很大程度上影响的是潜在的未来的消费者，广告的效果会在一段相对较长的时间里释放出来。但是纯净水行业就不同，对于都市人而言这属于经常消费品，广告投放下去，很快就能够得到效果的反馈。而且由于纯净水本身的差异很小，销售业绩的好坏很大程度上依靠品牌的塑造（这一点在无数次的水大战中被证实了），这就使得广告的投放可能会对销售带来巨大的而且是很明显的促进作用，而短期内在网络广告业产生一个奇迹也就成为了可能。
一旦这个奇迹出现，那么接下来的场面也就可想而知了，新浪无疑会收回在和乐百氏合作中损失的，甚至从后续的大宗广告主中赚回更多。当然，现在便想象这个还为时过早了一些，新浪和乐百氏的合作只是可能成为奇迹而已，要想真正成为奇迹，还有很多的问题需要改进，新浪和乐百氏必须更多的考虑到受众的具体情况，否则就不是创造奇迹而是被用户消费者抛弃的问题了，到时候恐怕搞危机公关也来不及了。在这里，就笔者以及其他一些研究者的想法给新浪提出几点建议：
1．控制声音出现的时间。横幅广告中的水滴声是吸引受众的很好方法，同时也很匹配那句“灵感源自天然，点滴为你重现”的广告词，但是老是不停的播放恐怕就是噪音污染了。始终听水滴声会导致精神错乱，这个科学早已证明，建议新浪还是进行一些相关限制为好。
2．修改全屏广告。全屏广告是个好东西，虽然讨厌的人很多。只是新浪的全屏广告的移动速度太慢影响了页面阅读，如果能够改成直接消失就比较好了。还有就是一旦发现某些用户的网络速度实在太慢，那么索性通过技术不对他投放全屏广告，否则漫长的等待时间只会让用户厌恶新浪和广告主，最终损害广告主的利益。
3．增加互动的广告内容。互动是网上广告最大的优势，前短时间华丰方便面利用Flash制作的接金块游戏广告就收到了很好的效果，新浪和乐百氏可以效仿。
好了，建议就先提到这里了。相信在如何为用户和广告主着想方面，王志东和它的新浪会比笔者考虑的更多更详尽。在文章的最后，笔者想说的是：对于整个网络广告产业来说，只要出现一个营销上的奇迹，那么行业的崛起便指日可待了。但是如果我们细化到具体的企业的话，那么此中的竞争就将是残酷的了。虽然新浪目前的广告额几乎是搜狐网易的一倍多，但是从具体的数字来看每个季度不过是三四百万美元的差距，这对于未来将成长到上亿美金规模的中国网络广告市场来说，并不是一个很大的数字。任何一家企业率先创造这个网络广告的奇迹都将彻底改变目前均衡的态势。那么，谁会是中国网络广告营销奇迹的创造者呢？新浪，一定会是你吗？搜狐网易或者其他的后来者，难道不可能是你吗？