(这条文章已经被阅读了 100 次) 时间：2001-05-30 21:27:58 来源：乐瀚 (乐瀚) 转载
资本角逐媒体经济
陈慧明 华山
—- 当.com的辉煌在人们美好的回忆中渐渐消隐、淡忘，乃至成为一种可笑的闹剧的时候，曾经一度被人们讥笑为老朽得即将就木的传统媒体，却在自去年年中到今天的日子里，受到了不管是来自国内还是国外资本的广泛关注。在人们大谈知识经济和技术创新的时代，资本的走向似乎总是为了标新立异而盲目追逐，但一个不容忽视的现实却是：知识经济不仅仅表现为技术革新；资本更具备根本的逐利性。
—- 著名传媒专家、人大舆论研究所所长喻国明在展望中国未来媒体经济发展趋势的时候表示:”媒体在某种意义上吻合了知识经济的基本特性，所以具备良好的成长性和广阔的市场空间。”高成长自然意味着短时间内高额的回报，但脱离了市场却无从谈起，因为再好的东西如果没有市场的转化和扶植，其本身的价值最终还只能是一种原始的表现状态–自怜自爱却无人喝彩！媒体同样表现了这种特质，没有市场化的媒体只能称之为媒体，但一旦和市场结合就有了经济的内涵，并继而形成相应的媒体产业。
—- 现在，是到了一个以经济视角看待中国媒体的时候了。曾经在世界经济活动中存在重大影响的澳洲新闻集团、美国IDG集团都是国外媒体经济中的佼佼者，但在中国媒体具备完全意义上的经济职能之前，我们却无法想象一个新闻机构最终能够产生如此巨大的经济效益，乃至于站立在全球各大企业集团的前列。
—- 恰恰是源于这样一种憧憬，当中国的媒体开始慢慢向市场靠拢之际，不管是国内还是国外的资本，也都纷纷开始涌进媒体领域并抢滩登陆。这股浪潮可能没有.com那样来得热烈汹涌，覆盖的面积也没有那样的广泛，但其在一定时间之内创造巨大价值的可能，却是在市场认同回报的今天，企业所最期盼的。
—- 相对于澳洲新闻集团仍处于摸索、试探的境况，美国IDG集团则抢占了先机。自1980年以来，IDG已经在中国推出了16种与信息技术相关的出版物，拥有1800万读者，并以赢利的状况从容面对挑战。
—- “媒体的利润产出要高于国内的行业平均利润率。因为中国媒体和市场联系在一起还不到10年的时间，没有经过市场化的媒体具备高额的利润回报，也就吸引了大量投资者的快速进入。”
—- 这两个国际新闻巨头的投资行为仅仅是国际资本进入中国传媒市场的一个代表，继他们之后，桦榭菲力柏契出版集团和费加罗报刊集团分别介入的《ELLE世界时装之苑》和《追求》杂志已经初具规模。拥有丰厚文化底蕴的德国在弗戈集团投资《电子计算机与外部设备》之后，贝塔斯曼出版集团也开始在上海开展了图书业务。中经合集团在BNI推出的新经济杂志《数字时代》受挫的情况下，也并没有就此罢休。TOM.COM的跨媒体战略在收购羊城报业集团70%的股份之后，更将自己的经营重心转移到了以大陆为基础的媒体领域。
—- 面对国际传媒集团的冲击，国内民间资本尽管觉醒稍晚，但在拥有本土化优势的情况下，近期的动作却也有声有色。《成都商报》通过博瑞传播借壳上市之后，成为了实质意义上进入资本市场的报纸。在这种情况下，具备先天优势的电广传媒也加紧了自己前进的步伐，在和湖南卫视紧密合作的基础上，加紧了对平面媒体的介入，包括《文化时报》在内的4家报刊办起来之后，一个立体的传媒集团已经初露端倪。
—- 国外资本和国内民间资本的努力抢滩，也激起了国内老牌传媒集团的高度注意。以《人民日报》、《光明日报》和《经济日报》等为主体的报纸纷纷开始尝试企业化运营机制，并建立起相应的报业集团。这些集团在雄厚的资源支持下，具备极强的竞争能力，并已经开始在更多的领域展开争夺。近期，人民日报报业集团将斥资4000万人民币，在北京打造《京华时报》，并计划在未来2～3年内成为北京数一数二的生活类媒体。如果说这样的变革还不能从根本上提升老牌媒体集团的竞争优势的话，上海东方电视台、东方广播电台、文新集团和东方网联合组建的东方传媒集团则更具开拓意识，并在国内率先实现了一体化媒体集团的设想。
—- 针对以上各路势力集团大规模开展媒体产业化经营的现象，喻国明认为:”媒体的利润产出要高于国内的行业平均利润率。因为中国媒体和市场联系在一起还不到10年的时间，没有经过市场化的媒体具备高额的利润回报，也就吸引了大量投资者的快速进入。”
抢滩热潮
—- 如同.com浪潮一样，国内资本对于媒体经济的觉醒似乎又落在了国外资本的后面。当我国还在为加入WTO的具体条款和美国据理力争的时候，国外的企业集团却已经看到了中国媒体产业的巨大潜在价值。澳洲新闻集团的默多克，不管是出于对其中国太太的眷顾，还是由于对中国媒体产业的独到眼光，近年来频频出击中国媒体产业则确属事实。从收购李泽楷的卫星电视到凤凰卫视，从投资ChinaByte到入股网易，直到在中国发行《凤凰周刊》，参股中国网通，默多克似乎想在中国展开一场立体的媒体争夺战，但《凤凰周刊》遭遇查禁，以及ChinaByte和天极网的合并，似乎迟滞了他的扩张。
诱人的前景
—- 诚如喻国明所言，来自工商行政管理局的消息显示:2000年1～6月全国广告营业额已经达到282.23亿元人民币，比去年同期增长了12%。广告营业额的不断增长，在一定程度上说明了中国的媒体产业已经初具规模，并保持了稳定而快速的增长。
—- 但这样的市场规模相对于西方发达国家来讲，还有很大的差距，相比于1998年美国前十大企业投放的广告金额，就可略见一斑。包括美国通用汽车公司、宝洁公司等国际巨头企业在内的广告投放金额前十大公司，在1998年投放的广告金额就达到了113.21亿美元。”没有经过市场化的媒体产业，多年来分散经营，以致于未能形成覆盖全国的有影响力的媒体集团，是广告营业额相对偏低的主要原因。”喻国明说，”在加入WTO之后，我国的媒体就会真正地面对市场的挑战，也会在系统内进行充分的资源整合，届时就有可能形成几个具备相当影响力的媒体集团，从而大幅提升广告营业额。”
—- 未来中国媒体总体的市场规模大小，固然重要，但曾经经营过《清华管理评论》杂志的清华兴业投资有限公司总经理潘福祥却坚信:垄断利润的释放必将产生暴利。潘福祥的观点是，中国改革开放20年来，从最开始的价格双轨制，到开发区，以及其后的房地产、期货和股票等等，无不是行业从管制到放开而产生的暴利空间。但现在的中国，包括股票在内的大多数行业都已经达到了平均利润，甚至开始供大于求，所以，媒体作为为数不多甚至是最后的一个暴利市场就自然会受到大家的看好。
—- 广东日报报业集团、南方日报报业集团等率先走向市场的媒体，在近几年取得了突飞猛进的增长。其中广州日报报业集团的年营业额已经超过了10亿元，这种财富效应对希望进入媒体经营领域的资本来讲，不能不说是一种极强的诱惑。
—- 源于此种思考，1891年创办的德国最大的专业出版公司弗戈在两年前进入中国。具有百年历史，在德国已经奠定了计算机、机械、汽车、贸易领域领袖地位的弗戈，选择了和信息产业部52所合作，并与原《电子计算机与外部设备》杂志签署了版权合作协议。
—- 和中国的合作，事实上将弗戈与IDG和ZD之间的竞争引到了中国。近年来IDG和ZD开始大力拓展欧洲市场，在一定程度上影响了弗戈的《CHIP》杂志在欧洲的主导地位，尽管《CHIP》仍然牢牢把握着除意大利之外的欧洲市场，但这种竞争仍然在激烈地延续。中国市场又成为了其相互角逐的一个新市场。
—- 《电子计算机与外部设备》在弗戈进入后的短短的3个月的发行量就超过了11万份，作为以发行量作为主要考察标准的弗戈显然觉得这是一个好的开始。但在申请将《电子计算机与外部设备》更名为《CHIP新电脑》的尝试遭到了挫折之后，弗戈开始感受到了中国媒体经营的特殊性。
—- 这样的情况并不仅仅只发生在弗戈身上，包括国内资本在内的”系统外资金”进入媒体经营领域的时候，或多或少都会遇到某些障碍，投资媒体在具备获取暴利可能的同时也面对着巨大的风险。
进入的风险
—- 发生在《CHIP新电脑》身上的更名风波其实意味着更深层的问题，那就是无形资产的归属问题。为了和52所的《电子计算机与外部设备》进行更好的合作，弗戈在进行版权合作的基础上，还和电子工业出版社合资成立了弗戈富益市场咨询有限公司，作为《CHIP新电脑》的协办单位专门负责杂志的经营。但由于国内对于外资投资中国媒体的限制，只能停留在版权合作上。而作为一个媒体，最大的价值恰恰就表现在品牌上，不能将《电子计算机与外部设备》顺利改名为全新的、且符合市场需求的《CHIP新电脑》，那么弗戈在投入了巨额资金以及资源之后，一旦双方的合作出现问题，就很有可能最终一无所获。
—- 在这种客观条件下，不少系统外资金的进入都面临类似弗戈的问题。《科学投资》杂志可能是较好解决这个问题的媒体之一，他们将”科学投资”四个字拆开，先是单独把”投资”两个字连同其设计在香港注册成商标，然后再在杂志的印刷上淡化”科学”两个字。但这种暗渡陈仓的方法毕竟无法进行大规模的操作。清华兴业投资有限公司放弃《清华管理评论》，也是因为这个原因。潘福祥当初凭着读书人对书报的特殊眷恋，投资了《清华管理评论》，现在却不得不因为经营方面的问题而忍痛放弃，对此他深有感慨：”由于品牌不能继承，所以总有一种感觉，那就是自己养的孩子是别人的，养的越大就越舍不得，但最终肯定还是要让别人抱走，所以索性就不做了。”
—- “由于品牌不能继承，所以总有一种感觉，那就是自己养的孩子是别人的，养的越大就越舍不得，但最终肯定还是要让别人抱走，所以索性就不做了。”
—- 此外，因为中国目前还没有就系统外资金进入媒体这种情况制定相关的法律及法规，因而各项合作协议本身难以具备相应的法律保护。一旦发生违约的情况，投资者很难保护自身的权益，以致于投资者在选择合作对象的时候，只能凭借着对方是不是志同道合来进行模糊判断。
—- 除了制度上的原因，中国的媒体经济发展到今天，已经脱离了”跑马圈地”的时代。和过去小投入小产出、大投入大产出的情况相比，大规模资金运作已经成为成功的先决条件。但是，由于媒体运营资本基本上表现为现金流，大资金投入之后，一旦失败就必然意味着巨大的风险。人大舆论研究所所长喻国明认为：”先入者已经设置了门槛，后来者要想在竞争中超出，就必须具备超越门槛的条件，而资金就是其中决定性的因素。”加上媒体经营过程中，除了上缴５％的营业税之外，还要缴纳3.5％的文化事业经营附加费，这无形之中也增加了媒体经营的成本。
—- 1998年，《北京晨报》依靠1500万元资金，在不到三年的时间里，就成长为北京位居前列的生活类媒体，不过这样的时代已经一去不复返了。人民日报报业集团在准备投资创办《京华时报》时，经过充分的市场调研之后发现，如果没有4000万元的投入，很难办起来。而即使是办起来了，在未来的几年内，也还是很难超越现在《北京晨报》的地位。《CHIP新电脑》的境况也大抵如此，3个月达到11万册的发行量固然是一个奇迹，但如果没有足够资金的支持，这样的业绩是根本不可能的。因为每销售一本刊物，他们就要亏损2元多钱，加上其他各项费用，绝对是一笔不菲的开销。《CHIP新电脑》在2000年的亏损金额达到了1200万元，并做好了在未来2年还要亏损近1000万元的准备。
—- 当然，从媒体经济本身的特性来讲，媒体经营中最为根本的要素还是人才。尽管中国媒体领域的人才并不稀缺，但喻国明还是认为：”中国的媒体人对媒体和市场的结合还没有足够的经验。他们有着较高的专业素质，却缺乏在市场中操练的经验。其中有一部分从业者甚至抵触媒体与市场结合带来的变革，这将是在未来的媒体经营中所要遇到的主要障碍之一。”现在的情况是，原有媒体内部的人才不懂得媒体市场经营，而希望进入的外部资金又不了解媒体的运作。在这种情况下，复合型媒体经营人才就成了各家争抢的对象。据说，《希望》杂志总发行人江山的年薪就己经达到了300万元。
—- 风险的暗流有时难以预见，即使是具备了以上所有的条件，如果不了解中国媒体经营的特殊性，并且缺乏对媒体经营进行长远的规划，最终的结果可能还是失败。由于现有政策对于媒体经营中能做的和不能做的并没有明文规定，因而或许只有遵守一些不成文的法则才能避免突发的损失。所以，清华兴业投资有限公司的潘福祥认为：”现在只有边缘的、非核心的传播领域才具备成功的可能，如：IT、科技类、娱乐和体育类的平面媒体才是投资的主流。”
最佳的时机
—- 面对媒体经营的种种风险，依然有众多的资本涌进媒体领域，到底是什么让投资者如此心动？时机，恐怕是最好的一种理由。
—- 谁都明白抢滩占地的诱人之处。清华兴业投资有限公司在放弃了对《清华管理评论》的投资之后，现在又正在积极参与运作另一个新的媒体。首期的资金已经完全到位，并将在未来几个月内，通过增资扩股的形式，将投资总额扩大到1亿元人民币左右。面对异常踊跃的投资者，潘福祥认为:”政策面的变化和即将加入WTO的大环境让投资者认定，现在正是投资媒体的最佳时机。”
—- 2001年1月10日，在全国广播影视工作会议上，中宣部副部长，广电总局局长徐光春作了题为《立足新起点，拓展新思路，采取新措施，开创广播影视事业发展新局面》的报告。这份报告指出:要积极稳妥地推进广播影视投融资体制改革。而与此相距不久的全国新闻出版局长会议上也穿来了令人兴奋的消息，在新形式、新挑战面前，有关部门首次明确指出：要着力进行”投融资体系创新”；支持试点集团通过”并购和资产重组的方式–兼营、创办多种媒体”；”试点集团要着重在实现多渠道，利用社会资金方面取得进展”。
—- 种种迹象表明，针对曾经壁垒森严的媒体领域走向市场化的进程，国家最近将会有重大的突破性政策出台。因为涉及投融资体系的创新、并购或资产重组，无一不意味着媒体集团将向企业化经营方向转变。而在向企业化转变的过程中，媒体集团都将面临股权结构的调整这一共同的问题。配合”试点实现多渠道利用社会资金”的精神，媒体对系统外资金开放的大门已经在逐渐地开启。电广传媒、歌华有线以及博瑞传播的成功上市，已经在试点的道路上迈出了成功的步伐。喻国明对这件事情有着深刻的理解。在慨叹《中国经营报》前社长王彦由于时机不对，而未能妥善处理产权纠纷的同时，喻国明认为:”中国的改革是循着实践先行、理论跟上、政策规范的道路前进的。媒体已经到了政策规范的阶段了。到今年年底，就会有相关的法律政策出台。当然，专有出版权、三审终审权必定还将得以确保。”
—- “中国的改革是循着实践先行、理论跟上、政策规范的道路前进的。媒体已经到了政策规范的阶段了。到今年年底，就会有相关的法律政策出台。当然，专有出版权、三审终审权必定还将得以确保。”
—- 政策的松动和即将加入WTO不无关系。在加入WTO之后，我国的媒体产业将部分对外资开放。在此之前，首先对国内系统外资本开放部分媒体产业，无疑对改善国内媒体产业的资源配置结构，形成具备很强竞争力的媒体集团是有好处的。
—- 对于潘福祥来说，WTO的即将来临能够带来的好处还不仅于此。他认为，如果没有加入WTO的契机，媒体产业的部分开放尚不会有明确的时间表。从现在的情况来看，今年加入WTO已经是基本确定的事情；媒体的开放也会相应的在3～5年内得到解决。以现在各投资主体和合作单位签定的10～20年的合作协议来看，完全能够等到政策的变化。
—- 此外,对于不具备媒体经营经验的清华兴业投资有限公司而言，还确实需要一段时间的磨合、总结，从而适应中国媒体经营的实际情况。而根据媒体运营经验来看，一个成功的媒体往往需要3～5年的成长周期，这个周期恰好是中国对外国投资者局部开放媒体的时间，到那时，清华兴业投资有限公司也就将具备相应的竞争能力。
资本的机会
—- 在中国的媒体产业中，目前具备最好投资潜质的当属期刊。据喻国明介绍，在和美国达成的加入WTO的相应协议条款中，明确规定了一段时间之后，外国资本可以有条件地进入图书和期刊市场。在这种情况下，期刊的开放将是中国媒体产业开放最为彻底、时间也很可能是最早的领域。
—- 在和美国达成的加入WTO的相应协议条款中，明确规定了一段的时间后，外国资本可以有条件地进入图书和期刊市场。在这种情况下，期刊的开放将是中国媒体产业开放最为彻底，时间也很可能是最早的领域。
—- 特别是目前国内期刊的种类繁多，相当一部分期刊规模偏小，经营困难，从而使得系统外资金进入期刊经营领域拥有了一个最好的契机。根据《中国新闻出版统计资料汇编2000》的统计,截止到1999年年底，我国的期刊总量为8187种。从中国期刊协会2000年年初的统计中可发现，发行量在百万册以上的期刊只有24种，占总量的0.28％。同时，在全国的期刊中，只有1538种期刊盈利，占期刊总数的19.4％；有3282种期刊亏损，占总数的41.4％; 有2307种期刊营销持平或略有盈余，占总数的29.1％。在众多期刊亏损的情况下，自1990年至1996年以来，国家和地方财政为各级各类期刊出版补贴约2.79亿元。按当年期刊出版总印数23亿册来算，也就是说，我国每出版1册期刊，国家就要补助0.12元。这就造成了国家财政的沉重负担，通过系统外资金解决资金困难也就成为了一个必然的选择。
—- 另外，从近年广告投入的结构性变化来看，期刊也是媒体产业中增长最为迅速的领域。国家工商行政管理局的消息显示，从2000年1～6月的广告投放情况来看，期刊的广告额相比于去年同期增长了将近一半;报纸、广播电台的广告增长幅度在20%以上;但电视的广告额则下降了10%。这种现象的出现除了和国家税务部门出台的有关企业投放广告比例的规定有关之外，还和期刊在中国的整体供求关系相关联：就期刊总印数而言，我国每人每年只拥有两册多一点的期刊，与世界发达国家年人均７～１０册的平均数字还有不小的距离。
—- 这样的趋势早已引起了国外资金和国内民间资本的注意。进入期刊领域，已经成为抢滩中国媒体市场的首要步骤。有消息称，到现在为止，已经有近500家期刊引进了系统外资金。
—- 从目前国内系统外资本进入期刊的情况来看，大体可分为以下几种方式：
—- （1）企业单纯性出资赞助
—- 纯文学期刊大多采取这种方式，如《人民文学》、《北京文学》等。合作方式通常是成立理事会，由一些厂商充当副理事长、理事等职务。这种合作比较松散，企业只是单纯出资赞助，一般不过问杂志的各项具体事务，包括广告、发行、印刷等业务；
—- （2）双方合资成立公司
—- 这种合作较上一种合作进了一步，但编辑和经营还分得较开。刊社主要负责人员还都是原单位的，负责稿件的组织和终审，企业只负责杂志的广告、印刷、发行业务，且只同双方的合资公司有业务往来。严格来讲，同杂志社和编辑部没有直接的经济和法律关系，办公地点通常也不在一起。这是目前国内系统外资金进入期刊出版的最为普遍的一种形式。如三联书店同国利阜康公司1995年10月共同成立的三联阜康文化公司，后者拿出240万元人民币作为资本金，占60％的股份；前者以其下属的新知电脑制作和设计事务所与其合作，占股份的40％。文化公司每年向《三联生活周刊》支付100万元用于人员和各种办公费用，并负责周刊的印刷、广告、发行等经营工作。国利阜康公司近年累计已投资600万元，《三联生活周刊》1998年经营开始持平，2000年盈利估计在300万元以上；
—- （3）双方紧密合作
—- 这种合作与第2种合作方式相差不多，只是在人员安排、资金调配、办公地点等方面有些差异，编辑和经营的结合也较为紧密。杂志的所有权和终审权从法律上讲还属于杂志社一方。比如广东省新闻出版局与三九集团合作出版的《新周刊》当属此列。
—- 另外，境外资金介入期刊经营的大约有50种左右，其中科技期刊占到多数，约有30种左右，其余为社科期刊。这些中外合办期刊主要集中在北京、上海、四川、重庆等经济文化较为发达的地区，其中以北京地区最多，占到了3/4左右。
—- 境外资金介入期刊出版业的方式大约有以下几种：
—- （1）双方全面合作
—- 这种合作方式是指中外双方共同投资、共同负责刊物的编辑、出版、发行、广告等具体业务，获利双方分成，亏损双方承担。如《今日电子》，就是电子工业出版社与美国国际数据集团合作的产物；
—- （2）双方共同投资
—- 这是中外合办期刊比较典型的合作方式。这种合作方式与全面合作的区别在于，中方负责组稿、编辑、印刷、发行等主要业务，外方只是单纯性投资或负责部分广告业务及国外发行业务。如《米老鼠》（系人民邮电出版社与丹麦艾阁萌出版集团合资，总投资50万美元）等；
—- （3）版权转让
—- 这是中外合办期刊中比较普遍的一种合作形式。即外方将原办期刊的部分或全部稿件的版权转让给中方，中方支付外方一定比例的信息许可费。如《电子计算机与外部设备》（系信息产业部第52研究所购买德国弗戈媒体集团《CHIP》杂志的版权）、《世界时装之苑–ELLE》（系上海译文出版社与法国桦榭菲力柏契出版集团合作）等。
—- （4）广告代理
—- 外方以广告代理的方式将一部分经营利润支付给中方，不参与刊物的编辑、出版业务。此类合作以外宣类刊物为主，如《中国民航》（系中国民航总局与亚洲飞航杂志有限公司合作）、《中国航空 Air China》（系中国民航总局与法国桦榭菲力柏契出版集团合作）等；
—- （5）单项合作
—- 这种合作是指中方就办刊过程中的某一具体业务与外方进行合作。如中国科学院主办的《中国科学》、《中国科学文摘》等44种学术期刊，外方只负责向国际书刊市场发行的业务。
—- 事实上，在外资介入我国期刊出版经营的过程中，也有一些合办期刊中途停止了与外方的合作。停止合作的主要原因来自外方经营、资金和资本运作方面，如由国际文化出版公司和香港星岛报业有限公司合办的《星光月刊》，就是由于经济原因在1995年停刊。
—- 另外，在我国期刊市场中，本身也存在大量的”无主资产”问题，尚未解决。《中国经营报》的产权纠纷就是一个典型的例子。王彦在1984年8月以来，完全依靠个人资金将《中国经营报》经营起来，但产权却没有明确的法律法规予以界定。直到《中国经营报》的产权纠纷出现之后，国务院机关事务管理局、财政部、新闻出版署对该事件的复函中，关于”报刊中存在的无主资产”问题才有了一个阶段性的结果。复函中称：目前没有个人或者集体出资创办或者拥有刊物的规定。若有个人或者集体自筹启动资金的，不能认定为对报刊的投资，应当按照债权债务关系处理。由此，王彦最终被解除了社长职务，拿着他曾经累计投资的本息共计几千元钱黯然离开。对于这种情况，喻国明认为：”如果《中国经营报》的产权纠纷发生在今年下半年，情况将完全不一样。当然，这个问题迟早会解决的，就像当年中关村的很多民营企业摘掉’红帽子’一样。”
电视的禁锢
—- 和期刊的机会相比，电视领域的开放程度明显要慢得多，开放进程的滞后主要源于其巨大的影响力和广泛的覆盖面。所以，现在系统外资金和电视的合作还仅仅停留在两个方面：制播分离和买断单一节目或时段的广告代理资格。
—- 但这两种合作方式对于投资方来讲都面临相当的障碍。组建了银汉传播公司的夏骏，一直在为北京电视台生活频道提供电视节目。他的感触是压力巨大，因为在大量资金投入之后，节目制作出来却对能不能通过政审和电视台筛选心里没底，一旦发生意外，投资就会化作泡影。用喻国明的话说，就是”政治责任经济化”。而曾经买断过包括《经济半小时》和《中国新闻》等诸多栏目广告代理权的大地广告公司则有另外的忧虑。其董事长许明在回顾过去多年的经营时感到，尽管赚了不少钱，但总是做不大，其主要原因是在一个栏目做好之后，中央电视台就有可能2～3年的合同期满后，将广告代理权收回，自己经营。如此循环，许明的经营总是处于新栏目推广阶段。
—- 除了一体化之外，媒体经济的核心内容，事实上是资本运营和媒体经营的充分结合。与各大资本集团挺进媒介产业相形益彰的是传媒的上市高潮。
—- 除了对自身经营的忧虑，许明还有另外一份担心。那就是在加入WTO之后，国内广告公司能不能和外国的同类企业竞争。他为此做了一个假设：现在中央电视台的黄金段位的广告招标额仅仅只有23亿元。加入WTO之后，以现在中央电视台的广告代理招标模式，跨国媒体资本集团完全有可能利用其雄厚的资金势力，将中央电视台黄金段位的广告代理权全部拿到手。到时候国内广告公司就将面临生存的危机，而中央电视台的广告也有可能全部被跨国媒体资本集团垄断，再高价卖给国内的企业，黄金时段的广告亦有可能充斥着可口可乐或者耐克，而成为洋品牌的天下，其文化上的渗透不可小视。所以许明提出了这样一个建议:中央电视台剥离部分栏目广告资源与有实力的国内广告公司组成股份制公司，共同经营中央电视台的广告经营。目前，他的这个建议已经引起了国家工商总局广告司的高度重视和支持。
—- 清华兴业投资有限公司的潘福祥认为，电视领域的相对封闭与目前电视台没有太多的竞争及资金压力有关。但在国内各地方电视台发展迅速的情况下，竞争正在逐步升级，同时国外媒体集团利用宽带网络技术和卫星电视对中国电视领域进行渗透的程度也在不断加强，像凤凰卫视在国内就已经拥有了4500万的收视观众。所有这些竞争因素的进一步发展，势必将成为推动电视变革的重要力量。现在已经有一种说法:期刊今天的变革之路，就是电视要走的明天。
—- 纵观整个媒体经济，电视的位置是不可或缺的。业内人士认为，在中国只有形成媒体的一体化经营才能真正让媒体经济有质的飞跃。所谓一体化经营就是电视、纸媒、网络和广播的全方位综合经营模式。在这个方面，上海走在了前面，整合了东方电视台、东方广播电台、文新集团和东方网的东方传媒集团已经初步有了一体化传媒集团的面貌。上海的这种尝试在为后来者提供了广阔想象空间的同时，其通过行政手段捏合在一起的一体化传媒集团的效果却还有待观察。
—- 除了一体化之外，媒体经济的核心内容，事实上是资本运营和媒体经营的充分结合。与各大资本集团挺进媒介产业相形益彰的是传媒的上市高潮。从电广传媒上市以来，博瑞传播、诚成文化和赛迪集团分别借壳上市，歌华有线也登临了资本市场。目前，广州日报报业集团和清远建北的重组活动也正在紧锣密鼓地进行，预计不久之后即将在A股上市。
—- 众象缤纷、百舸争流，中国的媒体经济在形成伊始便充满了无数可书的冒险和传奇;但在这些激动人心的故事背后，刀光剑影掩映着的却是各路资本的角逐和博奕。
编者寄语
————————————————@本刊记者 陈立辉
—- 创办一份新媒体的历程，使我们对媒体本身相关的一切兴趣越来越浓，终于诱发我们在《数字财富》第2期推出了这个与媒体运营相关的封面故事：”资本角逐媒体经济”。
—- 媒体在中国，只是在近两年才逐渐彰显其经济职能和产业属性，并被社会渐渐接受和认可。而当把媒体作为一种经济现象来考察时，它在运营上又有着与其他产业截然不同的特点。
—- 事实上，从资本的视角望去，媒体尽管有其运营方面的特殊性，但与其它产业一样，最终的决定性因素是其作为一种产业的投资回报率。
—- 目前，社会上普遍的一种舆论认为媒体是中国改革开放20多年来，最后的一个可以产生暴利的领域。而这种暴利之所以得以产生，是由于以往这一领域中的垄断性专营对市场供给与需求结构的扭曲，这也是目前媒体投资如此火热的根本原因。
—- 当然，第四媒体的兴起以及WTO的临近，对国内传统媒体的发展也构成了一个非常巨大的冲击。按照托夫勒的看法，新兴的互联网络及其有线、无线终端，由于其从根本上改变了信息的发布、传输和接收模式，从而会在全球范围内以及各个人群中彻底地改变既有的资源与权力结构，并导致资源的再分配以及权力的转移。
—- 由于互联网络可以允许人们以极低的成本发布信息，因而，从根本上动摇了传统媒体对信息发布的垄断，而这一点在商业上的后果最为明显：传统媒体的商业属性由此得到了史无前例的强调。
—- 也正是在这种大格局下，我们国家无论是相关的政府主管部门、媒体的运营机构还是各路投资者都在积极地探讨和审慎地实践着媒体的市场化运营方式。
—- 而我们《数字财富》在本期的封面故事”资本角逐媒体经济”一文中，就力图将资本在我国媒体与市场运作接轨过程中所发生的各种情形做一个全景式的扫描和介绍，相信这篇报道对有兴趣于媒体经营的读者会是一份最好的参考！